（文/潘昱辰 编辑/徐喆）在刚刚过去的2020年 ， 受新冠肺炎疫情影响的全球车市正暗流涌动 。 对于传统豪华品牌奥迪而言 ， 这一年同样意义非凡：其在中国的年销量首次超过70万辆 ， 达到72.63万辆 ， 同比增长5.4% 。 同时 ， 奥迪的累计销量也在去年突破600万辆 ， 成为中国第一个也是唯一一个达成这一成就的豪华品牌 。
在疫情的冲击下逆势而上 ， 按说奥迪成绩不错值得肯定 。 然而在表面光鲜的背后 ， 这个曾经以巨大优势领跑中国的豪华品牌已经慢慢步入发展瓶颈 ， 并且在与奔驰、宝马两大强敌的竞争中逐渐落入下风 。
根据官方公布的数据 ， 2020年奔驰在华共计销售77.44万辆 ， 同比增长11.7%；宝马在华共计销售77.74万辆 ， 同比增长7.4% 。 可以看出 ， 奔驰和宝马无论总销量还是同比增幅都要显著高于奥迪 。 即使刨除smart、MINI和劳斯莱斯等附属品牌 ， 年销75.8万辆的奔驰品牌和年销74.9万辆的宝马品牌也都要高于奥迪 。
令人担忧的是 ， 这已是奥迪连续第二年在“BBA”中垫底 。 换言之 ， 虽然三家豪华品牌整体都在逆势增长 ， 但奥迪不仅在“BBA”的竞争中落败 ， 而且差距还在进一步扩大 。

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“BBA”在中国的竞争中 ， 奥迪已经开始掉队
那么 ， 从“ABB”到“BBA” ， 奥迪在中国究竟是如何掉队的？
固有印象是把双刃剑
与中国不同的是 ， 在全球范围内 ， 奥迪没有奔驰和宝马那样生产豪华车的悠久历史 ， 大部分时间都在扮演追赶者的角色 。 并且 ， 这种追赶很大程度都依赖于中国这个全球最大的汽车消费市场 。
奥迪是最早进入中国并实现国产的豪华品牌 ， 早在20世纪80年代便已开始生产原型车 ， 90年代初便成立一汽-大众合资公司 ， 相比进入21世纪后才以合资方式国产的宝马和奔驰 ， 其先发优势非常明显 。

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1997年 ， 首台国产奥迪A6在长春驶下生产线 ， 日后成为国内行政用车的代表
在早期奥迪的销量来源中 ， 行政用车占据了相当比例 。 这是因为最早登陆中国的奥迪100车型 ， 本身就是在上世纪80年代红旗一度停产后 ， 作为领导人用车而引进的 。 奥迪不仅通过这一时期建立起品牌的高端形象 ， 诸如A6等C级轿车也一度成为国内行政车的代名词 。
同时 ， 为适应中国车主的使用习惯 ， 奥迪还是第一个对国产车型进行本土化处理的豪华品牌 ， 其中最典型的改变莫过于轴距加长 。 虽然带“L”的车型被不少热衷原汁原味的用户所诟病 ， 但事实证明 ， 加长处理的A4L、A6L、Q5L等车型均成为了奥迪立足市场的基石 ， 并为后世国产豪华品牌所仿效 。

