_原题是：万元“大鹅”抢断货、波司登1天卖3亿……冷冬激发羽绒服需求 ， “看天吃饭”能火多久？ 来源：每日经济新闻
2020年12月 ， 全国平均气温仅-3.6℃ ， 较常年同期偏低0.5℃ ， 是2013年以来最冷的一个冬天；2021开年后 ， 北京突遇半个世纪以来的最低温 ， 低至-19.5℃；南方也未能幸免 ， 成都罕见地下起了大雪……一波波寒潮汹涌而至 ， 羽绒服行业却迎来了前所未有的热浪 。
曾经在接近两年的时间里股价逆势上涨551%、一年提价30% ， 中国羽绒服巨头波司登股价在寒冬中创历史新高；国际羽绒服奢侈品牌、一件售价上万、被网友称为“钱包焚化炉”的加拿大鹅 ， 在中国的店面门口出现了排长队抢货的奇景 ， 甚至一度断码 。
寒潮中 ， 大众购买羽绒服的热情究竟有多高？越卖越贵的羽绒服 ， 不禁引人质疑 ， 是否值得为它花光年终奖？本周就将迎来立春 ， 凛冬红利也会随着春暖花开而消失 ， 羽绒服企业该如何打破“靠天吃饭”的季节束缚 ， 持续增长？
为此 ， 《每日经济新闻》采访人员深入羽绒服产业 ， 对话不同年龄段的消费者 ， 并实地走访加拿大鹅、波司登等 ， 为大众揭秘 ， 十年前还被视为臃肿冬季单品的羽绒服 ， 究竟从何时起 ， 撕下了“老土”标签 ， 一步步走进时尚殿堂；并全方位解析 ， 国内羽绒服消费呈现的新趋势 ， 以及行业发展面临的机遇与挑战 。
市场：低温时间长 ， 羽绒服迎高光时刻
入冬以来 ， 生活在南方城市的李女士已经买了接近10件羽绒服 ， “一家三口 ， 每个人好几件 ， 差不多花了2万元” 。
李女士之所以买这么多羽绒服 ， 有“专卖店打折”的原因 ， 也有极寒天气的原因 。 但更主要的是 ， “现在的羽绒服越来越时尚 ， 厚的、薄的……款式都好看 。 买车厘子自由不能实现 ， 买羽绒服的自由还是可以实现的 。 ”李女士笑着说 。
在当下的羽绒服消费市场 ， 李女士是一位具有代表性的消费者 。
从2020年入冬起 ， “60年最冷冬天要来了”的传闻就层出不穷 ， 进入冬季 ， 多地都迎来低温天气 。 比如1月7日6时 ， 北京迎来了半世纪以来最冷的一个早晨 ， 最低气温-19.5℃ 。
低温不仅带动火锅蘸料销量大增 ， 羽绒服消费市场也迎来高光时刻 ， 成了钱包的“新焚化炉” 。 近年来 ， Moncler（盟可睐）、Canada Goose（加拿大鹅）、The North Face（北面）等国外羽绒服品牌 ， 已经被越来越多的国内消费者熟知、认可 。 国产羽绒服“龙头”波司登 ， 也时不时成为热门话题 。 在这个寒冷的冬季 ， 羽绒服的销售情况究竟如何？
在采访70后到00后不同年龄段的消费者时 ， 《每日经济新闻》采访人员发现 ， 虽然大家购买羽绒服的渠道各有不同 ， 但对羽绒服的购买热情都异常高涨 ， 甚至有人为了购买奢侈品牌而提前透支了信用卡 。 “工作才1年多 ， 买件好点的羽绒服 ， 也可以多穿几年 ， 所以一咬牙 ， 就刷了两张信用卡 。 ”95后的郑先生向采访人员笑言 ， “先穿着 ， 等发了年终奖再还 。 ”而对正在高校就读的00后来讲 ， 品牌之外 ， 美观亦是他们的首选 。 为了用有限的预算买到心仪的羽绒服 ， 在上海读大三的戴同学向采访人员坦言 ， 从线下商场到线上直播 ， 她逛了40余家店 ， 最终买了3件羽绒服 ， 共计消费3000多元 。
具体到销售成绩上 ， 各大羽绒服品牌都表现亮眼 。 “2020年‘双11’ ， 我们全品牌羽绒服业务线上零售金额同比上涨35%以上 ， 核心品牌波司登全渠道销售额突破15亿元 ， 线上零售金额同比录得约25%以上升幅 。 ”波司登相关负责人在接受采访人员采访时透露 ， 持续降温下 ， “仅波司登一个品牌 ， 在2021年元旦首日 ， 就突破3亿元零售额 ， 创历史新高 。 ”
