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来源：红餐网
作者：梁氓

近两年 ， 海底捞、西贝、九毛九、喜茶等餐饮头部品牌 ， 搞了一堆新品牌出来抢食市场 ， 让大批中小餐企坐立难安 。
其实 ， 面对这些大牌的“亲儿子” ， 警惕是应当的 ， 恐惧倒不至于 ， 因为这么多年来 ， 大牌做副牌 ， 成功的并不多 。

前几天 ， 姐弟俩土豆粉的创始人宋宝民说了一段话 ， 其中有两句很硬气：“海底捞一进场 ， 就能把我打死 ， 说明我该死” 。
这两句话 ， 是针对海底捞在郑州布局的快餐子品牌说的 。 2020年 ， 海底捞在郑州推出了新品牌“乔乔的粉” ， 主打土豆粉品类 。 而土豆粉 ， 正是姐弟俩在全国发展出500多家店的看家单品 。
大企业做副牌 ， 一直都很热闹 ， 西贝、九毛九、外婆家、王品集团等都有很多尝试 。 大牌们的副牌面世时 ， 也总会激起一些餐饮老板的担心：大牌进入这个赛道 ， 我会不会被干掉 。
但几年下来 ， 我们发现 ， 大品牌的副牌能成功存活且规模化发展的 ， 极少 。

王品集团旗下副牌
餐饮市场到了存量竞争的阶段 ， 即使含着金钥匙出生的新品牌 ， 也可能因为思维问题 ， 打不开成功的那扇门 。


大餐企布局副牌的逻辑
当下 ， 餐企打造多品牌群已见怪不怪 。 分析大牌开副牌的策略 ， 主要有以下3种：
一种是根据市场走向 ， 围绕行业趋势、产品趋势做“爆品品牌集群” 。 换句话说 ， 就是切入热门赛道或细分品类 ， 抢占流量 。

图片来源：红餐网摄
在赛道或细分品类的选择上 ， 偏爱受众广、市场成熟且大、容易复制的类型 。 海底捞、九毛九、西贝、何勇集团等就是典型的例子 。
海底捞在近几年尝试了多个快餐品牌 ， 除了乔乔的粉 ， 还包括秦小贤、捞派有面儿、十八汆、佰麸私房面、孟小将、骆大嫂、饭饭林、制茶乐园等 。 这些副牌对应的品类 ， 就是时下最热、市场也广阔的快餐小吃和茶饮 。
第二种是根据主打品类进行全域布局 ， 向上延伸 ， 或向下打深打透 ， 用不同价位的子品牌占领不同的客群市场 ， 比如喜茶、王品集团、点都德、陶陶居、呷哺呷哺等 。
喜茶旗下的喜小茶 ， 目前已经开出了十多家门店 ， 其主打的品类依然是茶饮 ， 但在定价、选址、门店模式上 ， 却主打大众化和平价路线 ， 和喜茶“背道而行” ， 形成互补 。

图片来源：红餐网摄
最后一种是 ， 全业态覆盖 ， 扩大生态圈和商业版图 ， 这类型的餐企子品牌大都覆盖各个业态 ， 比如一直在摸索的外婆家、美心集团以及日本的钻石集团 。
钻石集团是“一百家店、一百种业态”最好的诠释 ， 旗下有100多个品牌 ， 每一个品牌的业态都不同 。
这就是大企业做副牌的一些基本逻辑 。
依托于已经成熟的供应链体系、品牌的议价能力和势能、信息化系统、人才队等 ， 大企业孵化新品牌 ， 相比一些新成立的团队而言 ， 天生就有优势 。
这在一些餐饮老板看来是“降维打击” ， 但其实 ， 大牌做副牌 ， 成功的并不多 。

那些推出又退场的餐饮副牌
据统计 ， 截至目前 ， 外婆家推出的子品牌包括外婆家、指福门、第二乐章、运动会、速堡、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、宴西湖、你别走、穿越、杭儿风、猪爸、老鸭集等 。

图片来源：品牌供图
西贝有西贝燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍、西贝express、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜 。分页标题#e#
九毛九则有椰语堂、咧嘴、太二、怂·现煮串串、那未大叔是大厨、2颗鸡蛋煎饼等品牌 ， 2020年又将“怂”品牌延伸成重庆火锅店 。
如上文所述 ， 这些大企业推出新品牌都有逻辑可循 ， 但经过几年的发展 ， 我们却发现 ， 大牌有大牌出招的逻辑 ， 其运营能力是否匹配、市场是不是认可 ， 乃至品牌最后能不能成功 ， 都要另说 。
观察西贝、外婆家、九毛九 ， 我们可以发现 ， 过往几年里他们推出过但又退场的品牌 ， 着实不少 。
这里所指的退场 ， 主要依据是该品牌有没有展示在集团的官方网站上 ， 因为有些品牌的门店虽然尚在经营 ， 但经营主体已不是该集团 ， 比如：





