文 | AI财经社 李牧
编辑 | 张硕
一家企业的巅峰和谷底相距有多远？北汽新能源汽车股份有限公司（以下简称“北汽新能源”）的回答是 ， 只有短短一年 。
作为踩中新能源汽车浪潮的先行者 ， 当造车新势力们还深陷“PPT造车”质疑、并为融资苦恼不已时 ， 北汽新能源却借壳“北汽蓝谷”成功登陆资本市场 ， 并凭着一骑绝尘的销量“笑傲江湖” ， 当时唯有特斯拉能与之争锋 。
但“其兴也勃焉 ， 其亡也忽焉” ， 在经历补贴连续退坡的同时 ， 失去B端“大客户” ， 北汽新能源躺着赚钱的日子便一去不返了 。 更加严重的是 ， 由于对C端市场的长期忽视 ， B端销量被抽空后 ， 北汽新能源只能干看着缺口越来越大 。
2020年超过60亿元的巨额亏损、全年2万余辆销量不及2019年单月、春节前的裁员降薪传闻……用“掉队”已经不足以形容北汽新能源当下的处境 ， 这家曾经风头无两的车企不仅相比今天的新造车企业们黯然失色 ， 在各大机构出具的年度销量排行榜中 ， 均已看不见它的身影 。
经历过几年前的繁华一梦后 ， 身处谷底的北汽新能源也正在奋力自救 。 不仅核心业务推倒重来 ， 将全部希望押注于高端品牌“ARCFOX”身上 ， 企业内部也正进行着“壮士断腕”般的业务和人员调整 。
但仍有一个严峻的问题摆在面前 ， 北汽新能源当下苦心孤诣推行的“改革” ， 真能转化成触底反弹的力量吗？
变相裁员？
春天来临前的冷峭 ， 想必北汽新能源的员工们最能体会 。
近日以来 ， 北汽新能源“裁员降薪”的新闻不断发酵 ， 据多位员工在社交媒体爆料 ， 北汽新能源不仅在推行自成立12年以来的首次全员降薪 ， 还启动了年前的裁员计划 ， 且已明确下发了裁员名单 ， 比例达到20% ， 甚至某些负责研发工作的高管也在被裁之列 。

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图/北汽新能源官网
对此 ， 北汽新能源方面回应AI财经社称 ， “北汽新能源公司尚无关于裁员的方案或计划 ， 没有发生研发高管主动离职的情况 ， 也没有计划开展对在岗的研发高管进行劳动合同解除的情况 。 ”
不过 ， 一位北汽新能源内部人士告诉AI财经社 ， 当前员工没有收到明确的裁员通知 ， 但公司内部的确在进行大范围的部门整合 ， “有的部门解散 ， 有的部门招人 ， ”上述人士称 ， “开放的岗位首先面向内部竞聘 ， 但还不知道没有应聘上的人会怎样 。 ”
一位接近北汽新能源内部的人士也表示 ， 北汽新能源这次整合不是直接裁员 ， “有进有出” ， “指标分配了 ， 各部门不一样 ， 多的20% ， 先进待岗池 ， 还没开始动” 。
虽然有“待岗池”暂可容身 ， 但是明确的安置计划还没有出台 ， 而“进”的岗位更多集中在三电、智能化等核心技术领域 ， 在一些北汽新能源的员工看来 ， 公司无疑是在进行一场计划好的“变相裁员” 。
事实上 ， 早有一些人嗅到了变动的气息 。
北汽新能源员工刘峰告诉AI财经社 ， 从2019年北汽集团出面将北汽绅宝和北汽新能源整合为“BEIJING”品牌之后 ， 他就感觉注定有一些人会被淘汰出局 。
“新能源团队本就已经尾大不掉了 ， 承接绅宝团队后 ， 就更加难以消化 。 ”刘峰说 ， “不仅许多岗位重复设置 ， 随着业务越来越不景气 ， 也有很多人手空了出来 。 ”
一位接近北汽新能源管理层的人士告诉AI财经社 ， 该公司选择在内部动刀 ， 最主要的目的是“降低人力成本” ， “相比当前的业务情况来说 ， （北汽新能源）的部门和人员太臃肿了 。 ”
所谓的“降薪”传言 ， AI财经社了解到 ， 实际上是北汽新能源调整了KPI考核标准 ， 特别是针对中高层职位 ， 提高了“绩效”在工资中的比例 ， 这也导致部分人员主动选择了离职 。
在北汽新能源内部 ， 这场淘汰色彩浓厚的“改革”被称为“活力重塑” ， “任何不在价值塑造环节的资源和人 ， 我们肯定都要腾出来 。 ”2月3日 ， 北汽新能源党委副书记、新闻发言人连庆锋在一场沟通会上表示 ， “今天有多痛 ， 也许明天才有多好 。 ”
