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出品|每日财报
作者|吕明侠
据咨询机构弗若斯特沙利文的研究报告 ， 中国休闲食品市场的零售额已由2014年的899亿美元增长至2018年的1182亿美元 ， 预计2023年将增长至1717亿美元 。
围绕着这个庞大的市场 ， 激烈的竞争从顾客到资本市场全维度展开 ， 休闲零食企业的资本化进程也不断加快 。 2019年5月 ， 有友食品在主板上市；7月 ， 三只松鼠登陆创业板；2020年2月 ， 良品铺子以中国首家“云敲锣”方式登陆上交所 。
不过在零食行业看似前景可观的同时 ， 也存在诸多问题及挑战 。
增收不增利 ， 来伊份现上市首亏
春节将至 ， 休闲食品迎来了2021年的首波销售热潮 ， 来伊份、良品铺子、三只松鼠等休闲食品企业纷纷推出春节零食大礼包 。 可多家休闲零食品牌迎来销售热潮的同时 ， 相关企业的业绩却不那么亮眼 。
1月29日 ， 来伊份发布2020年度业绩预亏公告 。 公告称 ， 公司预计2020年将亏损7849万元左右 。 对于亏损 ， 公司解释称 ， 去年新冠疫情对公司发展造成了一定程度的影响 ， 公司销售费用、管理费用当期增加 。
事实上 ， 来伊份2020年的亏损 ， 只是公司多年以来业绩不断下滑的延续 。 作为休闲零食第一股 ， 来伊份于2016年登陆上交所主板 。 2019年和2020年 ， 三只松鼠、良品铺子相继上市 ， 资本市场形成了休闲零食三巨头同场竞技的局面 。
不过上市后的来伊份增长势头远不如两家同行 。 2018年 ， 公司业绩更是惨降90.03% ， 归母净利润仅有1011万元 ， 之后 ， 再没缓过劲来 。
2018年、2019年 ， 来伊份合计收到政府补助4638.56万元人民币 ， 是这两年净利润之和的2.26倍；2020年上半年 ， 该公司计入当期损益的政府补助为1761.05万元 ， 是净利润的1.43倍 。 要不是有这些补助 ， 实际上公司已出现连续亏损 。
截至目前 ， 良品铺子、三只松鼠尚未发布2020年业绩预告 ， 不过此前发布的第三季度财报称 ， 两家公司的营业收入均有恢复 ， 但都出现增收不增利现象 。
其中 ， 良品铺子前三季度的营收为55.30亿元 ， 与去年同期相比上涨1.29%；净利润为2.64亿元 ， 同比下降16.15% 。 三只松鼠前三季度的营收为72.31亿元 ， 与去年同比上涨7.7%；净利润为2.64亿元 ， 同比下降10.62% 。
三只松鼠转战线下 股东不看好纷纷减持
休闲零食行业目前存在三种主流的渠道模式 ， 制造型企业以“商超+经销”为主 ， 渠道平台型“线上+线下”融合 。 2012年以后线上渠道销售快速增长 ， 但2017年消费者开始回归实体店 ， 尤其是购物中心和品牌连锁店 。
近年来 ， 互联网流量红利淡出 ， 线上获取顾客的成本上升 ， 同时随着互联网平台服务费的提升 ， 线上零食品牌受影响较大 。 例如三只松鼠 ， 2019年平台服务费以及品牌推广费高达6.60亿元 ， 比2018年的3.93亿增长了67.94% 。
此外三只松鼠的物流运输费也较高 ， 2019年三只松鼠的仓储、运输费用合计达到6.90亿元 ， 同2018年相比增加了46.19% 。 多重因素下 ， 零食行业销售费用不断提高 ， 进而影响到零食行业利润的增长 。
为寻求新的发展 ， 更多的零食企业选择线上与线下结合的方式 。 就三只松鼠来说 ， 2018年全国三只松鼠线下直营店有53家 ， 2019年直营店突破百家 ， 加盟店突破200家 ， 线下收入占公司总收入的40%以上 。
但截至目前 ， 三只松鼠线下直营店170余家 ， 联盟店700多家 ， 目标也尚未实现 。 如今三只松鼠也不再时常提及自己的开店速度 ， 创始人曾表示 ， 年底前将砍掉300个SKU ， 主要是那些销量未达预期以及投入产出比不高的品类 。
但是线上线下联动并没有改变公司的颓势 。 拥有21.72%股份的大股东NICE GROWTH LIMITED ， 通过集中竞价以及其他的交易方式 ， 减持了不超过6%的股本 。 而此次操作 ， 通过减持 ， 大概套现了12个亿 。 此外 ， 今日资本旗下的LT GROWTH也公布了拟减持不超过3609万股的巨额减持计划 。
截至今年1月20日 ， LT GROWTH已合计减持近1000万股 。 股东们的相继离场 ， 让外界对于三只松鼠的发展产生疑虑 。
轻研发重营销 ， 良品铺子高端战略难突围
我国休闲零食市场规模虽大 ， 但行业准入门槛低 ， 市场主体小而分散 ， 行业关系不够紧密 ， 集中度也不高 ， 行业面临着产品同质化严重、价格战等问题 。分页标题#e#
随着国内外休闲零食市场巨头玩家不断涌现 ， 市场的竞争逐渐白热化 。 为了在一众休闲零食品牌中突出重围 ， 自2019年开始 ， 良品铺子提出高端零食战略 ， 加大广告宣传投入 ， 促销费用率同比增加2.8pct 。
如今近两年过去 ， 消费者对良品铺子的“高端”印象大概就是签了顶流做代言 ， 包装越来越好 ， 价格越来越贵 ， 别的没了 。 更为尴尬的是 ， 良品铺子的毛利率一直在30%上下徘徊 ， 和友商对比根本不占优势 。
良品铺子似乎搞错了“高端零食”高价格、好包装和高品质的先后关系 ， 2020年上半年 ， 良品铺子的研发投入占比只有0.32% ， 简直低得夸张 。
要知道“好东西”不仅仅是一句口号 ， 更需要公司真金白银的投入来打造 。 财报显示 ， 从2018年开始至2020年三季度 ， 三只松鼠的研发费用率均高出良品铺子 ， 且这一特征还有扩大趋势 。
未来休闲零食市场十分广阔 ， 但打破零食市场的商业周期是扩展市场的重中之重 。 整个中国的休闲零食 ， 已经进入了成熟期 。 在成熟期的表现是规模化、同质化 ， 这已经是主流的标签了 。
所以如何打造差异化的优势 ， 如何在品质、品牌服务体系以及客户黏性等方面进行创新突破 ， 将是整个休闲零食未来增长的一个工具及途径 。 如何在“后疫情时代”的商业周期中突破瓶颈 ， 这是众多零食企业都要思考的问题 。 对此《每日财报》将持续关注 。
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【新浪财经-自媒体综合|来伊份首亏、三只松鼠遭减持 “后疫情时代”零食品牌路在何方？】责任编辑：陈悠然 SF104

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