【界面|明星代言教育品牌 家长会买单吗？】_原题是：明星代言教育品牌 ， 家长会买单吗？
采访人员 | 查沁君
2月4日 ， 作业帮宣布中国短道速滑队队长、冬奥冠军武大靖为其“冠军代言人” 。 此前 ， 作业帮已与中国女排达成战略合作 ， 并签约中国女排队长朱婷 。
同样选择体育界名人为代言人的还有网易有道 。 2020年4月15日晚间 ， 网易有道官宣 ， 已与中国女排总教练郎平签约 ， 邀请郎平成为有道精品课品牌代言人 。 这是郎平首次为教育机构代言 。
体育名人代言教育品牌并非新鲜事 。 早在2014年 ， 在线英语教育平台vipabc签约姚明 ， 并于2016年8月再次续约 。 51Talk也于2015年宣布签约网球运动员李娜作为公司代言人 。 2016年 ， 盒子鱼英语宣布NBA华裔球星林书豪成为其代言人 。
体育名人身上的励志故事 ， 以及拼搏奋进的价值观 ， 正好契合教育机构想要向外界传递的精神内核 。
对于此次合作 ， 作业帮对外宣称：“其对教育成长的理解与武大靖在体育竞技领域的精神内核一致 。 ”
网易有道CEO周枫在2020年底的股东交流会上曾透露 ， 当年他带着团队 ， 去河北衡水中学取经 。 在那里 ， 他发现 ， 曾经激励他们那一代的女排精神 ， 仍在激励现在这群学霸们 。 他当即便做下决定签约郎平 。
体育名人之外 ， 娱乐明星（包括影视、音乐领域）备受在线教育机构的青睐 。 据界面教育不完全统计 ， 2011至2021年间 ， 已宣布代言人的教育机构中 ， 娱乐明星代言人的占比约63% 。

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查沁君 制图
尤其是已成为父母的明星更受教育机构欢迎 ， 他们往往能在心理层面与目标受众达到共情效果 。 比如为少儿英语DaDa代言的孙俪 ， 除看重其形象、口碑之外 ， 最主要的原因在于 ， 曾饰演过辣妈角色 。 而为掌门1对1代言的黄磊 ， 其好男人、好爸爸形象也满足品牌诉求 。
界面教育通过咨询某家明星商务代理平台了解 ， 明星与教育机构基本两年一签 ， 通过平面影视拍摄和肖像权两种 。 参与线下活动需要另外收费 ， 单场活动的价格为一两百万左右 。
以孙俪为例 ， 某代理平台告诉界面教育 ， “单买肖像权 ， 艺人是不接的 。 有影视投放计划 ， 像分众、以及腾讯、爱奇艺等视频平台 ， 艺人配合度会比较高 。 费用在千万左右一年 。 ”但这只是参考 ， 最终能否达成合作 ， 还得艺人看过产品本身才能决定 。
虽然 ， 明星的个人商业效应能在社交媒体上迅速抓取消费者的眼球 ， 提升其企业的知名度 。 但明星代言并不是万金油 ， 双方的不确定因素也会为彼此带来风险 。
海清曾在2019年为K12在线教育品牌学霸君海清作品牌代言 。 当时 ， 海清出演了《小别离》《小欢喜》均属家庭教育类影视作品 。 海清曾到访学霸君北京公司总部 ， 与学霸君创始人兼CEO张凯磊对话教育 。 2021年初 ， 学霸君宣布破产 ， 海清也受到波及 。 网友“占领”了她的微博“讨债” 。
“请明星代言的营销套路 ， 一直没有改变 ， 教育机构希望通过明星代言来获取流量 ， 但是从教育的长远发展来看 ， 最终吸引客户的还是师资建设、课程建设、教育质量” ， 21世纪教育研究院院长熊丙奇告诉界面教育 ， “如果离开教育质量的保障 ， 来做营销宣传 ， 最终可能只会加大营销成本 ， 并不利于在线教育的长远发展 。 ”
在他看来 ， 教育机构做营销没问题 ， 但是有些在线教育机构 ， 更多把精力用到营销上和形象宣传上 ， 而忽视了把更多的成本用到师资建设和课程建设上 ， 这是在线教育一个很大的问题 。
多位家长也向界面教育表示 ， 不会因为明星代言而去购买教育产品 。 其中一位家长Mary表示：“关键还是要看教育产品和服务 ， 可能明星代言在品牌认知上起到一定作用 ， 但不会影响我做购买决策 。 ”
（应受访者要求 ， Mary为化名）
责任编辑：薛永玮

来源：(未知)

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