文章插图

来源 l 观点财经
作者 l 大钊
在过去的2020年里 ， 突如其来的疫情使在线教育站上了风口 ， 但随着疫情的常态化 ， 很多受疫情影响的行业也开始回归常态化 ， 教育领域接下来的走势也备受市场关注 。
日前 ， 教培行业两巨头好未来（NYSE：TAL）、新东方（NYSE：EDU）先后披露截至2020年11月30日止三个月的最新财报业绩 。
财报发布前 ， 就有部分券商下调了两家的股价预期 。
1月22日瑞信（Credit Suisse）将好未来评级从跑赢大盘下调为中性 ， 目标价为79.00美元 。
25日交银国际发布报告 ， 下调新东方2021财年收入预测2% ， 下调净利润预测24% ， 目标价从191美元下调至190美元 。
而从二级市场的反馈来看 ， 两家公司呈两极分化态势 。
进入2021年后 ， 好未来股价从第一个交易日的从69.2美元涨到76.88美元 ， 新东方股价则从174美元跌至29日收盘的167.5美元 。
为什么同为教育巨头的了两家却有如此截然不同的表现？
好未来由盈转亏
新东方原地踏步
报告期内好未来实现营收11.19亿美元 ， 同比增长35.0% ， 归母净利润-4361万美元 ， 同比增长-322.9% ， 由盈转亏 。
【新东方|好未来VS新东方：OMO既是高速路也可能是断头路】新东方2021财年第二季度财报显示 ， 公司营收达8.88亿美元 ， 同比增长13.1%；归母净利润为5390万美元 ， 同比增长0.9% ， 接近于“原地踏步” 。
在关键的学生数量上 ， 报告期内 ， 好未来长期正价课学生总人次从上年同期的约231.8万增长到本季的约339.7万 ， 同比增长46.5% 。 新东方学生报名人数约为418.3万 ， 同比上升10.4% 。
从营业成本来看 ， 好未来营业成本从上年同期的3.618亿美元增长42.5%至5.156亿美元 ， 新东方营业成本同比增加26.4%至4.537亿美元 ， 相比之下好未来增幅更加明显 。
近年来 ， 随着在线教育愈加火爆 ， 玩家之间的争夺也愈加激烈 。 各家对于流量的争夺日益白热化 ， 要想迅速打开市场获取流量 ， 广告轰炸自然而然成为首选 。
过去的一个季度 ， 新东方营销支出1.34亿元 ， 同比增幅24.1% ， 好未来方面则花掉了4.21亿 ， 同比增长120.4% 。
花出去的营销支出都去了哪里呢？
一部分是花在打广告上 。 从这半年在线教育的广告露出来看 ， 已基本和消费品等行业的投放逻辑无异 。
一方面 ， 品牌为了扩大知名度 ， 占领用户心智 ， 疯狂在楼宇、公交地铁站等户外 ， 或电视节目上撒钱 ， 投放品牌广告 ， 也有不少请明星代言背书 。
另一方面 ， 玩家们也越来越在意投放效果 ， 因此在能看得见转化链路的效果广告上也丝毫没有手软：百度搜索、微信朋友圈等搜索和社交平台上也可以频频看到教育产品的身影 。
另一块是花在营销人员的激励上 。 有很多教育机构现在仍然保留着传统电话销售的获客方式 ， 从新东方最新的财务数据来看 ， 截至2020年8月的季度营销开支同比上涨15% ， 而上涨的部分则主要来自于“增聘多名客户服务代表及营销人员” 。
不管是打广告还是电销 ， 都着实是不小的开销 。
以电梯广告为例 ， 覆盖一二线城市一周的投放费用一般就要100万 ， 而一线城市核心区的一个地铁站 ， 单周投放费用就高达百万 ， 公交站的投放相对“便宜” ， 但核心区域的单屏一天的花费就至少上千 。
据悉 ， 头部几家K12的去年暑期营销预算就达到45亿元 。 而电销就更是一笔大的投入 ， 因为与获客直接挂钩 ， 销售人员的激励费用有增无减 ， 费用占比可达5%-10% 。
总体来看 ， 基于以上数字可以得出一些结论：
好未来的营收和增速均快于新东方 ， 但在引入线上增长点时 ， 选择烧钱换取市场规模 ， 使得企业整体处于亏损状态；
新东方的营收增速虽然平缓 ， 净利润受疫情影响有所下滑 ， 但仍然保持了盈利能力 ， 这在普遍亏损的教育行业难能可贵 。
老大的位置不好做
在线教育渗透率陡然上升 ， 行业相关市场投入进一步加剧 ， 排位赛中 ， 虽坐在头部位置上 ， 但好未来、新东方的日子并不好过 。
创立于2003年的好未来是国内教培领域当之无愧的头牌 ， 线上学而思 ， 线下好未来的双品牌结构 ， 至今仍是行业内标杆式的存在 。
新东方1993年就成立了 ， 初期靠出国英语培训快速发展 ， 目前业务包括K12业务、出国留学业务、在职教育、冬夏令营等 。 2019年新东方在线子品牌成功赴港上市 ， 成为在线教育第一股 。分页标题#e#
直至今日 ， 虽然有后来者的猛烈冲击 ， 但好未来、新东方的品牌号召力和相应规模仍位居行业头部 。
不过 ， 头把交椅的位子坐上去 ， 也难免有自己的焦虑 。
新玩家们先后对外宣传了自己的核心数据 。
作业帮于2020年8月底披露 ， 其付费课学员总人次780万 ， 同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万 ， 同比增长超过350% 。
