_原题是：数字经济时代的垄断：从平台到注意力 ， 从选择权到时间控制
作者：胡逸
在过去的一年里 ， 全球疫情肆虐 ， 而数字经济逆势大发展 ， 却也引发了全球各国政府的反垄断集体大行动 。
欧美遏制四大互联网巨头“FAAG”——脸书（Facebook）、亚马逊（Amazon）、苹果（Apple）和谷歌（Google）的脚步日益加快 。 自2017年起至今 ， 谷歌面临27起调查 ， 亚马逊和苹果面临22起 ， 脸书面临13起 。 欧盟连续三年对谷歌进行反垄断处罚 ， 累计金额96亿美元 。
中国也在2020年11月推出了《平台经济领域反垄断指南（征求意见稿）》 。 困在系统里的外卖骑手、惦记着几捆白菜几斤水果的社区团购、高收低租的蛋壳公寓等事件 ， 更引发了民众对互联网科技公司的关注和担忧 。 美国议员埃米·克洛布彻（Amy Klobuchar）认为：“疫情将早就存在的科技公司垄断问题摆到了放大镜下面” 。 科技巨头们在变得越来越大和越来越强 ， 却似乎没有变得越来越好 。
在未进入数字经济时代之时 ， 传统经济学者对于垄断的定义 ， 大部分来自亚当·斯密《国富论》中的论断：“垄断价格在任何情况下都是最高的价格” 。 早在1890年 ， 美国国会参议员约翰·谢尔曼（John Sherman）曾经说过：“如果没有竞争 ， 垄断者的目标总是最高的价格 ， 而不是控制需求” 。 基于此 ， 美国国会通过了“谢尔曼反垄断法”（Sherman Anti-Trust Act ， 也称“谢尔曼反托拉斯法”） ， 这项法律意在保护自由竞争的市场体系 ， 不允许行业大佬通过垄断手法追求高价格 。
罗伯特·博克（Robert Bork）在《反垄断悖论》一书中写道：“反垄断的唯一合法目的 ， 就是消费者福利的最大化 。 ”而消费者福利最大化的重要指标 ， 就是商品定价 。 在那个时代 ， 高价格等于垄断；或者说 ， 垄断意味着对高价格的追逐和商业利润的最大化 。 在上世纪七八十年代 ， 美国芝加哥学派对反垄断法的分析占据了主流地位 ， 其理论精髓在于“看待反垄断问题 ， 最合适的工具是价格理论” 。 芝加哥学派声称：“掠夺性定价、纵向合并和搭售几乎没有减少消费者福利 。 ”进入大数据和数字经济时代之后 ， 掠夺性定价及纵向整合 ， 对分析以亚马逊为代表的平台经济如何取得市场领先地位尤为重要 。
【澎湃新闻|数字经济时代的垄断：从平台到注意力 从选择权到时间控制】在新的数字反垄断时代 ， 问题的焦点早已不是不合理的高定价 ， 而是从商品高价垄断过渡到了平台垄断 。 科技巨头们通过免费方式 ， 构建起数万亿美元的垄断市场 。 以亚马逊公司为例：它的角色不再是一个零售商 ， 它还是图书出版商、影视节目制作商、智能硬件制造商、时尚引领者 。 更重要的是 ， 它掌握了市场平台、物流网络、电子支付和信贷服务以及领先的云服务平台 。 亚马逊会降低图书价格 ， 在芝加哥学派看来 ， 这似乎对消费者是件好事 。 但从长远利益看 ， 却会最终损害消费者利益 。 亚马逊一路唱着反垄断论调 ， 却向着垄断者的地位快速进发 。
欧美新一代反垄断专家 ， 摒弃了价格抬升是衡量竞争受损程度主要指标的陈旧观点 。 他们认为 ， 应当充分考虑个人私隐、数据控制、劳动者权利和对中小企业的总体影响等诸多因素 。 电商平台上常见的问题诸如：“二选一”、差别待遇、限定交易、低于成本销售、“大数据杀熟”等等 ， 都可被认定为垄断 。
在平台垄断这个场景里 ， 刚开始是羊毛出在牛身上 ， 猪来埋单 。 消费者普遍认为免费的羊毛不薅白不薅 。 但是一旦被平台驯化或固化后 ， 消费者会越来越依赖垄断平台 ， 去支付更多的“习惯溢价” ， 而非“品牌溢价” 。 最典型的例子 ， 就是亚马逊的“一键下单”功能 。 当用户在网站上完成过购物 ， 即默认保存过支付和地址等信息 ， 那在之后的购买过程中就无需再重复提交这些信息 ， 只需一次点击就可以完成下单 。 据统计 ， “一键下单”这个功能 ， 能为亚马逊带来约24亿美元的收益 。
