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2021年 ， 高增长、降负债仍然是恒大的主基调 ， 需要延续加码让利的营销策略 ， 用良好的开局 ， 抢先一步赢得市场 。
作者 | 黄枪枪
编辑 | 杨铭
“地产行业周期性较强 ， 对恒大来说 ， 打折促销已形成惯例 ， 今年促销核心在于‘抢’字 。 ”一位资深房地产行业观察人士表示 。
2月1日 ， 恒大再度加码优惠力度 ， 率先打响2021促销抢收第一枪 。 从2月1日-2月28日 ， 恒大全国楼盘将实施75折促销 。
恒大折扣季已经持续整整1年 。 去年2月开始 ， 疫情来袭的特殊环境下 ， 恒大率先打出网上售房及一系列让利组合拳政策 ， 其效果相当明显 ， 恒大逆势实现销售、回款大幅增长：2020年实现合约销售金额7232亿元 ， 同比增长20.3% ， 完成全年销售目标的111%；销售回款6532亿元 ， 同比增长38.5% ， 双双创新高 。

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强劲销售与回款带来的现金流 ， 给了恒大提前偿债的底气——自去年3月底实施“高增长、控规模、降负债”发展战略以来 ， 充裕的现金流也使得其有息负债在短短9个月内下降1578亿 ， 顺利完成全年降负债目标 。
因此 ， 在业内人士看来 ， 在楼市调控日益加码大背景下 ， 2021年楼市再次进入不确定性 ， 恒大在全国楼盘实施75折抢跑 ， 并不让业界意外 。
“依靠经营销售 ， 带来庞大现金回流 ， 是恒大实现发展良性循环的基础 。 ”在上述业内人士看来 ， 这也是恒大实现今年销售目标7500亿元 ， 有息负债目标下降1500亿元的重要举措 。
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1年后 ， 恒大再祭“打折”利器
2021年 ， 楼市调控持续收紧、“三道红线”压顶 ， 房企愈发重视稳健经营 ， 必须要在增业绩、降负债上狠下功夫 ， 加上疫情在局部地区的反复 ， 楼市依然暗流涌动 ， 充满了不确定性 。
“这些动作 ， 除了彰显房住不炒的决心 ， 也为全年楼市发展定下维稳基调 。 ”一位市场观察人士就表示 ， 对2021年的房企来说调整供货系统 ， 抓住市场窗口期尽快回笼资金 ， 仍是第一要务 。
克而瑞地产研究中心同样表示 ， 随着就地过年人数大幅增多 ， 春节假期核心一、二线城市房地产市场或将反常回暖 ， 甚至会迎来难得的销售窗口期 ， 届时成交有望明显回升 。

