“网红拍照宝藏店铺”、“女生的购物天堂”……打开小红书 ， 满屏都能看到人们打卡新型美妆集合店的笔记 。 抖音、快手上 ， 也有不少探店视频 。
上千个SKU ， 高中低档多种价格 ， 每月一次甚至更快的SKU迭代速度……大规模品牌集合+快速更新迭代 ， 同时直接向品牌采购降低成本和售价 ， 新型美妆集合店足以媲美十年前风靡年轻人的ZARA、H&M等快时尚品牌 ， 顺利站上了繁荣的风口 。
与此形成强烈对比的 ， 是老牌美妆集合店走入困境 ， 纷纷撤店转型 。 网红打卡时代 ， 美妆集合店行业呈现出冰火两重天的趋势 。
屈臣氏们的狼藉
电商平台和社交媒体冲击 ， 极大损害了美妆集合店的渠道能力 ， 是外界对屈臣氏、万宁等老牌美妆集合店的业绩下滑的普遍解读 。
在曾经渠道为王的时代里 ， 谁掌握了线下商超、集合店的渠道 ， 谁就能获得更多的陈列和促销 。 品牌们不惜以巨额的进场费、促销费等为代价 ， 重金进驻美妆集合店 ， 为美妆集合店带来可观的现金流 。
里美就属于全靠屈臣氏渠道一手打造的品牌 。 人们无法看到里美在其他商场的专柜 ， 却能在屈臣氏的最显眼的货架上、柜姐的嘴里源源不断地找到里美的存在 。 巅峰时期的里美 ， 曾创下8亿元的年销售额 ， 其中屈臣氏在其中贡献的销售额超过80% 。
然而 ， 电商平台和社交媒体的出现改变了这一切 。 消费者宁愿多看几个小红书评论 ， 也不愿意再相信美妆集合店柜姐的嘴 。 消费者也可以在各大电商平台上找到自己最想要的产品 ， 价格可能比集合店还便宜 。
互联网 ， 让美妆集合店逐渐便利店化 ， 沦为“顺路进去买一瓶水”般尴尬的存在 。 2020年上半年 ， 屈臣氏中国市场的收益同比减少62% 。 2020年第三季度 ， 莎莎国际营业额亦比往年下降36.4% 。
老牌美妆集合店的衰落 ， 预示着渠道为王的时代过去 。 失去渠道优势的屈臣氏们 ， 却依然有着一成不变的产品陈列、烦人的导购销售 ， 这一切都加速了其衰落的脚步 。
跨过渠道的坎
虽然传统美妆集合店一片狼藉 ， 但却丝毫不影响美妆集合店成为新的风口 。
疫情之下 ， 商超渠道人气持续下降 ， 不少美妆大牌甚至逐步退出线下百货柜台 ， 线下商家大批撤走 ， 店铺租金下不断下降 ， 给予了新兴美妆品牌走向线下的机会 。
另一方面 ， 线上平台营销费用、获客成本进一步上升 ， 新兴品牌本来就需要靠价格战打开市场 ， 持续高额营销费用的压力下 ， 品牌很难再为此买单 。
价格使渠道发生变革 ， 也给了新型美妆集合店发展的机会 。 新型美妆集合店大多采用向品牌直接采购的模式 ， 取消了进场费等一系列费用 ， 对资金不足的新品牌来说明显更为友好 。 而新锐网红品牌的加入 ， 又能为店铺带来人气和消费 。 这无疑是一招双赢的策略 。
在新型美妆集合店里可以看到 ， 橘朵、COLORKEY、HFP等国内当红新锐国货占据了近80%的位置 ， 补全了品牌以线上销售为主、欠缺实际体验的短板 。 网红品牌配上店铺里大量明快的色彩和时髦的饰品墙设计 ， 让新型美妆集合店迅速成为小红书上著名的“打卡圣地” 。
屈臣氏、万宁这些前辈们没有及时迎接渠道的改变 ， 给了作为“后浪”的新型美妆集合店不少启发和改变 ， 更主动拥抱互联网 ， 有机结合了线上、线下的营销渠道 。 以HAMRMY 话梅为例 ， 该集合店允许入驻品牌在陈列上突出自我特点 ， 甚至帮助品牌进行社群、内容营销 ， 改变渠道和品牌的关系 ， 逐渐成长为新型美妆集合店的标杆 。
截止至2020年底 ， The Colorist店铺数量已经超过300家；名创优品旗下的WOW COLIOR ， 成立仅1年 ， 也开出了接近300家门店的数量；而后来者如HAMRMY 话梅、H.E.A.T喜燃 ， 也纷纷跟上大肆扩张的脚步 。
对比勉强维持的丝芙兰、江河日下的屈臣氏和万宁 ， 新型美妆集合店似乎在渠道上找到了现阶段与消费者最适合的距离 ， 逐渐长成了增长最快的线下渠道 。
繁荣背后的困境
不同于标准化产品 ， 美妆产品更着重体验 。 改善渠道之余 ， “更好的体验”同样是新型美妆集合店打出的口号 。 在这里 ， 有时髦的环境与炫目的灯光 ， 有触手可及、随意试用的美妆产品 ， 即使不购物 ， 路过的年轻女孩们都会想来逛一逛美妆集合店 。
线下消费靠的是冲动 ， 在环境短暂的刺激下 ， 来店里“逛一逛”的人 ， 最后大多又会心满意足地买单离开 。 但这种冲动是否能够持续 ， 很大程度上取决于店铺本身的运营 。 良好的体验最终转嫁到店铺本身的成本 。 花了较高的成本将顾客引进门 ， 又如何提高顾客的忠诚度？分页标题#e#
产品、营销 ， 两方面的差异化 ， 是新型美妆集合店需要突破的方向 。 然而 ， 新型美妆集合店们普遍采用投放腰部网红甚至素人 ， 让他们在社交平台上打卡、做广告这种营销手法 。 或许连网红们也搞不清楚 ， 自己到底是在为哪个集合店背书 。 在产品差异化上 ， 各个新型美妆集合店之间就似乎更缺乏差异性 ， 价格也没有太大优势 。
【新浪财经|把握渠道变化的风口 新型美妆集合店如何取代屈臣氏？】有竞争力的自有品牌将是新型美妆集合店日后差异化的主要路径 。 毕竟有里美、花皙蔻等屈臣氏们推出的品牌珠玉在前 ， 新型美妆集合店有了更好的营销案例参考 。 但在目前来说 ， 还没有新型美妆集合店能把这条路走通 ， 做出真正有竞争力的品牌 ， 反哺店铺的增长 ， 而不是像前辈们一样 ， 做纯粹提升利润的产品 。
屈臣氏们失去的渠道机会 ， 被新型美妆集合店们把握住了 ， 才站在了变革的风口上 。 但新型美妆集合店如果仅仅满足于传统零售的定位 ， 同样只会被后浪拍死在沙滩上 。 主动迎接变革和考验 ， 打造有竞争力的产品、成为消费者互动的平台 ， “里子”过硬了 ， 新型美妆集合店以后的“面子”才过得去 。 （文/丁喆 陈矿然）
责任编辑：杨亚龙

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标题：新浪财经|把握渠道变化的风口 新型美妆集合店如何取代屈臣氏？