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2月2日晚间 ， 上海家化（SH.600315）披露了2020年年度财务报告 。 报告显示 ， 公司2020年实现营业收入70.32亿元 ， 同比下降7.43%；实现净利润4.3亿元 ， 同比下降22.78% 。 公司实现扣非净利润3.96亿元 ， 同比上升4.3% 。 经营活动净现金流量同比下降14.07% ， 扣除去年收到动迁款因素 ， 则同比上升近20% 。
2020年上半年疫情对公司业绩造成了一定的影响 ， 下半年销售快速恢复 ， 尤其是第四季度比较明显 ， 单季净利润同比增长609%；销售费用、管理费用实现多年来首次同比下降 ， 应收、存货等运营指标同时实现同比下降 。
多个品牌保持两位数增长 毛利率下降1.93个百分点
报告期内 ， 上海家化的毛利率同比下降了1.93个百分点 。 上海家化表示 ， Q4毛利下降的原因主要是高毛利渠道百货 ， 传统CS以及电商渠道调整导致 。 受疫情影响 ， 线下渠道客流大幅减少 ， 公司关停低单产专柜及门店虽短期内影响毛利率 ， 但有益于中长期的经营效益 。
2020年 ， 上海家化推动品牌创新 ， 确定了差异化的品牌发展策略 ， 将现有品牌划分为快速发展品类、细分冠军品类和细分领先品类 。 报告期内 ， 重点发展品类中 ， 功能性护肤品牌玉泽继续加强医研共创 ， 实现了三位数的高速增长；双妹启动品牌新形象 ， 在电商的大力推动下实现了高双位数的增长 。 而佰草集则推进战略调整 ， 收缩门店 。
其余品类中 ， 六神在花露水市场占有率保持第一；启初拓展目标消费者至儿童、孕产妇 ， 品牌电商份额在12月份创下过去两年新高；高夫对产品线进行了梳理和简化 ， 提升蓝色线高端男士护肤产品线的占比；家安针对疫情推出多款除菌、抑菌产品 ， 取得了双位数的成长；美加净推出乐融合发酵技术的酵米系列 。
上海家化聚焦头部产品 ， 逐步减少现有产品中的长尾产品 ， 并梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线 。 公司继续深入推进“医研共创”并在临床项目上取得突破性进展 。 报告期内 ， 公司新获得4项国家授权发明专利 ， 同时新提交18项发明专利申请、33项外观设计专利申请 。
线上渠道营收占比持续提升 降费提效
在渠道方面 ， 上海家化于2020年积极提升电商运营能力 ， 策略性收缩百货终端 ， 并布局线下新零售业务 ， 为可持续发展打下基础 。
线上方面 ， 电商团队积极提升数据化运营能力 ， 助力公司旗下品牌双十一取得较好增长 ， 位列本土美妆护肤品类前列 。 三季度 ， 公司主动调整电商业务结构 ， 优化直播频次和占比 ， 在公司内部培养直播人才 ， 形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式 ， 并调整平衡各品牌之间的直播资源 ， 使电商业务盈利能力取得明显改善 。 2020年 ， 公司线上渠道营收占比持续提升 。
线下方面 ， 公司一方面拥抱新零售 ， 通过云商城、家化大使和大家平台推动线下业务的线上化 ， 另一方面对传统渠道进行优化调整 ， 百货渠道进行策略性闭店缩编 ， 关闭低单产专柜及门店 ， 提高单店效能； CS渠道通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货 。 通过对各渠道合同费用清理 ， 多个渠道已在20年呈现销售费用率下降的趋势 。
经营指标优化改革调整见效
2020年6月 ， 上海家化董事长兼首席执行官潘秋生上任后 ， 确立了“以消费者为中心 ， 以品牌创新和渠道进阶为两个基本点 ， 以流程、文化和数据化为三个助推器”的新的经营方针 。
2020年下半年 ， 上海家化销售费用和管理费用同时实现了多年来的首次同比下降 ， 公司的应收、存货等指标也降至年内低点 。 此外 ， 上海家化还推出了股权激励计划 ， 将管理团队利益与公司业绩深层绑定 ， 根据计划的考核目标 ， 有望在未来三年提振业绩 。
2021年是上海家化登陆国内A股市场20周年 ， 公司围绕“聚焦”和“简化”两个关键词开展变革 ， 重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目 。
【新浪财经|上海家化2020年扣非净利增长4% 持续优化渠道销售费用率】责任编辑：公司观察

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标题：新浪财经|上海家化2020年扣非净利增长4% 持续优化渠道销售费用率