文章图片



文章图片



文章图片



文章图片


天下网商记者 范向东

2016年 ， BBC采访了一个中年东北男人 ， 韩力 。 他有一个响亮的名号：电子烟发明人 。

在镜头面前 ， 韩力拿着一根电子烟 ， 讲述他发明电子烟的原因：18岁学会了抽烟 ， 父亲抽烟罹患肺癌让他下决心戒烟 ， 连续6次戒烟失败后 ， 他想能不能设计一种类似香烟的装置让戒烟变得容易 。

这种新型电子装置不燃烧烟草 ， 不产生一氧化碳和焦油 ， 但能提供尼古丁 ， 释放跟卷烟一样的烟雾和味道 。 2003年 ， 韩力申请并获得了“一种非可燃性电子雾化香烟”的发明专利 ， 也就是今天我们俗称的电子烟 。

韩力打开了电子烟全球商业化的闸门 。 他的“如烟”国内热卖 ， 然后远销海外 ， 虽昙花一现 ， 却吸引了无数信徒 。 一浪又一浪电子烟淘金者向深圳进军 ， 很快 ， 深圳生产出全球90%电子烟 ， 成为“电子烟之都” 。 诞生三年便在美股上市的悦刻 ， 更是把国内电子烟造富的情绪拨到了最高点 。

悦刻在深圳的专属工厂 。 面积超2万平方米 ， 拥有4000多名工人 ， 产能顶峰可达每月5000万个雾化弹 。

放在消费品创业的视角下观察 ， 电子烟有太多“优点”：烟民基数大 ， 被标榜为比传统卷烟危害低得多；不需要点火、处理烟灰 ， 可随时吸取；尼古丁有天然的成瘾性 ， 用户生命周期长；烟油持续消耗 ， 盈利模型好；烟杆易换皮 ， 烟油口味多……

更诱人的是 ， 这个充满争议的行业还存在着超出一般消费品的利润 。 不断有人用还未充分验证的“健康”光环 ， 让烟民用一种危险代替另一种危险 ， 把更多的年轻人卷入这张精心编织的尼古丁之网 。

一支电子烟 ， 搅动全球市场
在韩力之前 ， 早有人尝试过以类似的思路发明电子烟 。

1963年美国工程师赫伯特?吉尔伯特（Herbert A. Gilbert）发明了“一种无烟气、非烟草香烟” 。 上世纪70年代末 ， 美国企业家J. Phillip Ray发明了将尼古丁以蒸汽方式吸入的设备 ， 并最早使用“Vaping（电子蒸气烟）”这个词 。

可惜他们都没有成功商业化 。 有传言称 ， 电子烟早就被发明 ， 但被烟草业巨头设法阻止或购买雪藏 ， 就跟柯达为了胶卷市场雪藏数码相机一样 。

韩力普遍被认为是电子烟的发明人 ， 他首次实现了电子烟的商业化 ， 并引爆了全球市场 。

韩力曾在辽宁中药研究所工作十年并升至副所长 ， 上世纪90年代辞职“下海”与同事创建沈阳金龙生物科技有限公司 ， 业务涵盖保健品、药品研发生产及医疗器械 。 2001年 ， 该公司以“金龙集团”的名字在港交所上市 。

2002年 ， 韩力开始着手研发新型戒烟产品 。 2003年申请专利后成立新公司开展电子烟业务 ， 次年5月如烟产品量产上市 。

韩力的电子烟原型及第一代如烟产品 来源：BBC

由于新产品缺少管制 ， 如烟可以在媒体上大打广告 ， 灵活营销 ， 打着戒烟产品的名号野蛮生长 。 当时如烟最便宜的产品要599元一支 ， 最贵的烟斗型产品则高达16800元 ， 上市7个半月就回款2.3亿 。

“健康吸烟”“吸着吸着就戒了” ， 这些诱人的广告词吸引了各界眼球 。 2006年开始 ， 央视多次曝光如烟戒烟效果造假 ， 没有相关“准字” ， 还有消费者将其告上法庭 。 此外 ， 大量低价仿制产品涌入市面 ， 迫使如烟把经营重心放到国外 。 在国内屡受抨击、灰头土脸的如烟 ， 从欧洲火到了美国 。

2006年12月 ， 金龙集团向作为股东之一的韩力收购电子烟业务 。 2007年11月 ， 金龙集团发布公告 ， 更名为如烟集团 ， 其市值一度近1200亿港元 。 2008年如烟销售额达到了10亿元人民币 ， 全球销售量超过30万支 。

