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刚刚过去的2020年 ， 是第一批国潮新消费品牌的收获年 。
2020年11月 ， 成立五年的完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克 ， 成为首个美股上市的中国美妆集团 ， 市值达百亿美元；12月 ， 让消费者疯狂的泡泡玛特 ， 凭借盲盒登陆港交所 ， 这家年轻的公司也仅仅8岁而已 。 更多新消费中的“潜力玩家”还在肆意生长 ， 无糖专门家“元气森林”、国风美妆个护品牌“花西子”、精品速溶咖啡品牌“三顿半”等等 ， 都在消费者心中占住了一席之地 。
踏浪而来的新消费行业 ， 从未像当下这样汹涌澎湃
如果说新品牌成长是必然 ， 那么 ， 新渠道和新流量 ， 就是新消费品牌壮大的加速器 ， 新的渠道意味着便宜的流量获取方式 ， 以及更精准高效的用户触达 。 比如新兴的乳品品牌“认养一头牛” ， 在早期就是借助社交电商、微信公众号红利完成了最初的销售和品牌积累；小红书在完美日记的种草拔草环节中 ， 毫无疑问起到了关键作用；微博使李子柒从小众博主走向商业化的重要平台 ， 而更多新兴的渠道 ， 比如短视频、直播等等 ， 都有机会给新品牌提供土壤 ， 完成品牌从0到1的建设 。
更重要的变化来自新人群 ， “90后” 陆续组建家庭 ，“95后”和“00后”逐渐成为新生代的消费主力人群 ， 1995-2009年间出生的“Z世代”被更多品牌关注；在成熟的互联网世界成长起来的年轻消费者 ， 不仅呈现出更强的消费力和超前的消费能力 ， 也呈现出与众不同的品牌和消费偏好 。 与此同时 ， 基于国力上升带来的文化自信 ， “Z世代”比“前浪”们对国货的接受度更高 ， 也更愿意为国货买单 。
对于早期VC(创业投资)而言 ， 进入消费品领域投资是必要的吗？国潮品牌走红是昙花一现的商业流行 ， 还是未来商业新版图的预演？对这些有意思的话题 ， 北极光创投合伙人林路提供了一些思考和角度 。
新品牌、新人群
新生代的消费人群一直是旧品牌的软肋 ， 品牌年轻化是很多传统品牌解不开的死结 。 刚进入社会的年轻人 ， 并没有养成对知名品牌的信赖 ， 反过来会认为那些只是上一代人使用的产品 ， 今天我们应该有自己的消费主张
在很多人的印象里 ， 北极光创投是一家擅长投硬科技的基金 ， 半导体、基础软件等领域都是其强项 。 但硬科技之外 ， 北极光也投过很多消费互联网项目 ， 比如美团、每日优鲜、VIPKID以及火花思维等 。 “所有这些投资除了北极光自身的基因和经验之外 ， 也都基于我们对社会、经济发展和人群结构等自上而下的思考与分析 。 去年以来 ， 我们一直问自己一个问题：应不应该做消费品投资？经过几个月的思考和拜访相关公司 ， 我们的结论是：没有理由不投中国的消费品公司 ， 尤其是国货新品牌 。 ”林路说道 。
从市场发展的阶段来看 ， 东亚国家经济发展有很多相似性——经济都起飞于制造业 ， 廉价劳动力是第一级火箭 。 随着代工行业的发展 ， 本国制造业水平已经能够生产高质量的产品 ， 但本土的很多品牌仍是便宜但低质量的代名词 。 其主要原因 ， 是本土品牌没有足够的影响力 ， 没有足够的毛利空间支撑高品质的商品 。
索尼品牌开始于特丽珑显像管支撑的彩色电视 ， 然后是风靡全球的Walkman；三星起飞在DRAM芯片 ， 掌门人李健熙在1988年开始的“二次创业” ， 使得三星成为全球知名品牌 。 上世纪70年代的石油危机 ， 使得以节能著称的日本汽车工业得到发展契机 ， 如今日系汽车已经是美国消费者心中的主流品牌 。
林路观察到 ， 今天 ， 日韩品牌慢慢从偏制造业能力的品牌 ， 渗透到偏文化输出的品牌 。 同样 ， 中国经济在一级火箭逐渐燃尽进入二级火箭点火的时候 ， 华为、小米、格力以及大疆等 ， 在各自领域逐渐成长为全球知名品牌 。 相比其他东亚国家 ， 中国拥有更深厚的文化积淀以及更大的市场 ， 我们有理由相信中国本土品牌可以在各个领域全面开花 。 5到10年后 ， 中国会有自己的索尼、三星、优衣库以及资生堂等全球知名品牌 。
