来源： 银行家杂志
金融行业是经营管控各类风险的特殊行业 ， 其声誉风险是金融机构众多风险因素的一类 。 声誉风险源自于金融机构的外部信誉对其自身经营管理的潜在影响和负面作用 。 根据巴塞尔委员会2010年12月发布的第三版巴塞尔协议的定义 ， 声誉风险是利益相关方 ， 包括顾客、债权人和交易对手等 ， 提出负面评价而对银行的经营能力、发展客户能力产生负面影响的风险 。 中国银保监会发布的《商业银行声誉风险管理指引》 ， 将声誉风险定义为“商业银行因为其自身经营管理或者其他外部事件导致的相关利益主体对其产生负面评价的风险” 。
任何面向市场的竞争性行业都存在声誉风险问题 。 金融部门作为保障国民经济运行的基础性行业 ， 关乎着市场主体能否现实经营目标 ， 其声誉风险产生的外部环境更为复杂特殊 。 金融消费者及其他利益主体的行为选择依据正是基于对金融机构的判断认知 ， 所谓“信心比黄金更宝贵” 。 这种对金融机构的判断认知 ， 可成为正面信息为其带来潜在的经济利益 ， 即金融机构的品牌效应和品牌价值；反过来 ， 负面判断认知也会给金融机构带来现实的品牌受损和价值降低 。 全社会众多主体的负面判断认知汇聚起来就形成公共舆论和传播效应 ， 这种负向传播效应就形成了金融机构的声誉风险 。 但并不是所有的负面判断认知都会产生声誉风险 ， 量变引起质变 ， 只有关乎主体发展利益受到影响 ， 并大范围持续存在的负面判断认知才有可能引发声誉风险 。
相比金融机构的其他类风险 ， 声誉风险具有不可预见性、不确定性、内部强关联性、风险共生性和外部强传导性等特征 。 声誉风险的多重特殊属性使其愈加成为金融机构不可回避的重大风险因素 。 根据普华永道对美国134家银行高级风险官的调查显示 ， 声誉风险对公司市场价值的影响度排在第一位 ， 对银行收益的影响度排在第六位 。 可以说 ， 声誉风险已经成为商业银行面临的致命风险 。
纵观世界各国 ， 因金融机构声誉风险导致的经营困境甚至金融危机的事件时有发生 ， 各国金融监管部门日益重视并不断强化对声誉风险的监管 ， 出台了一系列相关监管措施 。 与此同时 ， 巴塞尔委员会不断提升监管级别：1997年 ， 巴塞尔资本协议将声誉风险纳入市场约束的组成部分；2009年 ， 巴塞尔委员会又明确将声誉风险列入第二支柱 。 目前 ， 各国监管部门对于声誉风险的界定在表述上虽然略有不同 ， 但在其本质和核心内容上基本一致：一是声誉风险是内外部事件所引起的负面评价；二是声誉风险会造成现实的或潜在的损失 。 根据研究 ， 发达经济体金融体系基本上都经历过金融危机的洗礼 ， 特别是这些国家公众媒体高度发达 ， 因信息公开和言论自由导致的声誉风险更加可怕 。 为此 ， 发达经济体金融监管当局都建立了比较完善的声誉风险监管体系 。
我国金融业实行分业监管 ， 目前对声誉风险管控的相关制度措施突出体现在银行和证券机构两方面 。 2009年8月 ， 银保监会发布了《商业银行声誉风险管理指引》 ， 将声誉风险管控纳入全面风险管理之中 ， 以引导商业银行高度重视声誉风险管理 。 2016年9月 ， 银保监会又发布了《银行业金融机构全面风险管理指引》 ， 明确将声誉风险纳入全面风险管理体系 ， 声誉风险监管成为监管部门日常监管内容之一 。 根据巴塞尔委员会研究报告 ， 从2009年到2018年 ， 我国上市银行管理层的声誉风险意识呈现逐步提高的趋势 。 2020年4月 ， 中国证券业协会向券商下发了《证券公司声誉风险管理指引》征求意见稿 。
目前 ， 总体上看 ， 国内金融机构对声誉风险的管理仍然停留在由本单位总务、宣传、公关、市场营销和风控法务等职能部门负责 ， 普遍没有设立专门的管理部门 ， 声誉风险的管理层级最高也仅到董秘层 ， 没有上升到金融机构核心决策层 。 根据监管部门的要求 ， 上市金融机构一般会聘请专业的舆情管理公司 ， 利用互联网技术手段辅助进行声誉风险管理 。 但金融机构的声誉风险管理在超前预防、应急处置和管控体系建设等方面严重滞后 ， 多数情况下仍是“危机公关”的风险处置 ， 充当着“救火队”的角色 。 比较典型的案例如2013年某券商的“乌龙指”事件和2016年某券商的“萝卜章”事件等 。