欧盟监管部门在2020年12月15日发布的《数字市场法案》草案中 ， 明确“看门人”（gatekeeper）类型的平台型企业 ， 不得在自有平台上排名凌驾于竞争对手 ， 也不得使用竞争对手的数据与他们竞争 。 美国司法部在2020年10月一起针对谷歌的诉讼中指出：谷歌霸占着搜索和广告关键词 ， 通过排他性手段挤压竞争对手 ， 占据了互联网把门人位置 。 这些平台垄断者的例子还有：苹果应用商店的不平等条约 ， 亚马逊在其电商平台中使用第三方数据 。 反观中国 ， 腾讯投资了斗鱼和虎牙 ， 参股B站和快手 ， 还有自己的游戏直播平台 ， 一共五个平台 。 这样 ， 无论消费者选择哪个平台 ， 最终受益者都有腾讯 。分页标题#e#
在数字经济时代 ， 平台垄断的自我强化 ， 是通过数据垄断与流量垄断实现的 。 平台作为看门者 ， 在垄断流量的同时 ， 还能连续榨取消费者的数据 ， 并带来新的数据流量 。 人们不禁会问：大数据是让人们活得更好 ， 还是让平台活得更好？平台在“烧钱-合并竞争对手-垄断-开始割韭菜”这样的恶性循环里不可自拔 。
在垄断数据的同时 ， 平台垄断者开始追求注意力垄断 。 2017年 ， 谷歌发布论文《你需要的是注意力》（Attention is All you need） 。 注意力机制（Attention Mechanism）是数字经济领域常用的商业模式 ， 指的是平台企业通过服务换取用户的关注 ， 并据此获得数据 ， 持续不断地对其加工、深度挖掘 ， 从而创造可持续的财富 。
从价格垄断到平台垄断 ， 从平台垄断继而到注意力垄断 ， 我们会发现：类似手机、平板这样的智能设备 ， 正在垄断我们的注意力 。 外面的世界发生了什么？我们更多的消息来源来自手机的新闻推送；今天吃什么？我们更多会把注意力放在“大众点评”和“饿了么”这样的App上；今晚谁有空出来玩？我们更倾向于找那些在微信聊天置顶的一小撮朋友；找哪位单身帅哥或美女约会？我们会倾向于在手机上刷Tinder或者soul（交友软件） ， 而不是去赴现实生活中的聚会 。
看到有人给我们“点赞” ， 我们的大脑会释放多巴胺获得愉悦感 ， 因为这满足了我们被认同的欲望 ， 并让我们对此产生依赖 。
“注意力经济”正是凭借这个 ， 通过追踪、监控、评估使用者的每个操作 ， 来判断使用者的脾气、兴趣爱好和人格特征 ， 从而在使用者的浏览页面上投放“个人化”、“量身定制”的“精彩内容” ， 在最有效的时间和位置上投放广告 ， 让人们在不知不觉中成为“注意力垄断”的猎物 。
如果大量用户数据掌握在少数平台企业手中 ， 在数据决定算法 ， 算力优化人工智能的时代 ， 用户的注意力分配也会被算法算计 。 与此同时 ， 用户会因为依赖少数几个数字帝国企业提供的宽领域、高质量、个性化的智能服务 ， 而减弱对自身数据的话语权 。
在注意力垄断的下一个阶段 ， 则是对用户的选择权垄断 。 技术是如何一步步绑架人们内心的？在人工智能加速发展的时代 ， 随着智能音箱、网联汽车等智能终端不断渗透到生活的各个角落 ， 用户数据的颗粒度越来越细腻 。 这的确催生出许多全新的商业模式 ， 为消费者提供更多差异化、定制化的“暖心”服务 。
细心的消费者会发现 ， 在一些综合网络服务平台上（该平台一般包含视频、搜索、广告、邮箱、社交、电商等一系列服务） ， 他们点击“Acceept”（接受）按钮 ， 同意以个人数据换取平台某个服务（比如视频） ， 但并没有同意自己的数据被同时使用到其他业务模块或者其他关联公司 。 不过 ， 当他们上网或者使用App的时候 ， 会发现与前期浏览视频相关的广告出现在其他App上 。 这些广告 ， 看似无意 ， 实则有心 ， 更多属于“投其所好” ， 根据用户的使用行为精准推送 。