采访人员注意到 ， 自2018年起 ， 波司登的经营状况开始回升 。 波司登2018/2019财报显示 ， 集团经营收入为人民币103.84亿元 ， 较上年同期上升16.9% 。 到2019/2020财年 ， 波司登营收超过120亿元 ， 股东应占溢利达到12.03亿元 。 截至目前 ， 波司登已连续四个财年营收、净利实现双增长 。
连年火热的销售情况 ， 也推高了波司登的市值 。 “公司市值4来年保持持续增长 ， 从2017年不足百亿 ， 到2019年底已突破400亿港元 。 ”据胡润百富榜 ， 波司登董事局主席、总裁高德康2020年已拥有250亿元财富 。
不只是波司登 ， 售价高得惊人的盟可睐、加拿大鹅等国外羽绒服品牌 ， 也在这个冬季销售火爆 。
2020年12月28日 ， 加拿大鹅旗舰店在北京三里屯开张 ， 店门口排成长龙 ， 排队时长超过半小时 。 即便如此 ， 在没有折扣的情况下 ， 爆款单品也很快被抢购一空 。 而在上海国金中心环贸iapm商场的加拿大鹅直营店 ， 有人为买一件加拿大鹅 ， 不惜在寒冬中排队2小时 。分页标题#e#
要知道 ， 一件算不上爆款的加拿大鹅 ， 售价也要上万元人民币 。 在加拿大鹅天猫旗舰店 ， 销量第一的一款男士羽绒服 ， 售价9100元/件 ， 总销量超过3500件 。
而户外运动产品起家的北面 ， 尽管“素面朝天” ， 也在流量明星的带动下 ， 成为潮牌爆款 。 “全员北面”的梗 ， 在年轻消费群体中不断被提及 。
【每日经济新闻|万元“大鹅”抢断货 波司登1天卖3亿 冷冬激发羽绒服需求能火多久】近日 ， 采访人员实地走访多家盟可睐、加拿大鹅和波司登店铺 。 店内工作人员均表示 ， 相比往年 ， 今年冬季客流量和销售量均有明显提升 。 “最近几天每天客流量在300到400人之间 ， 前段时间天气冷时 ， 每天客流量能达到600到800人 。 ”加拿大鹅实体店销售人员告诉采访人员 。
这名工作人员分析 ， 这个冬季的低温只是拉升销售的一个因素 。 “还有就是疫情原因 ， 许多消费者无法出国消费 ， 这也导致国内需求特别旺盛 。 ”
种种迹象表明 ， 原本只是作为御寒神器的羽绒服 ， 连同整个消费市场 ， 已经发生了本质的变化 。
“2020年入冬时间较往年提早9天 ， 且全国低温时间持续较长 。 ”艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受采访人员采访时 ， 分析了这个冬季国内羽绒服销售火爆的原因 。 他认为 ， 同时叠加2021年春节日期较晚的原因 ， 长冷冬激发了大众对羽绒服换装需求 。 “环境因素的‘天意’很重要 ， 将助力羽绒服企业业绩全面增长 。 ”
品牌：奢侈品涉入 ， 催生中高端羽绒服
别看如今满大街都是形形色色的羽绒服 ， 其实 ， 羽绒服诞生的历史并不长 ， 至今不到百年 。
不仅如此 ， 在相当长的一段时期内 ， 羽绒服的保暖、实用功能被放在首位 。 那时的羽绒服 ， 被贴上“厚、肿、重”的标签 ， 更与时尚和奢侈品不沾边 。 不过 ， 随着消费者审美的提升 ， 以及市场竞争趋于激烈 ， 羽绒服也在不断向时装化发展 ， 向“轻、美、薄”进化 ， 逐渐完成了从“丑小鸭”向“白天鹅”的蜕变 。
另一方面 ， 羽绒服与时尚界的距离也越来越近 。 2005年之后 ， 时奢行业掀起羽绒服风潮 ， Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌也大举进入羽绒服市场 。