电子烟在烟价昂贵的美国迅速风靡 ， 不点火、不产生烟灰的特点受到卡车司机的青睐 。 大量电子烟公司在美国涌现 ， 当时风头正劲的电子烟品牌NJOY ， 还拿到著名流行歌手Bruno Mars的投资 。分页标题#e#

不过 ， 在国外如烟同样被围追堵截 ， 美国联邦食品和药品管理局（FDA）像上世纪一样遏制电子烟的发展 ， 以药品管理为由禁止电子烟进口 。 2009年 ， 如烟全年亏损高达4.44亿元 。

2009年NJOY把FDA告上法庭 ， 次年FDA败诉 。 看到电子烟在美国扩张之势不可阻挡 ， 烟草巨头们也捂脸加入 ， 2009-2012年间电子烟在美国市场以每年115%速度递增 。

不过 ， 如烟被后来者挤出牌局 。 2013年 ， 连亏四年的如烟被总部位于英国的帝国烟草以7500万美元收购 ， 其中包括电子烟专利 ， 韩力也在帝国烟草旗下电子烟公司Fontem Ventures担任研发顾问 。 帝国烟草将他的专利作为武器 ， 以涉嫌专利侵权为由起诉竞争对手 。

在深圳电子烟行业 ， 有一个庞大的湖南帮
如烟的黄昏 ， 正是电子烟创业者们黄金时代的开始 。

有深圳从业人员对媒体表示 ， 当时美国的电子烟创业者们拎着一大袋现金找过来 ， 求着他们生产电子烟 ， 搭个小作坊 ， 就能赚大钱 。 当时在深圳 ， 电子烟不属于任何一个部门监管 ， 沙井和西乡街道生出大量电子烟工厂 。

除了欧美 ， 电子烟也在日本、韩国等地流行开来 ， 源源不断的订单向深圳飞来 ， 喂大了卓尔悦、麦克韦尔等巨头代工厂 。

早期电子烟的技术含量着实不高 ， 最核心的雾化环节靠金属加热丝+棉芯实现 ， 烟油的成分也不复杂 。 所以电子烟制造中最赚钱的环节是拿到订单的代工厂 ， 它们将订单拆分给各个零配件的供应商 ， 自己组装成品然后高价卖出 。

2014年中国就有了2000多家电子烟工厂 ， 生产出全球90%的电子烟 ， 此后一直保持这个水平 ， 产品大概一半销往美国 ， 三分之一卖到欧洲 。 中国电子商会电子烟行业委员会最近估计 ， 2020年中国电子烟内销零售145亿元人民币 ， 出口494亿元 ， 预计2025年内销和出口分别可达498亿元和1697亿元 。 按照这一增速 ， 中国电子烟年销破万亿指日可待 。 无数海外烟民 ， 一口一口地抽出了一个“世界电子烟之都”深圳 。

这些电子烟厂的老板一般非常低调 。 “AI财经社”报道说 ， 卓尔悦旗下多个品牌一度在电子烟外贸领域占到全球近一半的份额 ， 老板却常年开十几万的车 。 深圳某位资深互联网人士曾在“晚点LatePost”的采访中表示 ， 电子烟厂区“少说五十个 ， 上百个有上亿身家” 。

在全球电子烟江湖 ， 中国电子商会电子烟行业委员会颇有盟主之风 。

随着电子烟制造技术持续升级 ， 深圳电子烟厂两极分化越发严重 。 人们逐渐发现 ， 湖南人成为了这个行业的主力 。 烟油、芯片、雾化器、模具、生产组装……每个环节都有湖南人的身影 ， 并诞生了麦克韦尔、艾维普思、思格雷等头部企业 。 中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺曾表示 ， 深圳一般以潮汕人居多 ， 可电子烟行业 ， 绝对是湖南人占据优势 。

为什么是湖南人？比较靠谱的猜测是 ， 湖南省靠近深圳 ， 是除广东外深圳外来人口最大的来源地 ， 在手机行业占据华强北“C位”时 ， 角落里的电子烟被湖南人抓住 ， 赚了钱的从业者又拉着亲戚朋友进场 ， 形成了电子烟“湖南帮”的局面 。

如今的电子烟首富 ， 思摩尔国际创始人陈志平 ， 就是湖南益阳人 。

陈志平在同济大学毕业后 ， 留在上海做了几年市场销售 ， 又扎进当时最容易赚钱的煤炭行业 ， 结果被人用假煤坑了200万 。 看到有老乡在电子烟行业里发了财 ， 2007年陈志平来到深圳 ， 以小股东的身份加入深圳思摩尔科技有限公司 ， 借助思摩尔的资源成立麦克韦尔 ， 很快就获得了电子烟品牌NJOY的代工合作 。