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奥迪A6L是国内行政座驾的代表 ， 也是奥迪汽车的销售主力
然而 ， 奥迪长期代表的公车形象也成为了一把双刃剑 。 由于行政用车追求稳重 ， 奥迪产品属性显得更为“中庸” ， 这对于品牌符号强烈的豪华汽车而言是硬伤 。 进入21世纪后 ， 更为年轻的消费群体对于奥迪不再感冒 。 相比之下 ， 无论是更具运动感的宝马 ， 还是豪华氛围营造更为充分的奔驰 ， 都能够给新用户带来更多的新鲜感 。
并且 ， 奔驰、宝马早年以进口形式进入中国 ， 价格长期处于高位 ， 且主要依靠S级、7系等比奥迪A6更高级的车型 ， 从而在消费者心目中竖立了更为高端的品牌形象 。
奥迪的“中庸”还影响其吸引女性消费者 。 近年来 ， 女性车主数量增长迅速 。 根据易车研究院发布的中国乘用车女性用户洞察报告 ， 当下的奔驰车主中有一半以上为女性消费者 ， 宝马以44.61%紧随其后 ， 奥迪的女性用户所占比例则不到43% ， 低于雷克萨斯 。
2014年公车改革后 ， 奥迪失去了一个较大的用户来源 ， 早年的红利期开始慢慢走向终结 。 而奔驰、宝马在国产后不断完善产品线 ， 使得销量如坐上火箭一般迅速成长 ， 并逐步蚕食了奥迪既有的市场份额 。
面对来势汹汹的竞争对手 ， 奥迪更多依托于加大优惠力度来刺激销售 。 然而 ， “以价换市”同样是一把双刃剑 。 从2019、2020连续两年的结果可以看出 ， 即便降价幅度加大 ， 奥迪的销量增幅仍不及奔驰宝马 ， 反而进一步削弱了自身的品牌溢价能力 。 在同级别车型的指导售价和终端售价也可以看出 ， 消费者很自然会形成奔驰＞宝马＞奥迪的固有印象 。分页标题#e#
与此同时 ， 奥迪的既有产品力也不再突出 ， 甚至还发生了数次质量危机 。 早在2013年 ， 奥迪便因为阻尼片含有沥青成分登上央视“315”晚会；2019年3月 ， 奥迪又被一篇自媒体文章指控存在内饰异味 ， 致使多名车主患白血病 。 尽管奥迪很快出具第三方机构报告称 ， 车内有毒有害物质含量均符合国家标准 ， 但仍引起了许多质疑；2020年4月 ， 2辆进口奥迪A5在集装箱内自燃 ， 其后因发电机逆变器存在起火隐患 ， 近40万辆奥迪被召回 。

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2020年4月 ， 进口奥迪A5在集装箱内自燃 ， 引发热议
对于已经沦为一线品牌垫底的奥迪而言 ， 更多竞品加入战场同样是一种威胁 。 虽然二线的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃们的年销量不过20万辆左右 ， 距离德系三强尚有很大距离 ， 但足以分流掉一部分潜在用户 ， 更不用说还有特斯拉这样的搅局者存在 ， 冲击着30万元左右的市场 。
弯道超车路漫漫
外部强敌环伺 ， 早已不是奥迪一家独大的局面；而要在中国市场破局 ， 奥迪还面临着内忧 。
【奥迪|从“ABB”到“BBA”，奥迪在中国是如何掉队的？】在中国 ， 作为豪华品牌的奥迪长期为一汽-大众贡献着最高的利润 ， 然而在当初成立合资公司之时 ， 其在一汽-大众中所占的股份仅有10% ， 中方的一汽集团则占据60%的大头 ， 母公司大众合计也有30% 。 作着最突出的贡献却只有微小的话语权 ， 奥迪对于现状的不满可想而知 。

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1991年 ， 一汽-大众成立 ， 一汽、大众、奥迪三方股比为60:30:10
为打开局面 ， 早在2014年 ， 大众汽车集团便提议将一汽-大众的中外股比由60:40调整为51:49 ， 然而在“柴油门”事件爆发之后 ， 这次股比调整也不了了之 。
随着奔驰、宝马的销量不断迫近 ， 奥迪通过扩展新渠道、新产品增加销量的渴望愈发强烈 。 这也成为了新合资公司诞生的契机 。 2016年 ， 大众汽车集团与上汽集团在德国签署谅解备忘录 ， 上汽奥迪项目就此浮出水面 。
然而 ， 上汽奥迪自成立起经历了种种波折 ， 主要原因自然是上汽、一汽、奥迪三方利益分配不均 。 直至2020年年末 ， 三方终于达成共识 ， 上汽奥迪产品将由现有一汽-大众奥迪投资人网络布局销售 。
不过 ， 由于一汽奥迪早已将A4L、A6L、Q5L等拳头产品收入囊中 ， 上汽奥迪想凭借A7L这样的小众车型获得大幅销量增长 ， 难度不可谓不大 ， 且南北奥迪同室操戈的内耗风险依旧存在 。
此外 ， 特斯拉等新能源车企近年来的强势 ， 也在不断对传统豪华品牌进行施压 。 在“柴油门”事件过后 ， 奥迪的母公司大众汽车集团开始着力于电气化转型 ， 除大众品牌的MEB平台外 ， 奥迪与保时捷合作的PPE平台也在研发中 。