林路认为 ， 从消费人群来看 ， 中国的“95后”诞生于中国经济腾飞的时代 ， 对中国文化有天然的自信 。 当他们进入社会逐渐成为消费主体的时候 ， 对国货有天然的偏好 。 国潮热是春江水暖的鸭子 ， 国货品牌腾飞的序幕刚刚拉开 。 国货品牌开始在“95后”人群中“种草” ， 逐渐壮大后 ， 反过来会慢慢影响“90后”“80后”乃至“70后”的消费观念 。 “新生代消费人群一直是旧品牌的软肋 ， 品牌年轻化是很多传统品牌解不开的死结 。 刚进入社会的年轻人 ， 并没有养成对知名品牌的信赖 ， 反过来会认为那些只是上一代人使用的产品 ， 今天我们应该有自己的消费主张 。 ”林路表示 。分页标题#e#
新渠道、新玩法
从电视广告的 “品牌洗脑” 到新媒体的“种草” ， 新媒体的特性使得消费者更加关注产品本身 ， 也愿意为更好的材料、更好的成分买单 ， 这样反向使得新品牌有更多的毛利空间去优化产品
在林路看来 ， 信息载体的变化——手机和电脑屏取代电视成为主要的媒体载体 ， 也是国潮崛起的重要诱因 。 与电视的不同之处在于 ， 新媒体的个性化和互动 ， 使得品牌方能够向用户诠释更多的品牌内涵 ， 从成分、生产工艺到原理等 ， 新的消费品牌有更多机会向用户深入介绍自己 。 不看电视而沉迷于抖音、抛弃卫视蹲守B站跨年晚会的“95后”们 ， 更容易与新媒体、新品牌产生共鸣 。 传统品牌如果不求变 ， 大概率会随着上一代信息交互方式的退潮而没落、消逝 。
从电视广告的“品牌洗脑”到新媒体的“种草” ， 新媒体的特性使得消费者更加关注产品本身 ， 也愿意为更好的材料、更好的成分买单 ， 这样反向使得新品牌有更多的毛利空间去优化产品 。 赤藓糖醇代替阿斯巴甜 ， 氨基酸代替皂基 ， 油性表活替换水性表活……尽管时不时仍有“智商税”的讨论 ， 但是相应产品的热卖 ， 足以表明用户对更健康、更自然有强烈的期待 。
林路认为 ， 中国拥有最全的供应链 ， 但随着劳动力成本上升 ， 处于产业链“微笑曲线”底端的代工行业要想生存 ， 只能往两端延伸：一端是核心技术 ， 另一端是品牌 。 近期反全球化的贸易纠纷正在加速这个过程：一方面是代工企业慢慢建立起自身的研发能力 ， 从OEM往ODM演变 ， 使得新品牌早期可以依赖供应链的设计能力降低进入的门槛；另一方面 ， 随着欧美品牌需求的下降 ， 代工企业对于国内的新品牌持更加开放的心态 ， 尤其是多年积累的柔性生产线 ， 愿意在初创公司的早期就支持他们 。
消费行业被“重做一遍”
不断变化的新消费人群是新品牌最底层的变量因素 ， 随着更多人入场创业 ， 新消费品牌的下一个浪潮也在蓄势待发
展望新消费赛道的未来 ， 随着年轻人群体购买力的增加 ， 寻求文化认同的加强 ， 也将会有更多有潜力的品牌出现 。
林路认为 ， 消费市场不同于其他领域 ， 消费者对于品牌的认知更新迭代的速度要快上许多 。 从这个角度来看 ， 用户对品牌并没有很高的忠诚度 ， 如果想要重新打造一个十年甚至百年的品牌 ， 市场依旧需要被教育 。
如今 ， 消费行业正在被“重做一遍” ， 虽然每个细分领域都诞生了巨头玩家 ， 但依旧存在大量新品牌诞生的机会 。 除了去年上市的完美日记、泡泡玛特、农夫山泉等 ， 还有很多品牌都在接近上市的路上 。 新消费的巨浪滔天 ， 比拼的是对用户更深的理解、对产品更强的研发 ， 和对流量更严密的把控 。
而随着新基建的稳步推进 ， 技术变革也将带来消费行业新的创业可能性 。 正如4G促进了直播、短视频等新兴行业 ， 5G通信或许会颠覆信息传播的方式 ， 带来更多内容和流量的创新机会 ， 一定程度上也将改变消费市场的格局 。 擅长科技和互联网技术的北极光 ， 也将从技术、行业的视角 ， 找到更多新消费品牌 ， 甚至是有技术含量的消费品牌 。
不断变化的新消费人群是新品牌
最底层的变量因素 ， 随着更多人入场创业 ， 新消费品牌的下一个浪潮也在蓄势待发 。 对于初创企业来说 ， 想要更好地打造品牌 ， 除了自身要紧紧跟随市场动向 ， 做好每一款产品、每一场营销以外 ， 如何借助资本的助力 ， 把握好每一个融资的时机也格外重要 。 但无论如何 ， 一个属于中国新消费品牌的好时代已经到来 ， 这部宏大乐章的序曲已经上演 ， 静待后来人演奏 。 （罗杰）
【完美日记|这届年轻人，撑起国潮一片天】来源：文汇报

来源：(光明网)

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标题：完美日记|这届年轻人，撑起国潮一片天