AI财经社从北汽新能源内部人士处了解到 ， 在此次大规模部门调整中 ， 被裁撤的大多是“原来研发老车型的部门” ， 但也正是这些即将被淘汰出局的“人和车” ， 曾经为北汽新能源带来过无限荣光 。
尽管理解公司背后的苦衷 ， 但刘峰却也想不明白 ， 公司在发展路上犯下的错 ， 为何代价总要由普通员工买单？“在一家机关色彩浓厚的企业里 ， 普通员工能决定它的走向吗？”分页标题#e#
跌落“神坛”
如果将时间拨回到几年前 ， 北汽新能源和其员工们一定不会想到当下面临的困局 。
【北汽新能源|出租车司机扶不起北汽新能源：巨亏超60亿，巅峰到谷底仅相距一年】曾几何时 ， 作为“中国第一家新能源整车企业” ， 北汽新能源凭借一系列“油改电”车型迅速切中了新能源汽车的巨大风口 ， 因其国企身份 ， 更得以在出租和公务用车等领域内拿到源源不断的订单 。

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图/北汽新能源官网
此后 ， 共享汽车的兴起也令北汽新能源找到了第二增长点 ， 单是由其参与组建的“GreenGo绿狗租车”、首汽集团旗下的“GOFUN出行”以及一度用车等平台 ， 就能为其贡献不小的订单量 。
到2017年时 ， 北汽新能源更是以103199辆的销量 ， 在国内新能源市场吞下了23%的份额 。 自此之后 ， 北汽新能源便常年占据着销量排行榜冠军的位置 。 2018年9月 ， 作为彼时国内第一家产销超过10万辆的新能源车企 ， 北汽新能源顺利借壳上市 ， 成为A股第一家新能源汽车整车制造企业 。
一连串的“第一”似乎相得益彰 ， 但在传奇般的发展历程中 ， 危险的种子却早已埋下 。 AI财经社梳理北汽新能源上市主体“北汽蓝谷”历年财报发现 ， 在其光鲜的销量和利润背后 ， 隐藏着巨大的财务缺口 ， 不仅盈利主要靠国家补贴 ， 经营性现金流更是常年为负 ， 属于“坐吃山空”的状态 。
此外 ， 对于以“造车卖车”为主营业务的北汽新能源来说 ， 更加危险的是 ， 其销量来源主要是B端的“大客户” ， 包括出租车、网约车和共享汽车等 。 例如在2018年 ， 北汽新能源前五名客户销售额占年度销售总额47.3% ， 到了2019年 ， 比例进一步扩大至58.82% 。 另有数据显示 ， 在北汽新能源2019年售出的车辆中 ， 约有70%属对公运营 ， 剩下的30%卖给了私家车主 。
这也就是说 ， 北汽新能源的抗压能力十分脆弱 ， 一旦政策调整或市场业态有变 ， 前期堆起的华丽数据可能会迅速归零 。 事实上 ， 随着国家新能源补贴政策的调整和退坡 ， 以及共享汽车和出租车等大客户的流失 ， 北汽新能源当前正在面临的 ， 恰是这一残酷的现实 。
北汽蓝谷1月9日公布的产销快报显示 ， 2020年全年 ， 北汽新能源旗下全部车型总销量为2.59万辆 ， 同比下滑82.79% 。 1月30日 ， 北汽蓝谷发布业绩预告 ， 预计2020年度归属于上市公司股东的净利润为-60亿至-65亿元 ， 扣除非经常性损益后的净利润为-62亿至-67亿元 。 其中B端销量大幅下降对业绩影响约为30亿元 ， 对期末库存计提影响约为12亿元 ， 政府补贴减少影响约为9亿元 。
这些数据意味着 ， 北汽新能源已经彻底跌落“神坛” ， 不仅销量已不及蔚来和小鹏汽车等造车新势力 ， 巨额亏损更是令其日后发展举步维艰 。
全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤对AI财经社表示 ， 北汽新能源之所以会掉队 ， 原因在于其销售模式和销售结构在2020年发生了剧烈变化 。 正如北汽蓝谷在公告中所称 ， 2020年业绩亏损的主要原因之一便是对公销量大幅下降 。
汽车分析师张翔告诉AI财经社 ， “早期新能源汽车补贴要求低且额度高的时候 ， 北汽新能源大部分车都卖给了B端公司 ， 但是补贴政策调整后 ， 北汽新能源的车型在难以满足标准的情况下也就卖不动了 。 ”