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大众汽车集团的电气化架构
为保证不在这一新兴市场中掉队 ， 奥迪自然不会忘记中国这个全球最大汽车市场的重要性 。 根据奥迪的规划 ， 到2025年 ， 电动车型销量将占其总销售份额的40% 。 其中在中国市场 ， 电动车型的销量将提升至总销量的三分之一左右 。
增量空间巨大的新能源汽车市场 ， 对奥迪而言也是“弯道超车”的机遇 。 通过保时捷品牌背书的PPE平台 ， 奥迪也有望弥补品牌溢价能力和终端售价不如“BB”的缺陷 。 而PPE平台想要取得成功 ， 中国同样是其最不可或缺的呈现舞台 。
基于此 ， 2020年10月 ， 一汽与奥迪在长春签署《奥迪一汽高端新能源汽车合作项目谅解备忘录》 ， 宣布将共同成立一家新能源合资公司 。 今年1月18日 ， 一汽、奥迪和长春市政府进一步签署三方协议 ， 宣布奥迪一汽新能源合资项目落户长春 ， 未来产品将通过一汽奥迪销售公司进行销售 。

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1月18日 ， 奥迪一汽新能源汽车项目正式落位长春
细心之人已然发现 ， 与一汽-大众不同 ， 这回奥迪被放在了一汽的前面 ， 而这也是双方话语权重的直接体现 。 从奥迪一汽宣布的经管会成员名单也可以看出 ， 五人中奥迪占三人 ， 一汽两人 ， 进一步明确了德方话语权高于中方 ， 将占据合资公司主导地位 。分页标题#e#
当然 ， 奥迪能够在新合资公司中取得主导 ， 首先要归功于中国自2018年起逐步放开合资车企股比限制 。 在此之后 ， 宝马率先打破常规 ， 在华晨宝马的股比上升至75% ， 夺取了绝对的话语权；奔驰母公司戴姆勒也蠢蠢欲动 ， 与北汽就股权进行着角力；特斯拉更是借此机会成为第一个在中国独资设厂的车企 。
奥迪的母公司大众自然也不会放过这个机会 。 在尝试调整一汽-大众股比失败后 ， 大众调转枪口 ， 先是与江淮汽车成立新的整车合资企业 ， 并于去年取得江淮汽车50%的股份 ， 从而在新合资公司江淮大众（后更名为大众安徽）中占据75%的股份 。

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2020年 ， 大众购入江淮50%股份 ， 并掌握江淮大众（大众安徽）75%股权
继江淮大众之后 ， 奥迪也如愿在新合资公司占据了主导权 ， 但从另一方面来看 ， 这也反映出奥迪在竞争压力之下的紧迫感 。
在PPE平台尚未正式到来之前 ， 奥迪当下在华的电气化进程不容乐观 。 根据工信部2019年双积分公示 ， 一汽-大众在国内车企榜单中处于垫底位置 。 为改变局面 ， 奥迪近年来陆续上市国产e-tron等纯电动SUV ， 但由于售价高达70万-80万元 ， 在市场中并未掀起太多波澜 。

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奥迪e-tron
此外 ， 奥迪的老对手奔驰、宝马也在新能源领域与中国车企合作 ， 加大投资手笔 。 2018年 ， 宝马与长城成立新能源合资企业光束汽车；2020年1月 ， 戴姆勒也与吉利汽车合作 ， 共同推进smart品牌电气化转型 。
对奥迪为数不多的好消息是 ， 至少在传统豪华品牌的电气化上 ， “BBA”三者还处在同一起跑线 。 光束汽车和吉利smart项目成立后 ， 并未取得显著进展 ， 且无论奔驰的EQC还是宝马的iX3 ， 都没有获得良好的市场反馈 。 就在1月底 ， 宝马iX3还官宣全系直降7万元以刺激销售 。
但奥迪们所真正面临的考验 ， 还是包括特斯拉在内的造车新势力 。
乘联会数据显示 ， 2020年 ， 特斯拉国产Model 3以13.75万辆的销量 ， 成为新能源汽车销量冠军 ， 而同等价位的奥迪A4L销量为13.87万辆 ， 仅以约1万辆的优势领先前者 ， 且比上年同期下降了17.7% 。
由此可见 ， 特斯拉们不仅在中国新能源汽车市场占据了先机 ， 而且已经开始侵蚀传统豪华品牌的势力范围了 。
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来源：(观察者网)

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标题：奥迪|从“ABB”到“BBA”，奥迪在中国是如何掉队的？