“我今天在某电商平台上浏览了几个化妆品 ， 过几天就一定能在另一个电商平台上接收到化妆品广告 。 大数据可能比我还了解我自己 。 ”“我在我家的智能音箱上查询奶粉价格 ， 隔几天在别的App上便全是各种奶粉推送 。 ”今天 ， 我们说了什么、我们在哪里、去哪里、感受如何 ， 甚至我们的车辆状态、驾驶习惯 ， 都被记录 ， 进而转化为数据 ， 被互联网科技公司开启新的商业模式 ， 计算成新的业务收入源 。
Gartner公司预测 ， 行为互联网（IoB）正在流行 ， 它汇集了面部识别、位置跟踪和大数据等直接关注个人的技术 。 到2025年 ， 全球一半以上的人口 ， 将至少参加一项商业或者政府的IoB计划 。 用户在高阶人工智能和算法合谋面前 ， 完全丧失了选择权 。
因特网上没有免费产品 ， 当它看起来是免费的 ， 那么用户——你就是它的产品 。 肖莎娜·祖博夫认为这句话已是陈词滥调 ， 不够令人警醒 。 她把大型技术平台比作大象偷猎者 ， 而我们的个人数据则是象牙 。 “你不是产品 ， ”她说 ， “你是被舍弃的大象尸块 。 ”
在注意力垄断、选择权垄断之后 ， 互联网科技公司开始研究如何垄断你的时间 ， 进而垄断你的一生 。 全球数据财富垄断的“马太效应”逐步凸显 。 脸书、油管（YouTube）和网飞（Netflix）播放视频的时候 ， 会在一个视频播放完之前几秒 ， 自动播放下一个视频 ， 用户根本没有机会选择是否要播放 。 这些网站美其名曰“这么做是为了让用户更方便地看视频” 。 但究其根本 ， 他们是为了获取更多用户的停留时间 ， 这才是他们的核心竞争力 。分页标题#e#
康奈尔大学教授布莱恩·万辛克（ Brian Wansink）曾做过一次实验：他设计了一个“无底碗” ， 碗底装有一个导管 ， 在实验者喝汤时 ， 这个碗会自动盛满 ， 看起来就像永远喝不完 。 用了这个碗以后 ， 人们摄入的卡路里比平时多了73% 。 而许多互联网公司 ， 也在设计这个“无底碗” ， 为客户提供无穷无尽的信息和链接 ， 逐步侵占和剥夺人的价值领地 ， 如自主选择权、决定权、甚至创造力 。 热门App成功的秘诀 ， 就是把自己变成老虎机 ， 占据用户的所有时间 。 某亚马逊平台第三方商家说：“亚马逊是‘海洛因’ ， 它让你上瘾 ， 最终让你坠入深渊 。 ”
在新冠疫情下 ， 人们对网络的使用比以往任何时候都多 。 互联网科技公司会不会成为“强者恒强 ， 赢者通吃”的霸王龙？政府监管部门如何行动起来 ， 制定具有广泛约束力的数据交易规范 ， 维护信任、支持诚信、增加韧性和保护消费者？科技进步给司法部门带来了刻不容缓的监管新课题 ， 也对所有企业的数据治理能力提出新要求 。
贝宝（Paypal）公司创始人彼得·蒂尔曾赤裸裸地表示：“失败者才谈竞争 。 如果你想创造和获取持续的价值 ， 就要寻求垄断” 。 每一个商业的竞争者都有一个垄断梦 ， 所有企业或多或少都会追求一种或几种垄断的力量 。 而政府所要保护的 ， 是有序的竞争规则 ， 健康的竞争过程 ， 以及消费者利益和社会公共利益 。 中国市场监管总局在《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》第一条就开宗明义 ， 明确提出 ， “维护消费者的利益和社会公共利益” 。 但同时 ， 意见稿第二条的第三点也提到 ， “激发创新创造活力” 。
互联网用户希望：2021年 ， 类似社区团购血战、蛋壳公寓悲剧这样的互联网巨头疯狂扩张、跑马圈地、无序竞争和恶性补贴的行为将被遏制 。 互联网金融在监管外野蛮成长的日子也告结束 。 一个更加开放、公平、自由竞争的数字经济市场将逐步建立 ， 数字产业的创新、增长和竞争力也将极大地被激励；消费者最终拥有的 ， 是一个更加安全、透明和值得信赖的数字经济服务 。
（作者胡逸为无锡市大数据管理局局长）
责任编辑：薛永玮

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