摘要：【阿尔法工场|快手 流量汪洋通往何处？|】文章图片 图1/5 文章图片 图2/5 “飞轮效应”之下 ， 快手正在勾勒“电商+广告”的第二增长曲线 。 2021年1月29日 ， 国内短视频、直播行业巨头快手在港交所的公开发售告一段落 ， 这...

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“飞轮效应”之下 ， 快手正在勾勒“电商+广告”的第二增长曲线 。
2021年1月29日 ， 国内短视频、直播行业巨头快手在港交所的公开发售告一段落 ， 这家成立十年的公司 ， 距离上市倒计时的终点更近一步 。
在快手的APP里 ， 擅长歌唱的服务员、会变魔术的北京老大爷、跳广场舞的大妈 ， 七秒喝一瓶啤酒的东北大哥 ， 热情而认真地记录与展示自己的生活 ， 芸芸众生 ， 万象奔腾 ， 构成了快手热闹而喧嚣的内容世界 。
而经过十年历程 ， 这种活跃的社会氛围 ， 汇聚成了流量的汪洋 ， 推动快手的商业化进程一路高歌 。 从打赏出发 ， 快手在2019年开始加大拓展电商业务 ， 由自产主播开始 ， 到跨界而来的董明珠、梁建章 。
快手的60亿次分享、1.5亿次点击、90亿对互相关注 ， 演变成3亿日活、超3000亿GMV ， 超500亿元的年收入（截至2020年11月数据） 。
而这最终变成了资本热场的热烈追捧 。
1月29日 ， 快手在港交所公开发售的申请登记办理截止 ， 在面向散户发行的部分中 ， 快手一共获得了1.28万亿港元的认购 。
从新浪微博上的动图生成工具 ， 到年入400亿元的“短视频概念第一股” 。 在资本市场的热烈抢筹中 ， 快手悄然走过了中国互联网最火热的十年 。
这家最初以直播收入勾勒出第一增长曲线的公司 ， 正在用电商和广告业务的增长与协同 ， 为投资者描绘一个更广阔的变现空间 。 在这个过程中 ， 是什么撬动了快手的变革？
01 小变量撬动大变革
发家于美国匹兹堡的公司美国铝业 ， 曾深陷巨额亏损 。 就在公司束手无策之时 ， CEO想出了一个办法 ， 以安全生产作为切入口 ， 对公司进行改造 。 最终 ， 这家传统企业走出亏损泥潭 。 而其扭转局势的关键 ， 就在于那个看似平庸的安全生产 ， 最终“以小举措撬动大变革” 。
诞生于2011年的快手亦是如此 。
最初 ， 快手仅是一款GIF工具类产品 ， 随着用户需求的变化 ， 到了2012年 ， 快手开始帮助用户在移动设备上进行视频制作、上传、观看 ， 由此便种下了视频社区的种子 。 2013年 ， 快手正式转向短视频社区 。
三年时间 ， 快手的日活用户超过千万 。 2016年 ， 快手顺应自然发展推出直播功能 。 2018年 ， 快手开展电商业务 。 彼时 ， 快手老铁在平台带货 ， 形成巨大规模 。
一方面 ， 快手向新业务的转向成功 ， 是把握住了“时间窗口优势” 。 最初 ， 在用户还未对品牌认知停留在“工具”时 ， 快手就先一步转向视频社区 ， 再从社区升级为社交 ， 由此构建了一个网络结构 。
快手的每一次变革都是基于用户需求变化 ， 通过敏锐的嗅觉 ， 对用户需求进行及时反应 ， 实现内生增长 。
其普惠的流量政策便是“理解内容、理解用户”的体现 。 算法方面 ， 快手以基尼系数进行流量均衡 ， 自研YCNN深度推理学习引擎 ， 给予每个用户表达和被关注的机会 ， 从而激发创作者欲望 ， 也推动了内容生产的正向循环 。 以“橄榄型”的流量生态 ， 避免生产者之间的“贫富差距”过大 ， 实现平等展示的价值目标 。
以“连接被忽视的大多数”形成多边网络效应 。 通过放大用户细微需求 ， 以小变量撬动大变革 ， 连最终汇聚成巨大的短视频河流 。
10年时间 ， 快手成为“记录与连接的基础设施” 。 从单一的工具产品 ， 进化成短视频、直播、电商一体的互联网巨头 ， 其差异化优势和核心竞争力早已显现 。 如今 ， 这家企业正在进行史无前例的商业化探索 。
02 当资本追捧快手 ， 究竟在追捧什么
到2025年 ， 中国短视频用户日均使用时长占比有望提升至25.1% ， 这也意味着 ， 商业变现有望迎来新的增长曲线 。
对于快手来说 ， 前期的流量、用户、产品积累为其奠定了良好的变现基础 。 快手打破了很多流量企业“有流量却难变现”的瓶颈：在做强流量的同时 ， 实现流量的高效变现 ， 从而进入正循环 。 逻辑简单、资本认可 。
目前 ， 平台收入主要由直播、线上营销服务与其他业务（电商、游戏、其他增值服务）组成 。
1． 直播：第一增长曲线 ， 稳定基本盘
直播作为快手最早实现商业变现的业务 ， 是第一增长曲线 。 不仅为公司带来持续、稳定的现金流 ， 且具有“稳定基本盘”的意义 ， 更为其他商业变现提供了良好基础 。分页标题#e#
快手以巨大的流量作为根基 ， 以私域流量的内在结构 ， 在“粉丝粘性+社群文化”的共同作用下 ， 促进直播业务增长：2020年前三季度 ， 直播收入同比增长10%至253.1亿元 ， 营收占比62% 。
2． 电商：GMV和货币化率双升在即
2018年8月 ， 快手正式进军电商业务 ， 基于对“私域流量”的搭建 ， 此块业务呈现出迅猛增长的态势 。
2020年前三季度 ， 商品交易总额达到2041亿元 ， 平均重复购买率超过65%；电商GMV 2年增长1000倍 ， 平均每秒就会出现2场电商直播 。 目前 ， 快手已经成为仅次于淘宝直播的第二大直播电商平台 。
其增长根源在于“私域流量” 。 尽管在品类上 ， 快手的产品为原产地直销品牌 ， 或白牌商品、厂货 ， 但基于主播与买家的信任关系 ， 信息不对称的问题被消除 ， 而“打破中间商赚差价的模式”也让消费者更倾向于选择快手电商 。
尽管电商是快手发展最快 ， 但也是最不急于变现的一块业务 。 从2018年到现在 ， 快手电商一直处在“放水养鱼”的状态 。
2019年7月 ， 快手电商宣布对快手小店的成交订单进行技术服务费的抽取 。 但同时 ， 快手小店又将这笔费用用于设立商户成长奖励金 。 优惠政策、业务培育导致货币化率偏低 ， 目前不足0.8% 。
未来 ， 货币化率的提升将取决于几个核心因素：平台服务的完整性 ， 以及公域流量占比的提升 。
基于快手的巨大流量 ， 以及买卖双方之间稳固的信任链 ， 配合供应链的建设与商业生态的完善 ， 包括对中腰部主播的扶持 ， 使流量分配均衡 ， 完善电商的售后过程等 ， 以及提升公域流量占比 ， 快手电商的GMV具备突破万亿的增长空间 ， 货币化率也有望提升 。
3． 广告：正在追赶的公域流量商业化
目前 ， 快手的广告变现分为三种形式：
传统的展示类及信息流广告 ， 也是快手广告业务中占比较高的一种
快手粉条：向内容端提供流量服务和推广工具
磁力聚星：内容创作者的私域流量变现工具 ， 快手从中分成
由于早期注重用户体验 ， 快手对广告营销方面的发力较晚 ， 导致广告单价偏低 。 据国信证券测算 ， 2020H1 ， 快手的单位时长广告收入为0.11元 ， 低于同类产品 。 再加上在产品形态方面 ， 快手此前以双列展示为主 。 这种模式下 ， 用户对内容的选择自主性高 ， 影响曝光率及变现效率；其次 ， 广告销售代理占比较高 。
去年以来 ， 快手不断调整广告策略 ， 提升单列展示占比 。 随着加载率、电商广告（小店通）的建设 ， 广告变现效率的确定性将进一步提升 。