综上分析 ， 金融机构声誉风险事件生死攸关 ， 其造成的负面影响会严重伤害金融机构本身甚至威胁到整个金融体系 。 因此 ， 金融监管部门和金融机构要高度重视声誉风险问题 ， 要构筑起强力有效的舆情防范和风险处置体制机制 ， 建立起完善超前的制度体系 。分页标题#e#
一是制定出台适合国情的声誉风险法律法规 。 目前 ， 我国与金融机构声誉风险相关的法律法规尚不完善 ， 无法适应金融机构业务发展的需要 ， 更没有覆盖金融创新和新兴金融业态衍生出来的声誉风险 。 因此 ， 国家监管部门应提高声誉风险在金融风险监管体系中的层级 ， 借鉴国外在该领域的管理经验 ， 制定出台适合国情的声誉风险监管法律法规 。 在具体操作层面 ， 声誉风险涉及的相关监管对象众多 ， 无法从风险标的一一入手 ， 建立与机构资质、管理者任职资格相挂钩的声誉风险监管惩戒机制非常必要 。 与此同时 ， 建立完善的金融机构外部约束行为规范更为必要 。
二是构建覆盖全国统一联动的舆情监控体系 。 金融机构声誉风险同金融机构业务往往相伴而生 ， 具有典型的跨地域和跨行业特征 ， 金融消费者行为主体多样化加剧了金融业务外部声誉风险环境的复杂性和联动性 。 因此 ， 金融机构声誉风险防控不能依靠每家机构的单打独斗 ， 而需要政府监管部门、金融机构、新闻媒体、第三方机构等多方的通力合作 ， 构建覆盖全国统一联动的舆情监控体系 。 与此同时 ， 引入大数据等现代技术手段 ， 为金融监管部门和金融机构进行风险研判以及突发事件处置提供基础信息 。
三是监管部门应严格规范金融机构的外宣行为 。 受知识教育水平和经验认知所限 ， 广大社会公众对金融产品或金融服务的了解程度有限 ， 且社会公众的认知受金融机构的广告宣传（包含隐形软广文章）影响较大 ， 社会公众对金融产品或金融服务的不当认知是金融机构潜在声誉风险的重要来源 。 因此 ， 金融监管部门应严格规范金融机构的广告宣传行为 ， 严厉打击消费误导、夸大收益、隐瞒风险等虚假宣传行为 ， 引导社会公众树立正确的投资理念 。
四是地方政府应建立重大声誉危机应对机制 。 当前 ， 我国宏观经济金融形势总体稳定 ， 金融机构的风险主要存在于金融体系的薄弱环节——地方金融机构和地方政府融资行为 。 因此 ， 各级地方政府应居安思危 ， 谋划建立地方金融机构声誉风险的应对机制 。 一方面要从源头管控制造谣言和虚假信息传播 ， 另一方面要建立公开透明的公共宣传沟通机制 ， 严禁利用公权力封锁消息和隐瞒事实真相 。 与此同时 ， 地方政府要积极帮助金融机构化解风险危机 ， 让广大消费者吃下“定心丸” ， 将声誉风险消灭于无形 。
五是金融机构要完善内部声誉风险管控体系 。 如前文所述 ， 金融机构声誉风险除少数外部恶意攻击外 ， 主要来源于本身业务操作和内部管理环节 。 治标必须先治本 ， 如果金融机构在内控及其他风险管控环节都做到没有疏漏 ， 就可从根本上杜绝声誉风险事件的发生 。 因此 ， 金融机构应根据经营状况和行业服务特性 ， 建立完善与自身业务运营及外部监管机构有序衔接的声誉风险管控体系 。 正所谓“身正不怕影子斜” ， 金融机构风险管理团队要做到勤勉尽责、忠于职守 ， 树立常备不懈的声誉风险防范意识 ， 培养良好的职业操守和行业风气 ， 向广大金融消费者传递正能量 ， 努力优化改善行业形象 。
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【新浪财经-自媒体综合|王力：金融机构声誉风险刍议】责任编辑：陈鑫

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