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作者 | 李星野 李超仁编辑 | 杨布丁
出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室
2月3日12点整 ， 刘露想清楚了一件事：在零售商“好心好意”降低抢购门槛以后 ， 她能买到1499元平价茅台的机会更渺茫了 。
这个中午 ， 她和同事们提前5分钟集中精神 ， 再一次在京东平台抢购；意料之中 ， 无人“中奖” 。 当天10点-12点期间 ， 有100.3万人和她一样预约、摩拳擦掌 。 自2月1日起 ， 在京东平台 ， 所有实名注册的用户都可以预约抢购茅台了；无须PLUS会员门槛以后 ， 预约购买基数猛增 ， 从数十万预约增长至百万级 。

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2月3日抢购当天的京东页面显示 ， 有100万人参与了预约
“‘老大’茅台想控价 ， 但基本是控不住的 。 你们也别误会 ， ‘老大’的情况真不代表全行业 。 ”2月1日 ， 酒企高管罗世凯在评价春节白酒市场时不无忧心 ， “今年的问题不是留在居住地过年 ， 而是聚会受到限制 。 白酒的消费场景大多还是大大小小的聚会 ， 商务的、亲朋好友的 。 中国白酒市场6000亿的规模 ， 不说茅台 ， 就是这些上市公司多数是名酒 ， 都没什么问题 ， 可以（向上）调价；现在受影响的是那些地区的酒厂 ， 包括喜宴在内的聚会市场、餐饮渠道不好做 。 ”
春节前后 ， 是一年中对快销品销售额贡献最大的日子 ， 无论是各种酒类、食品饮料、还是个护和家居用品 。 2021年春节 ， 零星的疫情依旧存在 ， 原地过年、不返乡不出游的政策影响着整个酒类市场 。 一边是抢不到的茅台 ， 一边是普通酒厂的餐饮销售渠道生意难做 ， 2021年春节白酒销售市场正走向分化 。 《棱镜》对话行业人士 ， 试图记录这个冰火两重天的白酒消费季 。
百万人在线抢茅台：线下需求多了
一则让人啼笑皆非的声明 ， 让许多人第一次知道了筋膜枪和茅台的联系 。
1月14日 ， 天猫超市声明称 ， 注意到部分网友在社交平台展示使用筋膜枪 ， 试图加快手指点击速度 ， 以提高茅台酒购买成功率 ， 天猫超市认为此法不可靠 ， 希望广大消费者理性购物 。
筋膜枪是为抢茅台衍生的“歪门智慧”之一 ， 除此以外还有外挂、黄牛 ， 都想在1499元的官方售价和2900元的市场价之间找甜头 。

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天猫超市官方声明的配图
在这个春节旺季之前 ， 京东、苏宁等新加入茅台渠道的零售商 ， 大多把飞天茅台作为引流工具 ， 优先照顾会员、高积分顾客 。 2月后 ， 抢购门槛降低 ， 更多人加入这个“抽奖游戏” ， 也让中奖率更低 。
1月末 ， 在北京海淀区的一处茅台专卖店 ， 作者看到 ， 飞天茅台报价2900元左右 ， 稍高于中秋时的2700-2800元；新茅台、次新茅台价格较低 ， 但“无货”；收藏五年以上的老茅台有货 ， 标价3000以上；因为“价格敏感” ， 商家提出不开发票、现场要拆箱 。
这与茅台近期价格管理、检查开箱率政策有关系 。 也不只是线下专卖店 ， 酒类电商也纷纷下架了标价远高于1499元的新茅台、次新茅台；收藏数年的茅台不受限制 ， 十年及以上的飞天茅台价格在5000元以上 ， 高的达到一两万元；43度飞天茅台也有货 。
茅台尽力了 。
元旦之前 ， 茅台为保证大旺季供应充足且价格平稳 ， 在经销渠道、直营店、商超、电商等全渠道投放了7500吨飞天茅台 。 茅台官方要求是 ， 去年12月底 ， 茅台自营系统开始2021年销售计划的放量 ， 在1月1日前将2020年茅台酒计划100%销售 ， 在2月11日前将2021年1月、2月份茅台酒到货量100%销售 ， 做到应售尽售 ， 不留库存 。