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对于短视频行业来说 ， 广告是最为成熟的变现方式之一 。 宏观层面 ， 短视频和广告的本质都是“注意力经济” ， 随着短视频用户使用时长的增加——2019年短视频及直播占互联网日均用户使用时长比例为15.6% ， 2025年或将增长至25.1% ， 广告变现具有数倍提升空间 ， 特别是对于流量基数庞大的快手 ， 广告或将成为其第二增长曲线 。
03 藏在数据里的秘密
据快手招股书数据显示 ， 2017年~2019年 ， 以及2020年前三季度 ， 快手分别实现营业收入83亿元、203亿元、391亿元及407亿元 。 2020年第三季度收入为154亿元 。 营收增长态势良好 。
随着业务向多元化发展 ， 公司收入结构有所改善 ， 其中一个明显趋势是 ， 直播收入占比呈下降 。 2020年前三季度直播ARPPU有所下滑 ， 主要源于快手发力电商业务 。 用户端 ， 电商直播或分流部分用户；主播端 ， 部分主播从打赏模式转为带货模式 。
另一方面 ， 广告业务占比逐步提升 。 2017~2019年 ， 在线营销收入占总收入比例分别为4.7%、8.2%、15.6% 。 2020年前三季度 ， 占比提升至32.8% 。
受此影响 ， 公司毛利率进一步提高：2019年公司毛利141亿元 ， 2020年前三季度实现毛利153.1亿元；2019年及2020年Q1~Q3毛利率同比上行 ， 2019年公司毛利率36.1% ， 同比提升7.5%；2020年Q1~Q3毛利率为 37.6% ， 同比增长2.9% 。