在国内市场 ， 波司登堪称羽绒服时尚的引领者 。 波司登相关负责人向《每日经济新闻》采访人员表示 ， 随着消费者审美需求变化和经济发展 ， 羽绒服需要从专业设计、质量提升和科技创新等方面不断学习和探索 。
为了与时尚接轨 ， 抓住年轻人的眼球 ， 波司登也玩起了“跨界” ， 并且摇身一变 ， 成了各大时装周的宠儿 。 “我们与爱马仕黄金时代缔造者高缇耶、Kenzo品牌创始人高田贤三等国际顶级设计师、设计机构跨界合作 ， 3年来面向国际时装界发布了8场羽绒服时尚大秀 。 ”该负责人说 。
其实 ， 与时尚品牌跨界合作 ， 推出联名款 ， 是羽绒服品牌成功破圈的惯用方法 。 早在十几年前 ， 盟可睐、加拿大鹅就通过向时尚领域靠拢 ， 实现了品牌重塑 。 其中 ， 盟可睐通过时装化开辟出奢侈羽绒品类 。 2018年至今 ， 盟可睐已连续三年与8~12位设计师/ 创意人合作 ， 发布风格迥异的8~12 个系列 。
《全球羽绒服2020品牌研究报告》指出 ， 盟可睐、加拿大鹅两个品牌的巨大成功对于时尚行业影响巨大 ， 自2007年前后开始 ， 更多定位于奢侈羽绒服的品牌开始涌现 。
2013年 ， 盟可睐成功上市 ， 并开始大举开拓国际市场 ， 羽绒服开始在时尚秀场上大放异彩 。 这些品牌凭借前卫的设计理念和标志性的设计元素一夜爆红 ， 获得时尚潮人竞相追捧 ， 更进一步打破了羽绒服“臃肿而土气”的固有标签 ， 让羽绒服品牌在时尚界站稳了脚跟 。
进入时尚界甚至是奢侈品界的羽绒服 ， 单品价格也不断被推高 ， 不少品牌的最贵单品都超过人民币10000元 。 例如 ， The North Face旗下支线Black Series 2020春夏系列售价高达1500美元 ， 是品牌普通服装产品定价的3至7.5倍 。
“我国羽绒服的价格 ， 在过去很长的一段时间里 ， 都停留在1000元以内 。 如今 ， 随着国民生活水平的提高 ， 消费水平也提升了 。 同时 ， 受海外品牌进入的拉动 ， 我国羽绒服也开始提价 ， 走上中高端路线 。 ”张毅向采访人员表示 ， 国外奢侈品牌羽绒服 ， 催生出国内2000~5000元价位的中高端羽绒服市场 。 “从质量本身来讲 ， 我国的生产能力、制造能力和工艺水平与全球没有差别 。 这是大量中国企业为海外品牌做代工的原因 ， 因此 ， 为中国的一些主流品牌价格上扬提供了溢价空间 。 ”分页标题#e#
在中国拥有4664家实体店的波司登 ， 是目前行业领军者 。 方正证券研究发现 ， 2019财年 ， 公司波司登品牌羽绒服全面提价20%~30% ， 高端产品提价30%以上 ， 直接促使营收高速增长 。 “根据公司3年提价计划 ， 预计产品价格将持续提升 ， 主力产品价格将由约1800元提升至2000元左右 。 ”
采访人员在采访中发现 ， 凛冽寒风中 ， 消费者不仅给自己买羽绒服 ， 还一掷千金 ， 为宠物猫犬买时尚的羽绒服 。 “从300多元的国产品牌 ， 到3000多元的盟可睐 。 我今年给初七（宠物犬）买了9件羽绒服 。 ”生活在北方的朱先生告诉采访人员 ， 他饲养的是短毛犬 ， 担心遛狗感冒 ， 就给爱宠也置办了当下大热的羽绒服 。 “最贵的是Prada新款 ， 4300多元 。 ”
此外 ， 借力电商平台 ， 羽绒服销售亦发生了新变化 。 “近两年来 ， 我们平台上的消费者对高端羽绒服的接受度越来越高 ， 其中万元左右的奢品羽绒服销售比以往更好 。 ”天猫奢品营销中心负责人郑天告诉采访人员 ， 近年来不少奢侈品牌 ， 也推出羽绒系列 ， 奢品羽绒服销售占比在整个市场上有所提升 。
“对于消费者来说 ， 高端羽绒服不仅是季节性单品 ， 更是彰显个性潮流的时尚单品 。 ”郑天分析认为 。
行业：成长趋冷静 ， 去年实现逆势增长
