_原题是：从“ABB”到“BBA” ， 奥迪在中国是如何掉队的？
（文/潘昱辰 编辑/徐喆）在刚刚过去的2020年 ， 受新冠肺炎疫情影响的全球车市正暗流涌动 。 对于传统豪华品牌奥迪而言 ， 这一年同样意义非凡：其在中国的年销量首次超过70万辆 ， 达到72.63万辆 ， 同比增长5.4% 。 同时 ， 奥迪的累计销量也在去年突破600万辆 ， 成为中国第一个也是唯一一个达成这一成就的豪华品牌 。
在疫情的冲击下逆势而上 ， 按说奥迪成绩不错值得肯定 。 然而在表面光鲜的背后 ， 这个曾经以巨大优势领跑中国的豪华品牌已经慢慢步入发展瓶颈 ， 并且在与奔驰、宝马两大强敌的竞争中逐渐落入下风 。
根据官方公布的数据 ， 2020年奔驰在华共计销售77.44万辆 ， 同比增长11.7%；宝马在华共计销售77.74万辆 ， 同比增长7.4% 。 可以看出 ， 奔驰和宝马无论总销量还是同比增幅都要显著高于奥迪 。 即使刨除smart、MINI和劳斯莱斯等附属品牌 ， 年销75.8万辆的奔驰品牌和年销74.9万辆的宝马品牌也都要高于奥迪 。
令人担忧的是 ， 这已是奥迪连续第二年在“BBA”中垫底 。 换言之 ， 虽然三家豪华品牌整体都在逆势增长 ， 但奥迪不仅在“BBA”的竞争中落败 ， 而且差距还在进一步扩大 。

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“BBA”在中国的竞争中 ， 奥迪已经开始掉队
那么 ， 从“ABB”到“BBA” ， 奥迪在中国究竟是如何掉队的？
【|从“ABB”到“BBA” 奥迪在中国是如何掉队的？】固有印象是把双刃剑
与中国不同的是 ， 在全球范围内 ， 奥迪没有奔驰和宝马那样生产豪华车的悠久历史 ， 大部分时间都在扮演追赶者的角色 。 并且 ， 这种追赶很大程度都依赖于中国这个全球最大的汽车消费市场 。
奥迪是最早进入中国并实现国产的豪华品牌 ， 早在20世纪80年代便已开始生产原型车 ， 90年代初便成立一汽-大众合资公司 ， 相比进入21世纪后才以合资方式国产的宝马和奔驰 ， 其先发优势非常明显 。

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1997年 ， 首台国产奥迪A6在长春驶下生产线 ， 日后成为国内行政用车的代表
在早期奥迪的销量来源中 ， 行政用车占据了相当比例 。 这是因为最早登陆中国的奥迪100车型 ， 本身就是在上世纪80年代红旗一度停产后 ， 作为领导人用车而引进的 。 奥迪不仅通过这一时期建立起品牌的高端形象 ， 诸如A6等C级轿车也一度成为国内行政车的代名词 。
同时 ， 为适应中国车主的使用习惯 ， 奥迪还是第一个对国产车型进行本土化处理的豪华品牌 ， 其中最典型的改变莫过于轴距加长 。 虽然带“L”的车型被不少热衷原汁原味的用户所诟病 ， 但事实证明 ， 加长处理的A4L、A6L、Q5L等车型均成为了奥迪立足市场的基石 ， 并为后世国产豪华品牌所仿效 。

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奥迪A6L是国内行政座驾的代表 ， 也是奥迪汽车的销售主力
然而 ， 奥迪长期代表的公车形象也成为了一把双刃剑 。 由于行政用车追求稳重 ， 奥迪产品属性显得更为“中庸” ， 这对于品牌符号强烈的豪华汽车而言是硬伤 。 进入21世纪后 ， 更为年轻的消费群体对于奥迪不再感冒 。 相比之下 ， 无论是更具运动感的宝马 ， 还是豪华氛围营造更为充分的奔驰 ， 都能够给新用户带来更多的新鲜感 。
并且 ， 奔驰、宝马早年以进口形式进入中国 ， 价格长期处于高位 ， 且主要依靠S级、7系等比奥迪A6更高级的车型 ， 从而在消费者心目中竖立了更为高端的品牌形象 。
奥迪的“中庸”还影响其吸引女性消费者 。 近年来 ， 女性车主数量增长迅速 。 根据易车研究院发布的中国乘用车女性用户洞察报告 ， 当下的奔驰车主中有一半以上为女性消费者 ， 宝马以44.61%紧随其后 ， 奥迪的女性用户所占比例则不到43% ， 低于雷克萨斯 。
2014年公车改革后 ， 奥迪失去了一个较大的用户来源 ， 早年的红利期开始慢慢走向终结 。 而奔驰、宝马在国产后不断完善产品线 ， 使得销量如坐上火箭一般迅速成长 ， 并逐步蚕食了奥迪既有的市场份额 。
面对来势汹汹的竞争对手 ， 奥迪更多依托于加大优惠力度来刺激销售 。 然而 ， “以价换市”同样是一把双刃剑 。 从2019、2020连续两年的结果可以看出 ， 即便降价幅度加大 ， 奥迪的销量增幅仍不及奔驰宝马 ， 反而进一步削弱了自身的品牌溢价能力 。 在同级别车型的指导售价和终端售价也可以看出 ， 消费者很自然会形成奔驰＞宝马＞奥迪的固有印象 。分页标题#e#
与此同时 ， 奥迪的既有产品力也不再突出 ， 甚至还发生了数次质量危机 。 早在2013年 ， 奥迪便因为阻尼片含有沥青成分登上央视“315”晚会；2019年3月 ， 奥迪又被一篇自媒体文章指控存在内饰异味 ， 致使多名车主患白血病 。 尽管奥迪很快出具第三方机构报告称 ， 车内有毒有害物质含量均符合国家标准 ， 但仍引起了许多质疑；2020年4月 ， 2辆进口奥迪A5在集装箱内自燃 ， 其后因发电机逆变器存在起火隐患 ， 近40万辆奥迪被召回 。

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2020年4月 ， 进口奥迪A5在集装箱内自燃 ， 引发热议
对于已经沦为一线品牌垫底的奥迪而言 ， 更多竞品加入战场同样是一种威胁 。 虽然二线的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃们的年销量不过20万辆左右 ， 距离德系三强尚有很大距离 ， 但足以分流掉一部分潜在用户 ， 更不用说还有特斯拉这样的搅局者存在 ， 冲击着30万元左右的市场 。
责任编辑：邓健

来源：(未知)

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