一月 ， 茅台还两次下发“开箱令” 。 最初是要求1月1日起 ， 专卖店系统将每个月80%的飞天茅台以1499元拆箱零售 ， 厂家会不定期到店检查拆箱数量；1月中旬 ， 管控升级 ， 经销商被要求飞天茅台要100%开箱销售、保留纸箱供检查 。
于是 ， 需求转向线下 。
有专卖店工作人员表示 ， 去年11月下旬后顾客增多 ， 包括进店购买的、询价的 ， 比往常多了两三成；但飞天供货有限 ， 他们正在抓紧春节档机会 ， 向“茅粉”推荐生肖茅台和各种纪念茅台、彩瓶茅台 。
珍贵春节档：开瓶率看这35天了
宏观层面 ， 春节旺季对酒类企业至关重要 。分页标题#e#
“春节太重要了 ， 我们是看节前20天、节后15天 ， 这是白酒行业开瓶的大日子 ， 开瓶率就是看这个时间了 。 ”白酒的酒企高管罗世凯也表示 ， “这一个多月的消费量 ， 能占到全年销售量三四成 ， 甚至五成；具体占比多少 ， 还要看档次 ， 平价白酒多一些 ， 名酒就少一些；名酒现在收藏的不少 ， 这也是为什么它们不怎么受（疫情）影响 。 ”
尼尔森的调研数据显示 ， 春节期间快消品的销售额通常会比平日高出33% ， 促销活动则高出17% 。 尼尔森东欧、中东非和亚太市场智能分析业务高级副总裁Didem Sekerel Erdogan在报告中分析：“历史悠久的春节传统在疫情期间仍将延续 ， 但形式会有所不同 ， 而且规模会小一些 。 比如 ， 我们预期人们在家烹饪的情况会增加 ， 因为大家不愿意去人满为患的餐厅吃团圆饭 。 与此同时 ， 聚会规模的变小 ， 也可能对酒水的销售构成影响——消费者会更看重质量而非数量 ， 因此会更青睐高端品牌 。 ”
有酒类零售商负责人对作者表示 ， 中秋节前和春节前 ， 这两个重点节日比日常的销售能高出30%-40% 。 据他观察 ， 目前看来 ， 白酒的销售和往年相比变化不大 ， 基本没受疫情影响；今年受到影响比较大的是红酒和洋酒 ， 但它们在酒类消费中占比不大 ， 约在15%-20% 。
海关数据佐证了这一点：2020年全年 ， 葡萄酒进口量为47136万升 ， 同比下降28.8% 。
高端白酒：趁势调价 ， 好过去年
“高端名酒 ， 在这次春节前夕销售中 ， 是受疫情和相关政策影响最小的 。 “前述酒类零售商负责人称 。
近年来 ， 白酒消费更青睐高端品牌 ， 而茅台价格“节节高”也为同行留出了跟随空间 ， 厂商在趁势追上 。
春节旺季前的1月底 ， 泸州老窖等厂商再度停货 ， 以保证库存在合理水平 ， 不会冲击前期上调的价格 。
2020年初至今 ， 在茅台、五粮液市场零售价上涨带动下 ， 泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、今世缘等厂商都选择涨价和渠道挺价；厂商通过涨价来巩固品牌号召力、渠道议价能力 。 去年中秋期间 ， 酒厂就以一系列控货操作配合调价 ， 9月23日 ， 习酒停止接收2020年度所有经销商合同配额外的订单 ， 暂停货物供应；9月25日 ， 郎酒通知 ， 即日起青花郎事业部全部产品暂停发货；9月27日 ， 泸州老窖下发全系产品节前停货通知 。
有四川白酒经销商对作者这样解读次高端厂商动作：“停货配合（涨价） ， 维护涨价成果 ， 也是防止后面价格会倒挂 。 厂商主动停货 ， 少压货给我们渠道 ， 也好维护渠道秩序 。 ”
他是涨价策略支持者 ， 认为从战术上 ， 选择在旺季之前调价最有利 ， 可以营造出产品紧俏、价格还会上涨的感觉 ， 让市场更容易接受 。 涨价后 ， 渠道商利润一定增厚 ， 有利于激发零售商销售动力 。
1月底 ， 作者走访北京的烟酒店、商超发现 ， 第八代普五五粮液价格在1150-1200元左右 ， 国窖1573在1100-1200元左右 ， 货源充足；洋河、古井贡、国台、剑南春各系列白酒也供应充足 。 有加盟了电商平台的烟酒店销售人员反映 ， 她觉得最好的年份是2019年春节 ， 2020年最“懵” ， 生意有个大滑坡；2021年现在看来也“火不起来了” ， 但接下来肯定比上年好 。
南京样本：不再压货 ， 卖的还行