启信宝提供的最新数据显示 ， 截至2021年1月20日 ， 我国存续的羽绒衣/羽绒服相关企业共4388家 。 2020年1月1日至2021年1月20日 ， 新增264家 ， 但注销或吊销的羽绒衣/羽绒服相关企业为275家 。 值得一提的是 ， 从地域分布上来看 ， 近一年来 ， 新增羽绒衣/羽绒服相关企业TOP5的省份大多集中在南方 ， 如安徽、湖南、四川等 。
羽绒服企业的庞大数量 ， 也牵出羽绒服产业十年间发生的巨变 。 通过多番采访和数据归纳 ， 《每日经济新闻》采访人员发现 ， 近10年来 ， 国内羽绒服行业成长日趋冷静 ， 低价羽绒服赛道难以突围 ， 向头部集中趋势越来越明显 。 2011年至2020年 ， 国内羽绒衣/羽绒服相关企业增加数量在2013年达到顶峰（当年新增579家）后 ， 开始放缓 。
张毅对此向采访人员分析认为 ， 行业分水岭的出现 ， 是因为在2013年以前 ， 大批羽绒服玩家竞逐千元内的赛道时 ， 成本压力巨大 ， 而行业在经过一番大浪淘沙后 ， 羽绒服市场集中度提高 ， 形成了以盟可睐、加拿大鹅、波司登、雪中飞等为主的几大品牌 。 “未来更多小型羽绒服品牌和相关企业将被继续淘汰 ， 因此企业呈逐出递减的理智增长态势 。 ”
与之对应的是 ， 10年间国内每年消亡的羽绒衣/羽绒服相关企业迅速增加 ， 2018年到2020年 ， 连续3年 ， 每年逾200家企业消亡 ， 数量分别高达：222家、283家和262家 。 2020年 ， 新增羽绒衣/羽绒服相关企业仅258家 ， 但注销或吊销数量高达262家 。 而在2021年1月 ， 仅新增1家企业 ， 消亡的企业则多达13家 。 张毅预计 ， 未来羽绒服市场集中度也将越来越高 ， 行业龙头将成最大受益者 。 “性价比好的知名产品仍然是主流；单纯的价格战已经成为历史 。 ”
“从长远来看 ， 我们向中高端转型的趋势和战略不会变 。 ”波司登相关高层告诉采访人员 ， 公司将持续围绕“羽绒+” ， 来满足消费者个性化、多样化、优质化的需求 。 “90后考虑增加服装消费预算的比例达52% 。 抓住消费力强的年轻人群 ， 向年轻化发展将是消费品牌大势所趋 。 疫情之后 ， 人们的消费观更加理性而成熟 ， 消费者在购买羽绒服时 ， 在适当的价格空间中 ， 更加追求品质和个性化 。 ”
与此同时 ， 即将成为消费主力的Z世代 ， 不再是国外品牌追捧者 。 “成长红利等内外部环境 ， 让Z世代见证了国家复兴与民族崛起 ， 这强化了Z世代的爱国热情与文化自信 ， 并外化为对国货国潮的偏好 。 在国潮消费方面 ， 95后对国潮联名款的关注度远高于其他人群 ， 个性化消费趋势凸显 。 ”
“未来五年我国羽绒服品牌在全球市场与国际主流品牌同台竞技 ， 在中高端市场追赶甚至领先将成为可能 。 但在高端领域 ， 仍然有比较长的路需要走 。 ”张毅表示 。 前景：卖一个季度面临看天吃饭压力
随着羽绒服消费市场的回暖 ， 中国服装协会预计 ， 2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元 ， 将同比增长15.17% 。 《2021~2022年中国羽绒服行业产销需求与投资预测分析报告》则指出 ， 预计到2021年中国羽绒服市场规模将首次突破1600亿元 ， 未来五年预计将保持平均7.9%的增幅稳步前进 。 中商产业研究院亦强调 ， 欧美国家的羽绒服普及率在30%至70%之间 ， 而中国羽绒服目前的普及率只有10%左右 ， 潜力巨大 。分页标题#e#
虽然具备广阔蓝海 ， 但不可否认的是 ， 只卖一个季度的羽绒服 ， 始终面临“看天吃饭”的巨大压力 。 多位业内人士均向《每日经济新闻》采访人员表示 ， 羽绒服营收集中在冬季 ， 倘若遇上暖冬 ， 则会遭遇销量下滑、库存严重等问题 。