此外 ， 在张翔看来 ， 北汽新能源长期面向共享汽车等B端企业 ， 车型以低端为主 ， 基本是油改电而来 ， 不仅外形设计陈旧 ， 且后续在设计和研发等方面的投入也不足 ， 正因为产品力的缺失和品牌形象的低端化 ， 导致它最终错失了C端的私家车主 。
长期难以触达C端消费者导致的结果 ， 就是对市场需求感知的迟钝 ， 以及对产品质量和服务水平的忽视 。 连庆锋也承认 ， 北汽新能源的EC180、EV160、EV200、EX360和EU5等车型都曾是民用车的主流 ， “但随着升级换代 ， 我们淡出民用车市场” 。
2020年 ， 三个月“四连烧”事件便曾令北汽新能源的质量饱受质疑 。 先是去年8月20日 ， 一辆正在充电的北汽新能源EX360在福建三明市冒烟爆炸；几天后的8月27日 ， 厦门市一辆北汽新能源EU5电动车在充电站内起火燃烧；同一天 ， 一辆EU5在长沙街头发生起火事故；11月6日 ， 江西萍乡一辆北汽新能源EX360在停车场起火爆炸 。
此外 ， AI财经社发现 ， 在第三方投诉平台“车质网”上 ， 有关北汽新能源的投诉已经高达近200条 ， 远远超过了其他新能源品牌 ， 且投诉范围包括经销商销售问题车辆、车联网无法连接、续航里程虚标、零件损坏不保修等诸多方面 ， 几乎涵盖一辆车的生产、销售和售后全生命周期 。分页标题#e#
“以前就是过得太舒服了 ， B端客户的要求并不高 ， 所以我们在产品上就越来越没有亮点 ， ”上述北汽新能源员工告诉AI财经社 ， “可去年不得不转型面向C端消费者时 ， 我们都快被打的找不着北了 。 ”
“孤注一掷”
对于急于甩下“低价低质”包袱的北汽新能源来说 ， 此前推出的高端品牌ARCFOX（极狐）将是其破局的关键 。

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图/视觉中国
这段时间 ， 冰火两重天的故事正在北汽新能源内部上演 ， 一位研发岗的员工告诉AI财经社 ， 并非所有人都在心惊胆战地等待着“挨一刀” ， “现在ARCFOX是最安全的部门 ， 他们一直都在加班 ， 也在招人 。 ”
北汽新能源相关人士也对AI财经社表示 ， ARCFOX是北汽新能源当前最重要的板块 ， ARCFOX事业部在用户运营、用户交付、直销顾问等岗位都在进行招聘 ， 研发系统中如新能源汽车三电及智能网联系统的人员招聘也在进行 。
上述人士还称 ， 当前 ， 北汽新能源结合集团统一战略部署和企业发展现状 ， 聚焦核心业务和价值创造环节 ， 推进资源分配重塑 ， 优化人员结构性调整 ， 全力打造ARCFOX品牌、提升核心研发技术实力 。
ARCFOX对于自身兴衰成败的意义 ， 北汽新能源也有着深刻的认知 。 不久之前 ， 在前身为诺基亚大厦的北汽新能源中国蓝谷大厦里 ， ARCFOX总裁于立国说 ， “在这个大厦里办公 ， 是有一种悲情主义的 。 在诺基亚大厦 ， 如果不能与时俱进 ， 下一个倒下的有可能就是我们 。 ”
对ARCFOX的投入也可从北汽新能源公布的财务数据中略窥一斑 。 1月30日 ， 北汽蓝谷在2020年年度业绩预亏公告中就指出 ， 亏损的主要原因之一 ， 便是在谋求产品向高端化转型过程中 ， 在研发和推广等方面的费用增加了5亿元左右 。
但是 ， 在投入大量的人力物力资源后 ， ARCFOX在市场的第一炮却并未打响 。 2020年10月 ， ARCFOX首款车型ARCFOXαT上市开售 ， 在当月取得336辆的销售成绩后便迅速走低 ， 到去年底三个月内销量累计709辆 ， 其中11月销量更是仅为94辆 。
尽管有声音认为ARCFOXαT车型真正的放量时间会在2021年 ， 但若与竞争对手的同期销量对比 ， 会发现ARCFOX的表现的确差强人意 。 例如吉利旗下的几何汽车 ， 其首款产品几何A于2019年4月上市 ， 前三个月销量均已破千 。 蔚来刚上市时 ， 首月销量不足百辆 ， 但到第三个月便迅速破千 。
