_原题是：14年来最差成绩单 ， “中国红酒之王”张裕卖不动了
国产葡萄酒需要先做大蛋糕
在中国的酒业市场 ， 葡萄酒显得颇为尴尬 。 在白酒和啤酒一路高歌猛进的同时 ， 葡萄酒却在艰难求生 。
近日 ， 葡萄酒龙头烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称张裕）交出14年来最糟糕的成绩单 。 根据预告 ， 公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为4.68亿元至5.71亿元 ， 降幅超过50% 。
张裕曾被誉为“红酒中的茅台” ， 有着129年历史 ， 曾一度力压茅台 ， 如今却早已不可同日而语 。 而在张裕身后 ， 整个国产葡萄酒行业已经陷入集体性亏损 。
张裕怎么了？葡萄酒行业怎么了？葡萄酒为何遭到老百姓用脚投票？
净利润腰斩
1月22日 ， 张裕发布2020年业绩预报：2020年该公司归属于上市公司股东的净利润预计为4.68亿-5.71亿元 ， 上年盈利11.41亿元 ， 同比下降59%至50% 。 扣除非经常性损益的净利润预计为3.93亿元至4.96亿元 ， 上年同期为9.04亿元 ， 同比下降56.52%-45.15% 。
梳理张裕自1994年上市以来的财报发现 ， 上一次净利润没过5亿元还是2006年 ， 当年净利润3.95亿元 。 而净利润下降幅度超过50% ， 则是前所未有 ， 此前下降幅度最大的一年是2013年的38.38% 。
对于这样的成绩单 ， 资本市场可谓“始料未及” 。
2020年11月下旬 ， 中银国际还在研报中表示 ， 张裕第四季度业绩有望触底反弹 ， 2021年展望出较高的业绩弹性 。
数据显示 ， 2020年上半年张裕实现营业收入14.02亿元 ， 同比下降45.21% ， 实现净利润3.07亿元 ， 同比下降49.12% 。 截至前三季度 ， 公司实现营业收入21.93亿元 ， 同比下降38.3%；净利润为4.04亿元 ， 同比下降45.5% 。 但2020年全年的业绩数据显示 ， 净利润降幅进一步扩大至50% 。
换句话说 ， 张裕在四季度非但没有抢回失去的时间 ， 盈利能力反倒进一步下滑 。
【中国新闻周刊|14年来最差成绩单 “中国红酒之王”张裕卖不动了】对于净利润的下滑 ， 张裕在公告中给出了解释：一方面 ， 是因为“受新冠疫情等因素影响 ， 国内葡萄酒市场整体持续萎缩 ， 导致公司营业收入同比出现较大幅度下滑 ， 削弱了盈利能力”；另一方面则是因为 ， “商标使用费差额扣除增值税后共计2.19亿元计入2019年度损益 ， 因该事项计入2020年度损益金额为零” 。
盈利能力持续下滑
实际上 ， 张裕的低迷并不是从疫情后才开始的 ， 近年来其利润始终徘徊在10亿元上下 。 数据显示 ， 2013年至2019年 ， 公司实现的净利润分别为10.48亿元、9.78亿元、10.30亿元、9.82亿元、10.32亿元、10.43亿元、11.41亿元 。
这背后是张裕毛利率的持续下滑 。 业内人士表示 ， 在国外大量低价葡萄酒的冲击下 ， 张裕的葡萄酒定价也逐步走向低端 。 这也使得张裕葡萄酒毛利率从2013年的68.57% ， 一路下滑至2019年的62.48% ， 2020年上半年更是跌破60%大关 ， 仅为59% 。
为了扭转这一局面 ， 早在2017年张裕就调整战略 ， 发力高端白兰地业务 ， 希望其成为新的业绩增长点 。 近些年白兰地业务营收占比虽然持续增加 ， 但毛利率却从2017年的64.41%一路降至55.79% ， 反倒拖了公司后腿 。
步履蹒跚的张裕背后 ， 则是葡萄酒行业整体萎靡不振 。
2019年 ， 14家葡萄酒上市企业中 ， 有10家葡萄酒企出现营收下滑 。 其中 ， 莫高、中葡以及芳香庄园三家营收跌幅较大 ， 同比变动幅度分别为-23.29%、-27.48%以及-31.09% 。 此外 ， 约六成企业净利跳水 ， 仅有三家实现营收正增长 。