随后 ， 陈志平借助外部资本加速发展 。 2014年 ， 陈志平将麦克韦尔卖给电子烟上游电池供应商亿纬锂能 ， 2015年麦克韦尔挂牌新三板 。 2016年 ， 麦克韦尔在电子烟的核心雾化环节实现技术突破 ， 研发出陶瓷雾化芯 ， 跟上美国市场的步伐 ， 营收、利润大增 。

随着电子烟成为创业风口 ， 陈志平又说服亿纬锂能降低持股比例 ， 回收控制权 。 2019年7月 ， 陈志平再次使用“思摩尔”这个名字 ， 于次年7月登陆港交所 。 近期思摩尔业绩预告称2020财政年调整纯利同比增加约70%至75% ， 伴随电子烟行业火热 ， 掌握雾化技术优势的思摩尔成了停不下来的“印钞机” 。

右四为思摩尔执行董事、董事会主席及首席执行官陈志平
分页标题#e#
在三个多月前胡润研究院发布的《2020胡润百富榜》中 ， 陈志平以身价640亿元排名第59 ， 成为“电子烟首富” 。 而现在思摩尔股价已是榜单发布时的近两倍 ， 这意味着陈志平身价已破千亿大关 。

“梦幻”的创业赛道上 ， 挤满了聪明人 【深圳市|这个中国人的发明，点燃了一个疯狂的全球万亿新市场】
如果把电子烟的发展大致分为几个阶段 ， 那么第一个阶段是如烟 ， 外观模仿传统香烟 ， 但口感不好 ， 提供的尼古丁不足以让烟民换口味 。

第二阶段是出现体积大、功率大的“大烟” ， 通过强力雾化弥补“小烟”不足 ， DIY“大烟”成为了“vaping”亚文化的象征 。

第三阶段由一家美国大麻科技公司开启 。 2014年Ploom研发出加热不燃烧技术（HNB） ， 将其卖给日本烟草公司后 ， 又发明了尼古丁盐技术 ， 让“小烟”能雾化出解瘾又不易刺激喉咙的尼古丁烟雾 。

随后Ploom推出了自己的电子烟品牌JuuL 。 JUUL把电子烟外型设计时尚便携的U盘造型 ， 开发出大量调味烟弹 ， 与传统香烟的形象隔离开来 ， 并在社交媒体传递潮流、时尚的理念 ， 把电子烟推向了更大众的市场 。

JUUL的宣传广告

从JUUL开始 ， 电子烟真正成为一款优秀的消费品：体积变小 ， 解瘾能力强 ， 可随时吸取；外表酷炫 ， 烟油口味多 ， 讨年轻人喜欢；加上尼古丁的成瘾性 ， 烟油会持续为品牌带来收入 。

JUUL横扫美国市场 ， 占有率从2015年的2% ， 一路增长到2018年底的76% 。 2018年底 ， 烟草巨头Altria Group（旗下包括万宝路等知名品牌）以128亿美元的价格收购美国电子烟公司JUUL 35%股份时 ， JUUL估值达到380亿美元 。

看到JUUL的成功 ， 中国的创业者们坐不住了 。

上瘾的生意都是好生意 ， 在中国 ， 酒、咖啡、茶叶等具有上瘾属性的消费品类都是热门赛道 ， 唯独烟草是一个国有垄断行业 。 以前电子烟不如传统香烟低价、易得、解瘾 ， 但在JUUL出现后 ， 这座3亿中国烟民的金矿有了合适的铲子 ， 电子烟成为创业者和投资人眼中的“梦幻”赛道 。

2018年5月 ， “IJOY”宣布获得3亿元人民币A轮融资；次月 ， 源码资本和IDG投资 “RELX悦刻”；2018年12月 ， “MOTI魔笛”获真格基金Pre-A轮1000万美金投资 。 很快市场上能叫得出名号的机构都开始入局 。

