百事可乐在2020年推出了许多的联名产品 ， 如和361°的雨屏Q弹百事联名跑鞋 ， 携手人民日报推出的热爱守护者限量罐礼盒 ， 联合环保国潮品牌抱朴再生(BOTTLOOP)打造的“百事盖念店”等等 。 令人印象最深刻的 ， 还要属在年初的时候 ， 与星战系列出的联名可乐罐 ， 这可以说是一场打破次元的联名 。
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品牌和IP之间联名的目的往往是借助IP的流量进行营销推广 ， 从而进一步提升消费者对产品的好感度 ， 并拉动销量 。 2020年初 ， 随着星战系列的最终章《星球大战：天行者崛起》在中国上映 ， 全新百事可乐无糖星球大战系列限量产品登陆ONENINE小卖部 。 黑色的瓶身配上星战的元素 ， 营造了一种炫酷的科技感 ， 这不仅使影迷们想要购买 ， 作为一个没有接触过星战系列的普通消费者 ， 如果在一堆碳酸饮料中看到这样的外包装 ， 也会想要立刻拥有 。
百事可乐这次联名能如此成功 ， 必然有许多独特的原因 。 首先是百事可乐在这次联名产品的定位上 ， 选择的消费者人群为年轻人 ， 那么结合星战这个IP就非常准确 ， 影迷中有购买力的年轻人居多 ， 他们对于IP的热爱是不可估量的 ， 愿意为几千几万的周边买单甚至都不在少数 ， 这在销量上便有了一定的保障 。 但是这次联名的成功并不只是因为这个IP很火 ， 或者是影迷们的热情 ， 而是在于创意设计和活动设计的用心 ， 在我看来 ， 这个联名的丰富程度和用心程度才是打动影迷们的原因 。 百事可乐又一次联合了ONENINE小卖部进行了创意设计 ， 是非常明智的选择 。 2019年 ， 他们同样也与ONENINE合作过 ， 设计出了蜘蛛侠联名的限量版百事可乐细长罐 ， 同样十分受到欢迎 。
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ONENINE的活动创意策划到底有什么样的秘诀 ， 在一番搜寻以后 ， 我在网站上找到了他的创意阐释 。 ONENINE将他们的三步创意进行了简单说明：
一、结合星战精神和品牌态度 。
除了最基础的在瓶身上设计了星战元素以外 ， 他们找到了品牌价值观与IP之间的共同特点：胆大无畏的精神 ， 打造了这样的一个口号：“传奇崛起 ， 敢黑感无畏” 。 星战有过很多产品的联名 ， 但是百事可乐的这次联名却在众多合作过的品牌中名列前茅 ， 这样的成绩和百事可乐产品设计与IP之间的高贴合度有很大关系 。 很多品牌联名 ， 只是在包装上将IP的元素加上去就戛然而止了 ， 没有去进一步挖掘品牌和IP 的可能性 ， 自然不会给人留下很深刻的印象 。
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2、 运用“黑”科技 ， 网络传播的力量 。
在电影上映期间 ， 打造炫酷的联名视频 ， 在院线播出时吸引了许多年轻人的目光 ， 数据显示获得了6.3亿次的曝光 。 在这个基础上 ， 还实现了行业内的首次网络AR实时互动 ， 用手机扫描购买的百事可乐罐子 ， 即可挥出光剑 ， 达到了2D到3D次元上的突破 。 还有我们常见的卡片收集 ， 有了“黑”科技的加成 ， 变成了手机中的AR卡片 ， 这些卡片收集以后可以兑换星战周边 。 还在天猫推出了限量原力悬浮礼盒 ， 是一个可以悬浮在盒子上的瓶罐产品 ， 科技感十足 ， 创造了在上线5分钟内被全部抢空的佳绩 。 这也是得益于和IP之间有着高匹配度的礼盒 ， 悬浮的物体在观感上就给人一种科技感 ， 未来感 ， 十分贴合星战的感觉 。 另外单从产品上看 ， 悬浮可乐罐这样的设计也是非常新鲜而且少见的 ， 这也大大增加了消费者愿意为其买单的欲望 。
3、 线上线下多维度传播
在线下广州Sneaker Con的活动中 ， 百事可乐无糖星球大战系列限量产品也得到了宣传 ， Sneaker Con这个活动参与的人大多数都是青年人 ， 这又是一次受众上的精准狙击 。
而在线上更是联合了各大社交平台挖掘产品各方面的玩法 ， 从拍照 ， 创意产出 ， 开箱视频到更多的游戏 ， 科技 ， 潮流多方面进行垂直渗透 ， 再让这些圈层的大V们从各个角度来分析百事可乐和星战的合作 ， 星战的粉丝们也纷纷助力 ， 创作出很多原创内容帮助这次活动进一步推广和扩大 。
百事可乐这次联名的成功之处 ， 首先在于其宣传路线方向非常有规划 ， 从线上到线下 ， 对于话题热度的引流 ， 都有相当成熟的考量和计划 。
其次 ， 是在各个方面都进行了精心的设计 ， 在进行产品联名时 ， 除了从中获益 ， 也是具有一定风险的 ， 影迷们对于IP的热爱一不小心也会变成对品牌的反噬 。 如果联名产品做的没有那么用心 ， 影迷们也是不会买账的 ， 造成产品和宣传的浪费 。分页标题#e#
总的来说 ， 百事可乐的这次联名活动非常成功 ， 称得上打造了一场打破次元的联名 。
实习生 林子涵 扬子晚报/紫牛新闻采访人员 商文
【联名|一场打破次元的联名】来源：紫牛新闻

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