可口可乐要在中国卖衣服，谁给的勇气？( 三 ) 文｜吴羚玮编辑

可口可乐瓶身上的每一个元素，更是能带出一串历史故事：全球认知度最高的包装瓶型就是可口可乐的弧形瓶身；重返中国大陆市场时，其使用的中文字体如今被发展为“在乎体” ，参加了各种字体设计比赛，还在不久前获得了东京字体指导俱乐部2021年度字体设计奖；就连如今深入人心的圣诞老人形象，都是可口可乐根据自家logo红白相间的配色设计出来的。

文章图片
（如今深入人心的红衣白胡子圣诞老人形象，背后推手是可口可乐）
如今，可口可乐被赋予的意义早已超过一个饮料品牌，而是作为流行文化的符号存在。
摇滚明星、顶级歌手和硅谷大佬们，经常在出街时被拍到手里的可乐。巴菲特爱可乐更是人尽皆知，他除了爱喝樱桃味可乐，还持有4亿股、价值超200亿美元的可口可乐股票，仅次于巴菲特投资组合中苹果和美国银行的持有市值。可口可乐也报之以李，给巴菲特带来的资本回报率超过1500% 。

文章图片
“波普教父”安迪·沃霍尔，说过一段关于可乐的话：“最富有的人与最穷的人享受着基本相同的东西。 ”
可乐和金宝汤罐头一样，代表一种流行、廉价，而且批量供应的工业品，它们不高深，也不神圣，却平等地惠及了每一个人。

文章图片
（1951年的时代周刊封面）
美国高速发展的五六十年代，安迪沃霍尔歌颂可乐和它代表的平等时，老牌的欧洲精英们感受到了来自美国大众文化的威胁：意蕴深厚的欧洲传统文化和生活方式被拉下马来，他们经常在书报中提醒人们警惕欧洲变得“可口可乐化”和“麦当劳化” 。
但可口可乐自己也总能抓住机会，渗进旧日铁幕。 1978年，中国改革开放，可口可乐当年就宣布要重返中国大陆。次年1月，中美建交仅20多天， 3000箱可口可乐就送到了北京和广州，成为首个重返中国的国际品牌。柏林墙倒塌后，可口可乐公司派车从西柏林往东柏林，免费送饮料。柏林墙的断壁残垣上，到处坐着吹口哨、唱歌、喝可乐的年轻人们，而东德的可口可乐销量则在两年内从0增长到了17亿瓶。

文章图片
（可口可乐重返中国市场的发布会现场）
如果潮服真是一件高价文化衫的话——可口可乐有的是“文化” ，差的就是个“衫”了。它流线型的字体，就像TheRollingStone经典的红色舌头一样，印到衣服上就相当醒目。
过去，可口可乐找其他品牌做“衫” ，现在，它打算自己做“衫” 。尽管现在做服装，或许不算最完美的时机，但可口可乐在线上卖潮服，基本条件都备齐了：它牢牢掌握着做潮牌最核心的武器，有故事、懂营销——几代人眼里，它就是年轻反叛、平等自由的象征，可口可乐也乐于强调这一点。至于服装生产、网店运营这些实际的工作，交给有经验的第三方公司就行了。
对一家百年老字号来说，它的目标除了赚钱，还要与年轻人对话。一个被认可的商业符号，远比短期的商业利益要有价值。