可口可乐要在中国卖衣服，谁给的勇气？( 二 ) 文｜吴羚玮编辑

可口可乐早就不是一个单独的品牌，而是一个旗下拥有雪碧、芬达、酷儿、Costa等几十个品牌的饮品公司。但它起家的明星产品，最近几年正在与消费者脱节：肥宅快乐水之所以让人快乐，正是因为一瓶可乐就有超过11块方糖的含糖量。但这几年，饮食健康风潮和娱乐圈、美容圈掀起的抗糖风潮，让瓶装含糖饮料遭遇了挫败，也给元气森林等主打0糖的气泡水品牌带来了机会。
面对新需求和新对手，可口可乐除了推出无糖饮料来保持产品上的年轻以外，也得拥有和年轻人持续对话的方式。
目前，可口可乐在天猫旗舰店里上架了20多款服饰商品，卖的就是衣服鞋包，一件带经典logo的红色短袖T恤，售价249元。
这个线上潮牌店不光是卖潮服，还打算卖如今最热的时尚趋势，可持续时尚。可口可乐公司表示，服饰旗舰店未来将上架rPET ，一种由饮料瓶回收再生材质制作的服饰产品。尽管已经有了包括江南布衣、素然等时装集团开拓专门的环保品牌线，可持续时尚理念在国内还相当先锋。
背后操盘手是谁？
因为电商平台复杂的运营规则，以及对于国内瞬息万变的消费市场，大部分在天猫开旗舰店的国际品牌会选择一家负责网店的代运营商。
可口可乐也没有勇闯新手村，找了一家名为“美乐”的商贸公司。可口可乐接受「电商在线」采访时表示，美乐不只是代运营商。作为可口可乐服饰品类在中国的授权合作伙伴，它还拥有产品研发的授权。
一家名不见经传的公司，究竟是什么来头？企查查提供的信息显示，美乐的大股东是鞋博汇（福建）鞋业有限责任公司，还负责经营国产运动鞋纽巴伦（NewBarlun），其法人丁长志同时关联了好几家福建鞋企。

文章图片
尽管纽巴伦被诟病山寨，去年还在法庭上败给了正牌NewBalance ，但如果我们抛开纽巴伦和美乐中间微妙的关系，单看美乐的主营业务，或许能让我们了解可口可乐选择它作为合作伙伴的原因。
美乐主营鞋包和服饰制造，因此不难拥有设计研发的能力。尽管目前可口可乐旗舰店售卖的服装，不在线下渠道售卖，也尚未透露未来线下店及其他地区开店的计划，但鞋博汇过去铺设的门店和掌握的线下渠道，也是一项有力资源。
潮牌的核心武器：有故事，懂营销
2003年，陈冠希自创潮牌CLOT成功，曾让当时内地娱乐圈掀起一阵做潮牌的趋势。跟潮流没什么关系的谢娜、杜海涛也加入过这个行列。但目前还在正常运转，且被潮流圈们认可的就只有CLOT ，以及潘玮柏、李晨做了10年多的NPC 。
剥除了品牌故事，潮牌在普通人眼里就是一件高价“文化衫” 。潮牌的价值，需要主理人的理念支撑。但即便是自带流量的明星们，也未必能撑得起来。更何况，生命周期短的潮牌，需要新品维持热度。
但如今，被电商平台驯化出来的服装快反供应链，能让快速周转的新品不再是个难题。而潮牌创业失败者，最缺的往往不是生产和设计能力，而是一个完整的品牌故事和精神。
要开一家百年老店相当不容易，可口可乐在2019年就过完了自己上市100周年纪念。活得久了，奇闻轶事都有一箩筐。可口可乐不缺流量，更不缺故事。
1985年，可口可乐公司试图用一款“新可口可乐” ，取代原先的经典可口可乐。
但上市后短短数天，公司就接到无数愤怒的投诉电话和粉丝来信， “重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。 ”

文章图片
有人发誓自己和家人之后再也不会喝可口可乐，有人囤积旧款可口可乐，甚至还发展出了一个高价交易可乐的黑市。可口可乐拗不过粉丝，最终宣布改回原来的配方，股价也创了新高。
品牌和互联网公司都爱谈用户黏性，真要比起来，可口可乐的粉丝怕是世界上最忠诚的一批人。
可乐的“成瘾性”首先就让人难以拒绝。人类对糖有多依赖、打开可乐喝下的第一口有多爽，人们对可乐的戒断反应就有多大。可口可乐百年来未变动的配方和品牌形象，也让几代消费者站成了旗帜鲜明的两派——可口可乐好喝还是百事可乐好喝，这个话题引发的讨论度，不亚于豆腐脑应该吃甜的还是吃咸的。