因为饮酒文化和经济水平 ， 江苏是目前中国最大的白酒消费省 。 根据国盛证券数据 ， 江苏白酒市场规模在600亿元左右 ， 占据了华东地区半壁江山 ， 单省规模占全国市场接近10% ， 尤其是省会南京 ， 一直都是高端和次高端白酒的重要粮仓 ， 且有洋河和今世缘两大当地名酒坐镇 。
“今年南京市场的中高端白酒 ， 和疫情之前相比行情有所下降 ， 但和疫情之后的去年上半年相比 ， 恢复的肯定是比较好 。 ”一位洋河南京区域经销商对作者表示 ， 今年春节与去年同期相比最大的区别还是在于厂家更加严格的执行“控量挺价” ， 无论是洋河还是今世缘 ， 对市场管控都特别严格 ， 经销商不像往年有无法完成的压货问题；相反 ， 厂家根据不同经销商动销情况 ， 采取一定比例供货 ， “你想要多进货也不给你那么多” 。
酒厂大多采取以量换价的策略 。 在泸州老窖春节前率先提价后 ， 洋河也在2月1日将梦6+进行每瓶30元的提价 ， 这款产品是在2019年底升级推出的 。
在上述洋河经销商看来 ， 除了酒厂控货挺价外 ， 返乡限制对于次高端白酒实际上影响也不大 ， 因为“次高端白酒主要是宴请和家宴用酒” 。 他认为 ， 白酒受疫情影响主要还是来自常规的防疫举措 ， 比如对餐饮的控制 。 “南京地区五桌以上要经过严格的申报 ， 很多企业年底的年会、总结会就不再召开了 。 ”分页标题#e#
华安证券研报认为 ， 春节前旺季 ， 本地次高端以上的白酒需求旺盛 ， 疫情时代消费升级持续加速 ， 但“原地过年” 政策或影响人口净流出省份消费人口基本盘 ， 传统过年提酒送礼需求或边际减弱 ， 可能会对中档酒产生一定影响 。 同时 ， “原地过年”政策一定程度降低消费者出行成本 ， 消费选择上或向名酒升级 ， 在人口净流入城市布局充分的名酒反而有望受益 。
“今年春节档我们基本完成销量预算 ， 因疫情原因大型订货会无法开展 ， 转为多频次小规模重点客户订货会 。 ”一位代理某四川名酒、主攻100元至200元左右价位的南京渠道经销商告诉作者 ， 返乡限制对于南京这种准一线城市 ， 实际上利大于弊 ， 目前数据显示不少餐饮店春节期间正常营业 ， 大型餐饮终端年夜饭已经预定完毕 ， “今年春节普通老百姓消费中低端白酒销量其实还好” 。
2021年：谁的高光时刻？
春节档也拉开白酒行业2021年市场大幕 ， 接下来前景如何？有私募投资人告诉作者 ， 今年主要就看次高端名酒的表现 ， 谁能从中胜出 。 在这个档位中 ， 包括洋河M6+和M3水晶版、今世缘四开、古井贡酒古16和古20、汾酒青花汾等均有布局 。 除茅台和五粮液之外的高端、次高端白酒 ， 是白酒行业2021年春节乃至整个全年的主题 。
广发证券研报认为 ， 2021年次高端白酒业绩有望加速增长 ， 主要是高端白酒提价、整体过千元后 ， 为次高端白酒留出了较大的提价空间 ， 500元至600元产品将开始放量 ， 推动次高端白酒盈利提升空间 。
2月1日 ， 广发品牌消费基金经理陈樱子在与投资者交流中 ， 谈到她对白酒产业乐观判断的依据：2012年之后 ， 大部分龙头白酒企业在明显进化 ， 企业更加理性、呵护渠道 。 在去年疫情严重的时期 ， 白酒市场渠道压力非常大 ， 但大部分龙头白酒企业没有盲目去压货 ， 保护了整体的产品结构、价格体系 。 当疫情得到控制以后 ， 渠道重新恢复健康状态 。
陈樱子对春节市场的判断比较乐观 ， 认为这是“阶段性的短期扰动” ， 而不是消费场景的缺失；白酒行业空间大 ， 零售规模超过6000亿 ， 随着消费升级的发展 ， 产品价格、产品结构会不断地提升 。
2月4日中午 ， 刘露又抢了一次茅台 ， 和99.7万同样消费升级的网友比手速 。 同一天 ， 贵州茅台股价创下半年多来最大涨幅 ， 接近6% ， 收于2320.85元 ， 市值2.92万亿 。
（因工作身份所限 ， 文中刘露、罗世凯为化名 。 ）
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来源：(腾讯新闻棱镜)

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