临近立春 ， 气温开始回暖 ， 羽绒服销售热潮必然有所回落 ， 这也直接体现在上市公司股价上 。 截至1月29日收盘 ， 波司登股价报收3.44港元/股 ， 总市值降至400亿港元以下 ， 为371亿港元 。
面对季节性影响 ， 波司登在淡季时 ， 采取的是为国际知名品牌Tommy、阿迪达斯、The North Face 等提供代工业务 ， 来平滑产能 。 方正证券研究指出 ， 波司登贴牌加工业务增长加速 。 在2017年遭遇国内人工成本上涨后 ， 2018 财年起 ， 波司登转移部分低毛利加工订单至东南亚 ， 降低加工成本 ， 订单回升 ， 营收回暖 。
波司登高层向采访人员表示 ， 数字化一定是传统行业的新赛道 。 “数字化驱动带动波司登一直驰骋在增长的跑道上 。 未来我们将继续发力智能制造 ， 利用数字化杠杆 ， 撬动消费升级新机遇 。 ”
财报显示 ， 2018年财年至2020财年 ， 波司登羽绒服业务线上收入年复合增长率达44% ， 当前渠道收入占比超过20% 。 尤其在2020年疫情特殊时期 ， 波司登通过直播引流收获颇丰 ， 2020/2021上半财年 ， 波司登全品牌在线销售收入约人民币5.4亿元 ， 同比上升 76.4% 。
海外羽绒服品牌亦十分重视线上销售 。 1月21日 ， 加拿大鹅在内地市场进行了第一场直播 。 “有12.2万人次观看 ， 这是我们尝试的首场直播 ， 更多是想对这次品牌联名进行宣传 。 ”加拿大鹅方面告诉采访人员 。
“线上不只是奢侈品的一个销售渠道 ， 更是品牌全域运营与营销的主阵地 。 ”郑天告诉采访人员 。
近年来已有越来越多品牌涌入羽绒服赛道：既不乏顶尖奢侈品 ， 也还有耐克、阿迪达斯等体育品牌 。
“我们观察到 ， 奢侈品推出的羽绒服系列单品越来越受欢迎 ， 同时场景化消费明显 ， 满足滑雪场景的功能性羽绒服、适合通勤的短款羽绒服 ， 以及亲子类儿童羽绒服等 ， 开始涌现并受欢迎 。 ”郑天向采访人员分析道 ， 奢品类高端羽绒服能满足大众时尚、个性表达的消费需求 。
这或将对定位于中高端产品的波司登形成一定的冲击 。 对此 ， 波司登高层对采访人员表示 ， 愿意拥抱竞争 。 “能接一万件订单的能力 ， 并不是竞争力 ， 能接一件衣服的订单 ， 才是数字化时代的硬核实力 。 ”
采访人员手记
羽绒服线上发展需要多点发力
曾几何时 ， 羽绒服还只是用来保暖御寒的衣物 ， 颜色素雅、款式单一 ， 一件就可以穿一个冬天 。
但如今 ， 羽绒服的款式多样化 ， 已经不亚于任何一种时装 。 对消费者而言 ， 穿羽绒服也开始讲究穿搭 ， 可以每个款式都来一件 。
更有盟可睐、加拿大鹅等羽绒服品牌 ， 已经步入奢侈品行列 。
羽绒服为何越来越贵 ， 不可否认 ， 其中有专业设计、质量提升和科技创新等因素 。 但受节气和天气影响大 ， 一年只能卖一季 ， 稍有不慎就压货 ， 也是不断推高羽绒服单品价格的原因 。
疫情之下 ， 极寒天气红利减退 ， 羽绒服销售旺季即将结束 。 面对冲击 ， 发力线上成为品牌首选之策 。 但正如天猫奢品负责人所说 ， 线上发展对于羽绒服企业来讲 ， 有机遇也有挑战 。
尤其是高端羽绒服品类 ， 如何创新数字化体验 ， 考验着品牌的综合实力 。 业内人士指出 ， 羽绒服品牌可以尝试线上虚拟展览、3D互动、定制化服务等玩法 ， 从创意、传播、货品布局、创新体验、营销策略等方面共同发力 。

来源：(未知)

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标题：每日经济新闻|万元“大鹅”抢断货 波司登1天卖3亿 冷冬激发羽绒服需求能火多久