数据显示 ， 2019年155家全国规模以上葡萄酒企业产量为45.15万千升 ， 下降10.02%；销售收入145.09亿元 ， 下降17.51%；利润10.58亿元 ， 下降16.74% 。 在行业整体净利润10.58亿元中 ， 如果剔除张裕净利润11.3亿元 ， 则意味着其他企业整体亏损 。
2020年的疫情更是成为压倒众多企业的稻草 。
根据2020年前三季报统计显示 ， 威龙净亏损1.64亿元 ， 利润同比下降830%；莫高股份净亏损685万元 ， 利润同比下降147%；中葡净亏损3705万元 ， 同比下降2747.8%；通葡净亏损1851万元 ， 利润同比下降693%……
数据显示 ， 2020年1-11月全国155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.56亿元、同比下降51.85% 。 如果刨除张裕前三季度利润总额为4.04亿元 ， 这意味着其他154家葡萄酒企业已呈现出整体性亏损 。 如果横向对比 ， 2020年前11个月 ， 相比白酒、啤酒、黄酒 ， 葡萄酒业业绩下滑更严重 。
品牌力不足
2020年突如其来的新冠疫情 ， 重创了原本就脆弱的葡萄酒消费场景 。 中国酒业协会执行理事长王琦此前更是直言：“疫情冲击下 ， 2020年将是中国甚至全球葡萄酒市场近十年来最艰难的一年 。 ”分页标题#e#
在去年5月召开的年度股东大会上 ， 张裕总经理孙健也曾公开表示 ， 在中国葡萄酒市场 ， 社交场景和家庭场景的消费比例大约为9：1 ， 春节前后本是葡萄酒消费的高峰期 ， 但受疫情影响 ， 2020年春节社交消费场景几乎归零 ， 如此大的销量缺口后期难以弥补 。
同样都是酒 ， 为何相比白酒和啤酒 ， 葡萄酒业受到的影响更严重？
酒水分析师蔡学飞表示 ， 白酒属于民俗社交性产品 ， 在商务宴请、礼品与民俗节庆具有刚性市场需求 ， 渠道相对成熟与多元 ， 而葡萄酒相对来说品牌知名度较弱 ， 消费者接受程度有限 ， 加上严重依赖渠道传统分销 ， 因此疫情影响更加明显 。
不过在业内人士看来 ， 张裕的业绩下滑 ， 疫情是客观原因 ， 更多是其自身原因 。
酒水行业研究者欧阳千里坦言 ， 张裕业绩大幅下滑 ， 除了疫情之外 ， 还有品牌的老化、营销的不足、团队的乏力等诸多原因 。
近年来 ， 张裕对销售团队进行了缩减 。 2013年 ， 张裕开启了新一轮销售体系调整 ， 涉及30%销售人员 。 数据显示 ， 张裕的销售费用 ， 从2015年的12.11亿元缩减至2019年的10.53亿元 。
和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部总经理李振江分析称 ， 包括张裕在内的国内葡萄酒企业 ， 相对于国内知名白酒企业 ， 在销售渠道等战略转型上显得滞后 ， 加之电商营销渠道的崛起 ， 加剧了国产葡萄酒传统营销模式的营销下滑 。
从部分商超系统2020年葡萄酒（含国产葡萄酒和进口葡萄酒）销售数据看 ， 2020年家乐福葡萄酒销售额为1.22亿元、同比下降36.5%；麦德龙销售额为8亿元、同比下降32%；沃尔玛销售额为1.55亿元、同比下降28% 。
尽管中国葡萄酒企业普遍开始向线上转移 ， 但一项市场调研机构的数据显示 ， 2020年葡萄酒线上销售同比下降14% 。
中国新闻周刊就中国葡萄酒如何振兴及渠道改革等问题采访张裕 ， 截至发稿没有获得回复 。
在李振江看来 ， 张裕作为行业龙头 ， 除了做好自身企业经营 ， 还需要带动整个行业的价值提升 。
此前在2020酒类领军企业莫干山论坛上 ， 张裕董事长周洪江坦言 ， 头部企业要和行业内部、行业协会携手 ， 良性竞争 ， 共同发展 。
责任编辑：薛永玮

来源：(未知)

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