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因此 ， 恒大在全国率先以“75折”打响2021促销抢收第一枪 ， 同样是面对新形势 ， 希望抓住春节假期这个难得的销售窗口期 。
“虽然没有了返乡置业季 ， 但就地过年 ， 反而多了新的市场机会 ， 比如本地置业 。 ”上述观察人士就表示 ， 特别是对恒大来说 ， 在去年疫情最严重时 ， 其策略已获得市场的成功验证 。
去年2月 ， 受疫情影响 ， 楼市销售坠入冰点 。 恒大率先实施“线上卖房”、613个楼盘七五折优惠等一系列营销措施 ， 在行情最差的2月打了个“翻身仗” ， 在短短三天时间内售出4.75万套房屋 ， 总价值达580亿元 。
进入金九银十 ， 恒大又推出“全线七折”活动 。 仅仅两个月 ， 便卖出1820亿元 ， 提前一个月完成了全年业绩目标 。
“从消费者角度来说 ， 特大优惠无疑是最具吸引力的 。 ”一位去年10月购买了一套恒大房产的消费者说 ， 作为刚需 ， 7折活动让自己省了好几十万 。
不过 ， 与去年相比 ， 恒大如今“以价换量”的政策 ， 仍然有所不同 。
一是门槛更低、楼盘更多 。 2月1日至28日 ， 恒大把锁房和认购的门槛拉到极亲民的地步 ， 购房者只需在房车宝平台缴纳3000元认购金并签订认购协议 ， 就可锁定恒大全国556个楼盘中的一套优质房源 。
二是多重优惠叠加 。 不仅购房可获得巨大折扣优惠 ， 推荐他人成交同样可以获得丰厚的佣金和奖励 。 此外 ， 恒大2月6日还会推出秒杀活动 ， 购房者秒杀到的恒大房源 ， 将在75折基础上 ， 额外获得93折 。
因此 ， 从促销政策来看 ， 优惠力度已超去年同期 ， 堪称去年升级版 。 不过 ， 恒大仍然要回答这些质疑：到底是真打折 ， 还是纯粹的营销噱头？
【地产|恒大全国“75折”抢跑2021：真打折还是营销噱头？】业内人士表示 ， 这从销售均价可以看出端倪 。
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相关数据显示 ， 2020年 ， 恒大实现销售7233亿元 ， 销售面积8086万平方米 ， 以此计算 ， 恒大2020年住房的销售均价约为8945元平方米——根据中指研究院数据 ， 以全国2020年销售排名前八房企的数据来看 ， 恒大在销售屈居亚军之时 ， 其房价也最为便宜 。
即便和恒大2019年的销售均价10281元/平方米相比 ， 2020年也下降了13个百分点 ， 相当于2019年的房价打了87折 。 “这表明 ， 恒大销售均价的下降 ， 主要来自以价换量的真正打折 。 ”业内人士表示 。
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高增长、降负债仍是主要战略
对恒大而言 ， 恒大持续推出“打折”活动 ， 既有新冠疫情、行业调控等客观因素影响 ， 更重要的 ， 还是出于企业自身的战略考量 。
“这有助于恒大抢先一步赢得市场 。 ”有地产观察人士就表示 ， 恒大2021年 ， 一切动作仍然是围绕“高增长、控规模、降负债”三大经营发展战略中的核心——打折促销换取高增长 ， 让渡部分利润实现降负债 。
恒大集团董事局主席许家印在2019年的业绩发布会上 ， 给恒大确立了上述战略 。
彼时 ， 许家印表示 ， “高增长”是要实现销售高速增长 ， 2020年实现销售8000亿 ， 到2022年要实现销售1万亿 。 “控规模”就是要严控土地储备规模 ， 实现土储负增长 ， 未来三年 ， 恒大每年要降低3000万平方米左右 ， 到2022年降低到2亿平方米左右 。 “降负债”则是要把有息负债每年平均下降1500亿元 ， 到2022年把总负债降到4000亿以下 。

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在这一战略思路下 ， 恒大全力降负债 ， 在短短9个月里 ， 有息负债大降1578亿元 。 实际上 ， 2020年遭遇危机的地产企业有很多 ， 但能像恒大一样越过山丘的并不多 。
显然 ， 这主要得益于打折促销带来的回款率、回款额双双创历史新高的营销策略 。 除此之外 ， 恒大全年严控土地储备 ， 以及引入股权投资、分拆资产上市等去杠杆行为 ， 也为恒大降负债打开了另一个通道 。
严控土地储备 ， 则为恒大减少了大幅支出 。 2020年上半年 ， 恒大实现土储负增长 ， 土地储备下降至2.4亿平方米 。 其中 ， 一二线城市土地储备占比达66% ， 总货值高达3万亿 ， 足以满足未来3-4年发展需要 ， 且土地成本仅约2121元/平方米 ， 远低于万科、融创等一众房企 。
因此 ， 在很多场合 ， 恒大总裁夏海钧 ， 多次强调恒大多年来土地储备的数量庞大和成本低廉的优势 。 “这么多年 ， 恒大没有拿过一个地王 ， 销售价格基本稳定在9000-10000元/平左右 ， 恒大会一如既往成为房地产调控的模范生 。 ”