2019年 ， 更多创业者从各个行业蜂拥而来 。

有做手机的 ， 锤子科技一号员工朱萧木推出“FLOW福禄” ， 罗永浩也曾经入场搞出“vvild小野”；

有做餐饮和自媒体的 ， 前“同道大叔”创始人蔡跃栋和黄太吉赫畅一起推出“YOOZ柚子” ， 前“同道大叔”CEO章晋源创办 “灵犀LINX”；

有做区块链的 ， “雪加SNOWPLUS”创始人钟家鸣曾创办区块链项目IOST；

有做矿机的 ， 矿机巨头嘉楠耘智联席董事长孔建平推出“wel鲸鱼轻烟” 。

……

一句话 ， 电子烟行业“钱多速来” 。 这些跑步入局者都是同龄人中最聪明的 ， 一些已经财富自由 ， 嗅到了电子烟行业的金钱味道后 ， 纷纷折腰下场 。

2019年上半年 ， 电子烟品牌如雨后春笋般涌出 ， 外界称其为“千烟大战” 。 据不完全统计 ， 2019年上半年资本在电子烟投资项目超过了35笔 ， 投资总额至少超过10亿元 。

2019年的深圳电子烟展会 ， 上千家国内外电子烟品牌蜂拥而入 ， 参展品牌和人数可以说是历次之最 ， 展览3天 ， 天天爆满 。

上瘾永不停
电子烟有多暴利？现在电子烟最主流的1杆2弹套装产品299元 ， 出厂价只要70元左右 ， 下游品牌、渠道附加价值非常高 。

创办个电子烟品牌并非难事 。 “只用去深圳沙井联系一个代工厂 ， 用10万块钱进第一批货 ， 再花2000块设计logo ， 就可以叫一个电子烟品牌 。 ”有从业者对媒体表示 。

而由于制造产业的高度发展 ， 代工是电子烟的主流生产模式 。 行业门槛低、同质化严重 ， 品牌少有技术壁垒 ， 市面上的产品遮上LOGO和营销文案几乎没有区别 。

四川中烟“功夫”体验店 来源：蓝洞新消费

2019年年末 ， 电子烟网售禁令发布 ， 电子烟成为一个纯线下零售生意 。 再叠加上疫情对生产、零售端的影响 ， 电子烟行业也开始洗牌 。

起步早、融钱快的品牌 ， 早就为了方便销售烟弹布局线下渠道 。 小品牌则措手不及 ， 一年内完成3轮融资的灵犀团队解散 ， 雪加被爆高管离职……千烟大战之后是千烟倒闭 。分页标题#e#

现在国内电子烟行业集中度已比较高 。 在龙头悦刻的压力下 ， 一些品牌开始放弃部分利润打价格战 ， 唯它、西素、福禄等品牌推出19.9元的电子烟产品 ， 柚子推出9.9元的电子烟杆 ， 希望用低价能吸引到更多新用户的关注和尝试 ， 再靠烟弹让用户在后期持续消费 。

新的资金仍在入局 。 最近几个月 ， 不断有电子烟企业融资消息传出：MOTI魔笛拿下5000万美元新融资 ， NUT坚果完成数千万元天使轮融资 ， gippro龙舞获得数千万元融资 ， LAMI徕米搞定混沌创新基金数千万美元一期投资……

而业内人士认为 ， 国家队入场也是迟早的问题 。 从2007年开始 ， 国内各大中烟公司密集向海外推出含有烟草的HNB（加热不燃烧）产品 。 2020年的深圳国际电子烟博览会上 ， 多地中烟系都拿出了HNB烟具和烟弹 。

在前景更被看好的雾化领域 ， 传统烟草行业也没有缺席 。 广东五叶神集团推出“LAMI莱米” ， 中烟供应链公司金时科技战略投资“JVE非我” 。 最关键的是 ， 尼古丁要从烟叶萃取 ， 中烟控制着国内尼古丁货源 。

2015年英国《卫报》一篇报道称韩力为“双料烟客”

当年韩力的如烟 ， 如同打开了一个潘多拉魔盒 ， 电子烟已从一种消费尝鲜 ， 进化为消费文化 。 电子烟品牌用炫酷的外形设计、营销文案和代言人广告 ， 把抽电子烟的形象向轻松愉悦甚至时尚的维度扭转 。

在去年8月帝国烟草旗下电子烟公司Fontem Ventures一篇内部访谈中 ， 韩力称他很高兴看到现在有这么多人抽电子烟 。 至于电子烟的安全争议 ， 他认为需要将电子烟与传统香烟相比 ， 而不是与根本不吸烟相比 。

但是 ， 电子烟背负的尼古丁罪恶 ， 似乎并未比传统香烟少出多少 。 作为获客利器 ， 数不清口味的调味烟弹 ， 诱惑着年轻人抽上了人生“第一口烟” 。

电子烟产业在一路狂奔 ， 而争议仍在继续 。

编辑 郭小山

来源：(天下网商)

【】网址：/a/2021/0205/kd681665.html

标题：深圳市|这个中国人的发明，点燃了一个疯狂的全球万亿新市场