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成本方面 ， 快手呈现下滑趋势 。 2017~2019 年 ， 营业成本分别为57.3亿元、145亿元、250.2亿元 ， 同比增速分别为153%、72.6%）；2020年三季度 ， 营业成本为253．亿元（同比增加42.5%） 。 营业成本下滑 ， 且营业收入增速大于营业成本增速 。
经营性现金流方面 ， 快手从2017年的20.6亿元增加至2019年的80.2亿元 。 2020年前三季度 ， 经营性现金流为-7.7亿元 ， 主要由于 ， 优先股增至经调整后利润端亏损72亿元所致 。分页标题#e#
不过值得注意的是 ， 2019年和2020年前三季度 ， 快手净利率出现下降 ， 主要是由于公司进行大规模市场投入、推广快手极速版等应用 ， 销售费用增长所致 。 比如 ， 快手获得央视春晚独家互动合作权；联手京东共同发起百亿补贴计划 。 对于快手来说 ， 短期的营销费用增长“无伤大雅” ， 不过长期来看 ， 用户留存还是产品、内容、运营共振的结果 。
从财务数据来看 ， 快手呈现出良好增长 ， 资本市场给予厚望 ， 并给出超600亿美元估值 。
纵观互联网企业发展 ， 估值变化主要经历三个阶段：
高速成长期 ， DAU或MAU为重要指标
商业化早期 ， 营收为核心指标
稳定营收期 ， 净利润为核心直播
目前正处在前中期的快手 ， 以MAU价值进行估值较为合理 。
对互联网平台来说 ， 单MAU ARPPU值、平台对流量的掌控力等因素决定了单MAU价值 。 而平台用户决定单MAU的消费能力 ， 平台对流量的掌控力度决定了远期平台在变现中的分成比例；平台的议价权和商业模式 ， 共同决定了单用户的ARPPU值 。
若以同样为内容社区的B站作为可比公司 ， 参考B站月活1.97亿（截至2020年Q3） ， 市值约为1781亿元（截至2020年12月24日） ， 单用户市值为904元 。
粗略计算 ， 快手的单MAU广告变现能力约为B站的4倍；单付费用户增值收入变现能力约为B站的2倍 ， 因此对快手独占用户采取单用户1000元进行估算 。 对于重合用户 ， 结合快手变现方式与能力 ， 利用直播、广告可比公司平均单用户市值进行估值 。
2021年 ， 快手市值超过600亿美元 。 随着快手电商业务的迅猛发展 ， 变现效率提高 ， 单用户价值有望进一步提升 ， 快手市值弹性超1000亿美元 。 若快手能在2年后进入稳定收入阶段 ， 其估值有进一步上升的空间 。
04 流量汪洋通向何处
全球知名企业亚马逊的成功学里 ， 离不开一个重要的管理学概念——飞轮效应（Flywheel Effect） 。
其精髓在于 ， 各业务之间有机推动 ， 如同咬合的齿轮 。 想像一下 ， 齿轮作用从静止到转动 ， 需要花费很大力气 ， 但只要动起来 ， 齿轮就会越转越快 。 这便是亚马逊解锁成功的密码：亏本但吸引用户的业务Prime ， 便是飞轮效应的核心驱动力 。

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快手在变现的道路上 ， 正是“飞轮效应”的践行者 。
在直播、电商、广告的变现道路上 ， 即便面临转化慢或难的问题 ， 但只要业务之间的协同效应发挥作用 ， 以流量带动广告 ， 广告带动电商 ， 最终以飞快的速度跑起来 。
未来 ， 快手还将进一步探索更多可能 。
在招股书中 ， 快手提及在线知识共享 ， 或将成为丰富收入来源的重要抓手 。 目前 ， 快手上线了付费精选和在家学习功能承载知识共享内容（包括由普通用戶分享的技能及其他教育內容） 。 内容创作者可以提前录制或以直播形式开展知识共享 ， 用户使用快币支付购买付费内容 。
展望未来 ， 短视频行业还将会有不可估量的发展 。 基于易于传播、承载丰富信息、具有更强感官刺激等特点 ， 短视频满足了当代人类碎片化的信息获取需求 ， 更代表了当前最高级的信息传播形态 。 从时间占比来看 ， 短视频在互联网行业的总时长占比接近20% ， 距离头部的即时通讯产品仅差6% 。
对于快手来说 ， 上市不是阶段性结束 ， 更不是终点 ， 而是一段新旅程的开始 。 回顾过去这十年 ， 快手为消费者和资本市场带来太多惊喜与期待 ， 更成就了一个新兴的市场 。 站在新起点 ， 快手又将会勾勒出一个怎样不同的未来？
【阿尔法工场|快手 流量汪洋通往何处？】责任编辑：张海营

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标题：阿尔法工场|快手 流量汪洋通往何处？