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在地产、汽车、物业等板块 ， 恒大也顺利引入318亿港元股权投资 ， 并出让所持广汇集团股权回笼148.5亿元资金 ， 充实现金流 。 去年12月2日 ， 中国恒大旗下恒大物业正式挂牌港交所 ， 成为市值第二大物业上市公司 。 另外 ， 许家印还成功说服大部分的战略投资股东 ， 让他们放弃了回购条款 ， 从而化解了回购的危机 。
“一增一降”之间 ， 恒大“减负”成效显著 。 不过根据此前目标 ， 今年合约销售目标7500亿元 ， 较去年目标提高约15% ， 继续保持高增长 。 同时 ， 有息负债要再降1500亿 。
这意味着 ， 2021年 ， 高增长、降负债仍然是恒大的主基调 ， 需要延续加码让利的营销策略 ， 用良好的开局 ， 去为恒大实现上述目标奠定坚实基础 。
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数字化带来更大想象空间
“随着大环境的变化 ， 行业竞争和企业经营压力进一步加剧 ， 未来会有更多房企 ， 通过线上营销、创新营销等手段 ， 去库存降杠杆 。 ”上述房地产观察人士就表示 ， 这看似简单 ， 但并非所有房企都能玩得转 。 “仍然要看销售均价 ， 才能知道该房企 ， 是真打折 ， 还是销售噱头 。 ”
对规模已达到一定高度的房企来说 ， 随着规模增速逐渐下降 ， 以及规模为企业带来的正向效应边际递减 ， 全行业必须转变发展、销售模式 ， 用数字化的方式 ， 提质增效实现可持续发展 。
疫情期间兴起的“线上卖房” ， 就是一次推动房地产市场互联网化进程的大胆创新 。 去年2月 ， 恒大通过兼具“线上化”与“社交化”双重属性的“恒房通” ， 推出线上售房活动 ， 开启线上看房、线上选房、线上购房签约的一条龙服务 ， 打造线上与线下相结合的闭环模式 。分页标题#e#

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这不但为恒大2020年的逆市飘红奠定了基础 ， 也引领了行业趋势 ， 阿里、京东、苏宁等多家互联网巨头从2020年开始业涉足在线上卖房 ， 房企线上售房逐渐成了一种常规营销手段 。
这让恒大集团进一步认识到数字化的力量 ， 开始思考如何进一步促进数字化与产业的融合 。
去年12月30日 ， 许家印正式揭牌房车宝集团 ， 公布旗下三大部门：房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台 ， 业务涵盖新房、二手房、新车、二手车交易 ， 以及家装家居、汽车用户服务 。
根据恒大计划 ， 房车宝是围绕房、车交易这两大市场 ， 借助数字化、互联网科技的种种赋能 ， 全面布局线上、线下服务生态 。
从这个角度来看 ， 房车宝其实是一家综合性的互联网科技服务公司 。 恒大对此赋予了不小目标：在2021年做到2万亿估值 ， 2022年做到4万亿估值、2023年做到6万亿估值 ， 并在2024年实现上市 。
对于恒大来说 ， 虽然买房、买车是一个低频交易行为 ， 但房、车相关的家装家居、车后服务均是高频的交易行为 。
从此前数字来看 ， 房车宝在短时间内 ， 已取得了令人瞩目的成绩 。 房车宝集团年交易规模1.2万亿元、拥有2162万全民经纪人会员、线下门店达30635家 。

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考虑到2021年 ， 恒大“线上售房”、“打折促销”均通过房车宝平台进行 ， 促销落地政策更好 ， 以及将加大对其他腰部与中小型房企房源的引入 ， 那么房车宝将给恒大地产带来更多的想象空间——相关数据显示 ， 截至2021年底 ， 房车宝计划上线至少5000个新房项目 。 这意味着在独家新房资源 ， 就有望达到10000亿以上的交易规模 。
此外 ， 恒大正在新能源汽车领域积极发力 ， 六款新车即将在2021年下半年实现量产 ， 恒大有望通过房车宝 ， 铺开汽车销售网络 ， 以及链接家装家居、车后服务两大市场 。
新能源汽车产业已经成为国家战略 ， 发展趋势已不可逆 。 而房地产行业虽然处于调控状态 ， 但仍然是最大刚需 ， 房+车的结合 ， 将是一个广阔无比的商业市场 。
房车宝作为唯一一家涵盖房产+汽车两大领域线上线下全渠道的交易服务平台 ， 会恒大集团带来怎样的想象空间？
这可能难以想象 。 但可以肯定 ， 对如今的恒大来说 ， 按照目前速度 ， 不仅有息负债平均每年减少1500亿目标近在咫尺 ， 一个更稳健经营的恒大 ， 也正在向人们走来 。

来源：(极点商业评论)

【】网址：/a/2021/0203/kd675448.html

标题：地产|恒大全国“75折”抢跑2021：真打折还是营销噱头？