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出品|每日财报
作者|蔡海东
2020年以来厨电行业深受新冠肺炎疫情影响 ， 市场整体出现负增长的局面 ， 但不同品类下滑幅度有所差异 。 奥维云网数据显示 ， 2020年油烟机市场销售额为391.5亿元 ， 同比下滑9.3%；燃气灶市场销售额为188.4亿元 ， 同比下降188.4亿元；嵌入式复合机市场销售额为71.7亿元 ， 同比下降11.2% 。
进入2021年 ， 厨电上游原材料价格上涨 ， 企业生产成本抬升 ， 进一步压缩利润 。 由于全球大宗商品价格上涨 ， 而家电产品对铜、铝、钢材、塑料等原材料需求较大 ， 家电行业已经迎来涨价潮 。 以电解铜为例 ， 国家统计局数据显示 ， 2020年3月份价格为38474.1元/吨 ， 至12月下旬暴涨为58290元/吨 。
老板电器作为国内厨电龙头企业 ， 不可避免受到市场环境的影响 。 2020年三季报中 ， 老板电器指出毛利率上涨得益于原材料下降 。 而当下原材料价格已经上涨 ， 老板电器的毛利率将进一步下降 。 此外 ， 老板电器面临的经营压力不小 ， 其长期以来业绩低迷 ， 产品单一 ， 再加上房地产宏观调控 ， 优势地位越来越不明显 。
成败油烟机 ， 如何维持领导地位？
老板电器已在中国厨电行业纵横40余年 ， 在行业中具有较大的话语权 。 一说起老板电器 ， 消费者首先想到的是吸油烟机与燃气灶 。 听上去这两个产品深受消费者认可 ， 而实际上蕴含着巨大的危机 ， 那就是消费者对老板电器的认知 ， 仍停留在吸油烟机与燃气灶阶段 。
不可否认 ， 当年经营发展战略定位于“油烟机大王” ， 的确让老板电器成长国内最大的厨电企业 ， 但近几件来油烟机的天花板显现 ， 其业绩长期低迷 。
2017年至2020年前三季度 ， 老板电器实现营收为70.2亿元、74.2亿元、77.6亿元和56.3亿元 ， 同比增长21.10%、5.81%、4.52%和0.02%；实现净利润为14.6亿元、14.7亿元、15.9亿元和11.2亿元 ， 同比增长21.08%、0.85%、7.89%和3.43% 。
从产品收入比例来看 ， 老板电器仍旧依靠吸油烟机和燃气灶 。 2020年上半年 ， 吸油烟机贡献营收比重达51.40% ， 燃气灶贡献营收占比达23.62% 。 同样被视为第一品类的消毒柜贡献营收占比为7.11% ， 剩下的17.87%为其他品类的营收占比 。
对比老竞争对手 ， 方太集团近些年持续扩张产品线 ， 已经从“烟灶消”产品线转向厨电全领域产品线 ， 多条赛道齐头并进 。 而美的集团、海尔智家等全品类家电企业 ， 也对厨电领域虎视眈眈 ， 给老板电器造成压力不小 。 从销售规模来看 ， 美的集团厨电产品在2017年就超过了老板电器 。
事实上 ， 老板电器并非没有推进多品类战略 。 其2020年至2022年发展战略为：专注烹饪 ， 聚焦吸油烟机 ， 扩大第一品类优势、领先第二品类 ， 稳步推进第三品类 。
其中 ， 第一品类以吸油烟机、燃气灶为代表 ， 第三品类以蒸烤一体机为代表的电气化烹饪 ， 第三品类以洗碗机、净水器等为代表的水厨电器 。 但实际上 ， 第二、第三品类沦为“打酱油” 。
任富佳从父亲任建华手中接任老板电器总经理位置 ， 2013年发展至今 ， 未真正跳出当年确定的“烟灶消”三套主业战略 ， 近几年一直在“吃老本” 。 2020年半年报 ， 老板电器提出品牌板块全面升级“创造中国新厨房”理念 ， 以“烟、灶、蒸、洗”四件套定义中国新厨房 。 把单件产品打包起来卖 ， 不是什么新鲜事 ， 而仅四件套何以定义中国新厨房？
品牌“三缺一” ， 是否存在内部竞争？
老板电器旗下共有四大品牌 ， 分别为“老板”、“名气”、“金帝”与“帝泽” 。 按照原先的规划 ， 四大品牌瞄准各自细分市场 ， 构建完整产品结构 。 其中 ， “老板”品牌定位为高端 ， “名气”品牌主打中低端 ， “金帝”品牌打造高端集成灶 ， “帝泽”品牌专攻超高端房地产精装修市场 。