张翔对AI财经社分析称 ， ARCFOX首发失利的原因主要在于品牌和产品两个方面 ， “ARCFOX产品设计上并没有多少亮点 ， ”他告诉AI财经社 ， “此前在低端车市场上背上的包袱 ， 也令一些消费者怀疑北汽新能源打造高端品牌的能力 。 ”
对于高端市场来说 ， 消费者通常非常看重品牌效应 ， 张翔认为 ， 在品牌营销方面的欠缺 ， 导致北汽新能源“第一炮没有打响 ， 品牌形象没有树立起来 ， 后续哪怕再修修补补 ， 作用也会十分有限 。 ”
事实上 ， 北汽新能源似乎也注意到了品牌营销的重要性 ， 不同于以往旗下新能源车与燃油车共享销售渠道 ， ARCFOX拥有自己的专属门店 ， 同特斯拉和蔚来等企业一样采用“直销模式” 。
据悉 ， 在2021年 ， ARCFOX计划在全国22个城市中开设60家门店 ， 到2022年 ， 这个数字将要达到150家 。 这也就意味着 ， 在未来几年内 ， 背负着巨额亏损的北汽新能源 ， 将会继续在ARCFOX销售渠道的搭建上砸下真金白银 。
与此同时 ， 北汽新能源也在恶补曾在C端欠下的课 ， 并学习蔚来以用户思维重建自身的销售体系 ， 做一家“用户驱动型的企业” ， “拥有对车主跪着服务的心态和准则” 。 但是 ， 作为国企出身的品牌 ， 要打造粉丝效应谈何容易 ， 况且这同样意味着高额的资金投入 。
“一个国有企业向用户型企业转型 ， 传统的企业向互联网公司转型 ， 60年没有摸过To C业务的企业今天干To C了 ， 干得了吗？”就连北汽新能源内部也提出了这样的质疑 。
更加重要的是 ， 定价于30万元左右价格区间内、聚焦中高端市场的并非ARCFOX一家 ， 抛开已经占领用户心智的特斯拉和蔚来等品牌不谈 ， ARCFOX还将面临吉利领克ZERO concept、东风岚图、赛力斯SF5 ， 甚至是未来百度和吉利联合打造的智能汽车的正面挑战 ， 在同样主打“高端”和“智能”概念的对手面前 ， ARCFOX能否胜出还存在着诸多未知因素 。
在曹鹤看来 ， 中国的新能源汽车高端市场容量在一两百万辆左右 ， 在当前众多品牌入场的情况下 ， ARCFOX或许能占得一席之地 ， 但并无再大的开拓空间 。分页标题#e#
对于2021年 ， 于立国透露 ，ARCFOX的内部目标 ， 是在当年12月24号圣诞节前夜之前完成1.2万辆新车的交付 。 这并不是一个具有野心的数字 ， 尽管ARCFOX在2021年还将上市两款新车 ， 一款是跨界车型ARCFOX极狐αS ， 另一款是与华为合作的搭载5G自动驾驶系统的HBT版车型 。
但对于当前的北汽新能源来说 ， 这个数字“意义重大” ，ARCFOX也是唯一翻身的机会了 。
据2020年三季度财报数据 ， 截至2020年9月30日 ， 其经营活动产生的现金流量净额为-72.27亿元 。 对于现金流极其紧张的北汽新能源来说 ， 补充粮草也已成为当务之急 。
2月4日 ， 北汽蓝谷不超10.48亿股定增计划也已经获得批复 。 据北汽新能源近日公告 ， 其已将BE21纯电动汽车产品平台的平台架构、底盘技术等相关知识产权 ， 以及基于该平台所开发的ARCFOX αT车型的电子电气E/E架构相关知识产权 ， 与斯太尔美国有限责任公司签署《技术许可协议》 ， 共计获得超过3.8亿元技术转让费 。
在内部员工刘峰看来 ， 公司此次的内部调整和全力冲击高端的策略 ， 颇有些“壮士断腕”和“孤注一掷”的悲壮色彩 。 “清理掉包袱之后 ， 相当于全部都押宝在ARCFOX上了” ， 刘峰说 ， 如果北汽新能源此次未能毕其功于一役 ， “很可能就不再有北汽的自主品牌了 。 ”
（应采访对象要求 ， 文中刘峰为化名）
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来源：(AI财经社)

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