猿辅导几乎在同时披露 ， 旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次共计约370万 。
低幼启蒙赛道的产品瓜瓜龙 ， 2021年1月 ， 瓜瓜龙被爆正价课学员累计20多万 ， 其中仅2020年11、12两个月新增学员数就超过10万 ， 环比增长150% 。
好未来最新财报中称 ， 长期正价学生人次339.70万人 ， 同比增长46.5%；新东方2021财年学生总入学人数同比增长13.5％ ， 但是期内每名学生的综合均价同比下降10％ 。
无论从学员增速还是付费能力来看 ， “后浪”似乎都强过好未来和新东方 。
除了规模层面的问题 ， 在线业务的盈利一直是各家面临的难题 ， 也包括好未来和新东方 。
在2020亚布力论坛上 ， 新东方创始人俞敏洪直言：
“到现在为止 ， 我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式 。 基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上……大班模式的获课成本现在平均是3000-4000元一个学生 ， 而一个学生一年能收到的总费用也在3000-4000元左右 。 ”
有业内人士表示 ， 如果将管理成本计入 ， 每个正价班学员带来的终生纯收入约2300元 ， 获客成本一旦超过这个临界点 ， 将导致无法实现成本的回收永久亏损 。
好未来的投入产出比下滑就十分明显 ， 2021年Q3 ， 好未来营销费用同比增加了120.4% ， 营收只增加了35% ， 净利润同比增长-322.9% 。
昔日互联网公司在遭遇“大象转身”问题时 ， 或一蹶不振 ， 或华丽重生皆有之 ， 对于好未来、新东方这样的巨头更是 。
OMO战略难解围
近年来 ， 随着教学模式和形式的不断丰富 ， OMO逐渐成为教培行业热词 。
OMO模式指线上和线下的深度融合 ， 将线下教育优势和线上教育优势相互转化 ， 以获取新的增量 。 作为兼具线上和线下的教育巨头 ， 好未来和新东方在这条赛道上具备一定先发优势 。
财报显示 ， 好未来开发了OMO模式和双师模式 ， 使得进入新城市更加灵活便捷 。 过去的几个月学而思培优在北京、上海等一线城市开展的OMO模式课程 ， 已经吸引大量的学生和家长 ， 并且有效的提高了运营效率 。 未来公司将把OMO模式扩张到更多地点、更多科目、更多年级 ， 从而能比之前覆盖更多城市、渗透更多市场 。
上一财季 ， 新东方投资了3900万美元以改善和维护其OMO集成教育生态系统 。
秋季学期 ， 新东方方面表示 ， 不仅实现了大多数现有城市的全面OMO化 ， 还在20个新拓周边卫星城市推行OMO在线课程 ， 吸引了数量可观的新客户 ， 并在低成本下取得了较高的学生留存比率 。
"OMO战略连同本地化和差异化的教学内容 ， 能有效地以较低成本提高报名人数和收入 ， 提高公司长远的盈利能力 。 "新东方首席执行官周成刚在财报会议上表示 ， 受疫情等不确定因素的影响 ， 中国的教育板块将持续迎来一波市场整合浪潮 ， 为进一步占领市场份额 ， 未来 ， 新东方在继续推行线下扩张计划的同时 ， 将重点投入具备高增长力的OMO战略 。
而放眼望去 ， 目前的在线教育赛道上已是强手遍布 ， 头部玩家占据相当大的市场份额 。
根据中科院报告指出 ， 2020年中国在线教育行业融资金额暴涨 ， 全年融资超过500亿元 ， 其中超9成资金流向了网课赛道上的寥寥几家头部企业 ， 猿辅导一家几乎独占行业总融资的"半壁江山" ， 在线教育市场基本上形成了"1+1+4"梯队 ， 猿辅导独占鳌头 ， 好未来紧随其后 。
再加上一系列互联网巨头对于教育的热衷 ， 这条赛道更加拥挤 。
2019年5月22日 ， 腾讯正式对外发布"腾讯教育"品牌 ， 过去一年动作频频 。
阿里则在疫情期间借助“云钉一体”赶上了教育风口 ， 停课停学之下钉钉成为中小学线上授课的重要平台 。
2020年 ， 网易有道也加快了步伐 ， 先是聘请排球名将郎平做代言人 ， 后又推出新功能“AI作文批改” ， 通过人工智能技术帮助学生提升英语写作能力 。
去年10月 ， 字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育” ， CEO陈林表示 ， “大力教育”未来将专注于“大教育”领域 ， 深耕教育服务的所有场景 。分页标题#e#
体量不俗的竞争对手入局后 ， 在线教育竞争更加白热化 ， 而他们势必会吞噬掉好未来、新东方的一部分市场份额 ， 未来这两家教育巨头能否与“有钱有势”的互联网公司一较高下还很难说 。

来源：(镭射)

【】网址：/a/2021/0206/kd688175.html

标题：新东方|好未来VS新东方：OMO既是高速路也可能是断头路