【食材|海底捞、西贝等巨头密集推副牌，谁会最先被干掉？】


























西贝：西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝express…… 外婆家：指福门、第二乐章、运动会、速堡、你别走、uncle5…… 九毛九：咧嘴、不怕虎牛腩、椰语堂…… 图片来源：品牌供图 几年前 ， 海底捞也曾打造过U鼎冒菜 ， 但这一类火锅品类 ， 并没有取得成功 。 现在 ， U鼎冒菜已经鲜少被业内讨论 。餐企做副牌 ， 需要换一个思维 需要说明的一点是 ， 退场不意味着就是失败 ， 大企业本身有试错的机制 ， 更有抵抗试错风险的能力 。列举上述几个餐饮集团 ， 是因为在最近几年的餐饮市场中 ， 不管是品牌影响还是经营水平 ， 它们都是名列前茅的 ， 尤其是海底捞和九毛九 ， 都已经上市成功 。图片来源：海底捞官博 但即便是这些强大的餐饮集团 ， 也都有一些不愉快的餐饮副牌经历 ， 这更容易引发我们的思考：明明已经这么成功的餐饮集团 ， 为什么做不好一个小店？ 供应链是齐整且数字化的 ， 人是受过培训且经过实战的 ， 资金也是雄厚的 ， 把这些因素都排除掉 ， 原因主要指向了两个——品类不同、经营者思维僵化 。成功的经验是财富 ， 但一定程度也会形成一种禁锢 。 西贝的快餐尝试 ， 经历了多次失败 ， 对此 ， 西贝创始人贾国龙也曾坦言 ， 很大的原因在于 ， 正餐思维像一堵墙 ， 挡着西贝人 ， 也挡着自己 。与西贝相似 ， 九毛九也有不成功的尝试 ， 但最后 ， 却打造出太二这一发展极快的品牌 ， 为什么？ 也许是因为 ， 在九毛九内部 ， 每个品牌孵化都有独立的负责人 ， 项目制的创新模式激发了员工的创造力 ， 也一定程度避免了过往成功思维的“陷阱” 。当然 ， 不管是海底捞还是西贝、九毛九 ， 有时候 ， 新品牌的成功就是需要一些运气 。图片来源：红餐网摄 市场的细分愈发精细 ， 消费者的喜好变化越来越快 ， 也更容易发生在细枝末节里 。 他们极有可能因为一个爱豆、一部网剧 ， 就突然爱上某种单品 ， 啤酒炸鸡的热度就是这么来的 ， 而这种突然的变化是难以预测的 。 若幸运地撞上了潮流风口 ， 猪都能飞起来 ， 何况是靠山厚实的副牌 。用对手磨刀 ， 市场是干出来的 回到文章开头的担忧 ， 当大牌切入自己的赛道时 ， 餐企该怎么办？ 2019年 ， 海底捞上市成功 ， 巴奴毛肚火锅创始人杜中兵就在多个场合说过 ， 哪一天海底捞开在了隔壁 ， 我们应该怎么办 。事实证明 ， 这两个总是被拿来比较的火锅品牌 ， 如今各自安好 。 海底捞突破了一千家店 ， 巴奴在河南省外的版图也越扩越大 ， 且客单价提升、口碑不降 。近两年 ， 海底捞密集推出小吃小喝副牌 ， 可能很多餐饮老板也和姐弟俩土豆粉创始人宋宝民一样在思考 ， 海底捞把重兵放在了我所在的品类 ， 我要怎么做 。图片来源：姐弟俩官微 其实 ， 在宋宝民讲出这番话时 ， “乔乔的粉”在大众点评上的综合评价为三星半 ， 而姐弟俩在郑州的大部分门店 ， 都在四星以上 ， 差距尚存 。近20年里 ， 姐弟俩从一个小街边店发展出500多家店 ， 其背后当然有强大的运营体系 。因此 ， 宋宝民对于海底捞在郑州的布局其实很坦然 ， 他说 ， 竞争对手其实是最好的磨刀石 ， 厉害的对手会使自己变得更强大 ， “我始终相信市场是干出来的” 。大牌的强大当然会形成压力 ， 但是相比赛道上的“原住民” ， 他们也要花更多时间来搞清楚这个赛道是否平整、弯道在哪里 ， 消失的那些大企业副牌便是吃了这方面的亏 。因此 ， “海底捞们”的进击应当引起一些老板们的警惕 ， 但还没到害怕的地步 ， 因为这些品牌能发展成什么样还存疑 。对广大餐饮人来说 ， 更需要警惕的是 ， 大牌餐饮公司可能会变成投资公司 ， 他们直接拿钱放在你的直接竞争对手身上 ， 以此作为副牌 。 这样 ， 可能才更需要有紧迫感 。分页标题#e#

来源：(红餐网)

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标题：食材|海底捞、西贝等巨头密集推副牌，谁会最先被干掉？