_原题是：63亿最大春节红包！ 企业为何如此“下血本”来源：北京商报
2015年至今 ， 春节红包都是互联网企业的开年第一战 ， 变化的只有屡创新高的金额 。 2月2日是百度启动春节红包活动的第一天 ， 至此 ， 抖音、快手、百度全部入局春节档 ， 分别投入20亿元、21亿元、22亿元 。
之所以强调这3家企业 ， 不仅因为它们是今年春节红包大战最积极的互联网企业 ， 还因为这3家近三年来均拿下过春晚独家网络互动权 ， 且从战略方向看 ， 抖音、快手、百度当下都侧重于内容 ， 尤其是泛视频类内容 。 移动支付格局稳定后 ， 加入春节大战的互联网企业不只为普及自家支付工具、刺激老用户、吸引新用户 。 对于即将IPO的快手、身陷二次上市传闻的百度 ， 以及筹备上市的抖音而言 ， 也有拔高品牌认知度的诉求 。
金额一加再加
两年前 ， 抖音、快手、微视3家短视频企业为春节档共砸下17亿元 ， 而20亿元、21亿元、22亿元是今年抖音、快手、百度分别投入的红包总额 ， 牛年春节红包大战的门槛高了不止一星半点 。 不过 ， 常年观察互联网行业的第三方人士并不感到惊讶 ， 易观分析新媒体行业分析师马世聪在提到63亿元总额时直言 ， “金额还好” 。 文渊智库创始人王超对于金额水涨船高的解释是：“市场上热钱多了 。 ”
按计划 ， 百度原准备为2021年春节红包活动投入10亿元 ， 可是在1月29日百度App升级后 ， 最新版本App上出现“分22亿元”字样 。 北京商报采访人员从百度相关人士处了解到 ， “百度好运中国年活动项目自2020年9月开始筹备 。 今年活动的整体时长更长 ， 活动数量也更多 ， 活动福利总金额追加到22亿元” 。
【新浪财经综合|63亿最大春节红包！ 企业为何如此“下血本”】2月2日是百度“好运中国年”活动的第一天 ， 用户可参与集卡活动瓜分5亿元奖金 ， 也可参与红包活动再分钱 。 百度将于2月11日（除夕）20点开奖 ， 用户有机会分5亿元以及牛运大礼 。 1月29日 ， 快手也开始了春节红包互动 ， 喊出“上快手 ， 一起分21亿”的口号 。
相比百度和快手 ， 抖音的预热更早 ， 在1月21日版本升级时 ， 就把“分20亿”的字样加在了App最新版图标上 。 抖音今年春节还有个重量级身份 ， 那就是“2021年春晚独家红包互动合作伙伴” 。
每年互联网企业都扎堆春节撒钱 ， 且额度越来越高 ， 这笔生意到底值不值？马世聪直言 ， “不管从进攻还是防御角度来看 ， 春晚都是非常重要的营销场景 ， 是一个流量巨大、影响巨大且十分稀缺的场景 。 但从往年红包营销来看 ， 20亿元的红包只是开始 ， 后续是否有丰富的服务场景去接住红包带来的增量用户 ， 并将其转化为存量更是关键 ， 这也是最终判断20亿元花得值不值的关键” 。
泛视频当主角
用户留存是红包大战后的重点 ， 迫在眉睫的是如何用有趣的玩法吸引用户 。 相比春节红包玩法 ， 近几年来大同小异 ， 无外乎是分现金、分礼品 ， 形式包括但不限于定时发红包、组队分红包等 。
一番操作下来 ， 往往除夕之前用户的热情就会被点燃 。 根据七麦数据预测的App下载量 ， 百度苹果版的下载量在1月30日上涨至9.29万 ， 较上一日多了近1万 。 同样的时间区间内 ， 快手苹果版下载量约9.99万 ， 较上一日增长1.1万 。
其实 ， 快手、抖音、百度并不是今年春节红包的全部参赛选手 ， 支付宝集五福活动已在2月1日上线 ， 微信群红包功能新增专属红包选项 ， 且红包封面可选视频号内容 。
不过 ， 自从支付宝和微信告别红包大战后 ， 每年的春节档更像是微信新功能的推介会 ， 支付宝五福产品经理冠华则多次坦言 ， 保留集五福活动是因为情怀 。
2019年至今 ， 积极备战春节档的多是泛视频类企业 。 2019年抖音是央视春晚独家社交媒体传播平台 ， 快手是央视春晚内容分发平台 。 2020年快手拿下央视春晚独家互动合作权 ， 2021年央视春晚的独家红包赞助商又换成了抖音 。 百度虽不算是短视频企业 ， 但今年对泛视频业务的重视也有目共睹 。
微信借春节红包大战推广泛视频业务的意图同样明显 。 北京商报采访人员体验发现 ， 用户在配置微信红包封面故事时 ， 可直接选择已发表的视频号内容（暂只支持1分钟内的视频素材） ， 点击封面故事 ， 还可以直接跳转到视频号 。
不只为了支付
“当年微信和支付宝争夺春节档是为了移动支付 ， 现在支付也是互联网企业在春节档投入大手笔的直接原因 。 拥有自己的支付工具 ， 就不用受制于人 ， 打通流量变现的闭环后 ， 还可以衍生出更多新业务 ， 比如直播卖货、打赏、金融业务等 。 ”比达咨询分析师李锦清说 。分页标题#e#
但此一时彼一时 ， 当下的春节红包大战不只是为了支付 。 “从红包的属性和抖音这次公布的玩法来看 ， 支付推广和社交属性的提升应该是此次抖音的重点 。 ”马世聪以抖音为例表态 。
相比之下 ， 快手对社交、电商的渴望更强烈 。 北京商报采访人员登录快手发现 ， “集福气中国牛 ， 集齐分2亿”是今年快手为用户设计的集卡活动 ， 在飞行棋小游戏中获得福气卡是用户集卡的重要来源 。 获得红包后的用户可以邀请好友助力 ， 获得奖金翻倍的机会 。 飞行棋给予的牛币也可以兑换新年福袋 ， 快手达人发的福袋中包括电商优惠券等礼品 。
电商是快手的主要营收来源 ， 社交则是提高用户黏性的重要方式 。 百度则希望借春节红包活动 ， 把百度系产品串联起来 。
百度相关人士向北京商报采访人员介绍 ， “今年整个好运中国年活动相较以往有非常大的不同 ， 除了集卡和红包活动之外 ， 还加入了百度电商、百度健康、百度智能小程序等多条业务线 ， 活动将从2月1日持续至2月28日” 。
责任编辑：李桐

来源：(未知)

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