“名气”主要定位于中低端 ， 针对大众消费市场 ， 打造经久耐用产品 。 名气电器的品类与老板电器相近 ， 老板电器有的 ， 它大多都有 ， 且产品性价比较高 。 2020年上半年厨电行业低迷 ， 名气电器实现净利润为亏损178万元 。
在主要子公司中 ， 金帝在2020年上半年唯一保持盈利 。 “金帝”品牌是老板电器收购所得 。 2018年7月 ， 老板电器与金帝电器签订战略合作协议 ， 老板电器以51%持股比例战略控股金帝电器 。 老板电器将提供技术及财政支持 ， 双方还共享采购平台 。分页标题#e#
金帝电器主要做集成灶 ， 瞄准集成厨房赛道 ， 定位高端产品 ， 售价较高 ， 多在一万元上下 。 集成灶的功能很强大 ， 集成了油烟机、燃气灶、蒸/烤箱等多个功能 。 这就引发了另外一个问题：金帝电器与老板电器是否会形成内部竞争？
老板电器提出以“烟、灶、蒸、洗”四件套定义中国新厨房 ， 这四件套分别是油烟机、燃气灶、蒸箱与洗碗机 ， 而金帝电器的集成灶仅缺少洗碗机功能 ， 其他功能高度重叠 。 两个品牌都定位于高端 ， 并共享技术与采购平台 ， 两者存在竞争关系 。
“帝泽”品牌非常特殊 ， 没有消费者见过帝泽的产品 。 2012年7月 ， 老板电器与西班牙法格集团达成合作 ， 投资设立帝泽家用电器贸易 （ 上海 ） 有限公司 ， 老板电器持股51% 。 帝泽不是老板电器的自有品牌 ， 而是法格集团的品牌 ， 也就是将外国品牌引进来 。
虽然仍被视为四大品牌之一 ， 但“帝泽”品牌从未起色 。 其既没有产品 ， 也没有官网 。 在2015年时 ， 任富佳还表示不会放弃帝泽 ， 但帝泽至今是一个空壳 。
楼市调控加强 ， 工程渠道如何稳固？
厨电领域是属于房地产后周期行业 ， 与房地产行业高度相关 。 老板电器产品需求产生于于房屋购置后的厨房装修环节 ， 具备一定的“装修”与“家具”属性 ， 再加上大部分需求是来源于新增而非更新 ， 因此受房地产市场波动影响较大 。
厨电产品一般寿命比较长 ， 一般能用6-8年 ， 属于耐用品 。 因而产品更新增量并不多 ， 更多是靠房屋购置后需求 。
2014年至2018年 ， 房地产快速发展 ， 老板电器从中获利颇丰 ， 股价也持续大涨 ， 最高涨至52.45元 。 而至2018年后 ， 政府加强对房地产行业的监管 ， 在“房住不炒”政策之下 ， 房地产迅速上涨周期结束 。 从上文业绩中可知 ， 自2018年起老板电器便陷入业绩低迷 。 与此同时 ， 老板电器股价也波动下跌 ， 最低跌至17.32元 。
2020年以来 ， 政府再次强调“房住不炒”政策 ， 并对房地产商提出“三道红线” ， 将进一步控制房企融资规模 ， 多地楼市调控持续加强 。 老板电器股价再次出现“过山车” ， 最低跌至23.88元 。
除此之外 ， 老板电器有约20%营收来自工程渠道 。 工程渠道 ， 即老板电器与地产商深度合作 ， 实现各品类渗透率逐步提升 ， 并进一步推广普及中央油烟机CCS 。 在2020年半年报中 ， 老板电器表示 ， 根据奥维精装修报告 ， 精装修市场油烟机规模同比减少33.4% ， 因疫情无法施工导致大幅下滑；“老板”品牌在精装修渠道市场份额为34.8% ， 稳居行业第一 。
“房地产泡沫是威胁金融安全的最大‘灰犀牛’ 。 ”后续 ， 房地产将继续受到政府的宏观调控 ， 楼市已失去黄金发展时期 。 在此背景下 ， 开发细分领域是厨电企业重要的应对举措 ， 但老板电器未能摆脱产品单一的桎梏 。 其后续如何发展 ， 《每日财报》将持续关注 。
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【新浪财经-自媒体综合|吸油烟机独大 老板电器如何改变“吃老本”状态？】责任编辑：陈悠然 SF104

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