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雷达财经出品 文|李宏晶 编|深海

2月7日 ， “乐视欠122亿元”冲上了微博热搜 。 官方回应表示 ， 乐视网目前虽然有困难 ， 但逆境时更要乐观面对 。

乐视蹭了热点 ， 但很多互联网大厂的确拿出真金白银 ， 参与到春节红包大战 。 据雷达财经不完全统计 ， 今年春节期间10多个APP发红包总额约135亿元 。

不过 ， 雷达财经梳理发现 ， 互联网巨头们砸出的百亿元资金 ， 用户想要“薅羊毛”并不容易 。 真正要拿到大红包 ， 就得帮助巨头们完成流量收割 ， 很多红包标注了“价格” ， 需要拉几个新用户才能拿到 。

而新用户下载了APP、注册绑卡完成提现 ， 又为巨头们下一步开展金融、借贷等服务提供了基础 。

有行业人士表示 ， 羊毛出在羊身上 ， 巨头发出的红包 ， 最终还是普通用户埋单 。
超过130亿元红包鏖战春节

在中国浓厚的春节氛围里 ， 发红包是一项传统保留节目 。 过去 ， 长辈给晚辈发的红包 ， 构成了春节期间红包的基本盘 。

近几年 ， 自从微信和支付宝尝到了用红包获取流量的甜头 ， 各大超级APP就开始效仿 ， 今年更可谓热闹非凡 。 雷达财经不完全统计 ， 2021年春节期间 ， 至少有10个APP参与发现金活动 ， 总金额预计在135亿元以上 。

到目前为止 ， 瓜分金额最多的是发出28亿元的拼多多 。 作为裂变拉新玩法的鼻祖 ， 拼多多分红包还是以拉好友为主 ， 用户需要和朋友面对面摇手机拼出红包 。 但每位用户每天领取红包的次数有上限 ， 这也限制专业羊毛党刷红包的可能 。

除此之外 ， 还可以将红包分享给微信好友 ， 对方点击后双方各分得一定金额 。 用户在参与拼红包时累计每日拼红包人数 ， 满3人还可以参加另一个“抽100元微信打款活动” 。


获得的奖励被存入“我的现金” ， 满20元方可提现 ， 提现收取20%手续费 。 且需要在每周日前提现 ， 逾期将会清零 。

虽然20元提现标准看起来不高 ， 但“套路”隐藏在细节中 。 通过测试 ， 发现每找一个新朋友参加只能拼出0.2元左右 ， 意味着仅凭面对面摇手机的拼法要拿到20元红包 ， 需要找到几十个甚至上百个参与者 。


百度22亿元则是另一种玩法 ， 集齐五张好运卡的用户可以分得5亿元、团圆红包分5亿元、百度健康分6亿元、年货补贴5亿元和1亿元春节消费卡 ， 以上环节基本是在百度APP内进行 。


具体来看 ， 集好运卡分5亿是一个导流的过程 ， 用户为了集齐所有卡片 ， 需要按领卡说明去百度旗下度小满、YY直播、爱奇艺登陆 ， 或者浏览百度新闻、视频等页面一定时间 ， 获得抽取卡片机会 。

5亿团圆红包则是鼓励拉新 ， 用户需要邀请到2个人才能参与分钱 ， 邀请的人越多 ， 瓜分奖池越大 。 如邀请一个新用户参与 ， 必得最高88元红包 ， 邀请人数越多累计奖金翻倍 。

其他12亿元可以看做是消费补贴 ， 比如去百度健康小程序问诊或者买药 ， 可以先领取满减券；置办年货可以去百度电商“度小店”平台上 ， 为每户商家单独打造的购物小程序里 。 页面显示 ， 类似良品哺子这样的零食可低至1元 ， 但实际点开发现优惠券均已被抢光 。

此外 ， 看电影、外卖、网约车等本地生活服务 ， 也可以先在相应小程序中领取优惠券再消费 。 总体来看 ， 百度意图通过红包激励来提升百度APP用户粘性 ， 培养用户使用其内部小程序的习惯 ， 同时为旗下其他应用导流 。

刚完成上市的快手自然不会缺席今年的“红包大战” 。 快手APP显示 ， 其联合淘宝特价版 ， 已于1月29日上线“攒牛气 ， 分21亿”活动 ， 并将于2月10日结束 。

该活动主要有三种玩法 ， 掷骰子得奖励 ， 闯关得红包、集福气分2亿、组队拼牛等 ， 通过完成页面的任务分别攒牛气、集福气 ， 完成过程中可抽取现金红包、福气卡等奖励 。 集齐福气可在2.11日瓜分2亿元 ， 2月26日前完成提现 。 分页标题#e#


体验下来 ， 奖励多少的关键在于“体力” ， 有体力才能不断掷骰子得到各种道具 。 而体力来自好友赠送 ， 或者关注快手达人、观看广告视频、登陆推广APP等获可得到1-3个体力 ， 但最主要还是靠拉新 ， 邀请一位新用户可得20个体力 。

要想成功通过7个关卡 ， 用户只能去找身边还未注册快手的用户 。 在“玩游戏攒牛气 ， 可分5亿现金红包”玩法中 ， 同样需要邀人组队才可参与 ， 人数越多牛气越高 ， 瓜分的红包也越多 。

此外 ， 快手还将于除夕全天每60秒发百万个好运红包 ， 最高可领一万元 。

傍上春晚的抖音 ， 拿出20亿元作为入场券 。 据悉 ， 抖音已于2月4日上线了“团圆家乡年”红包活动 ， 至2月26日结束 。 活动包含“红包主会场”（抖音、抖音火山版）及“红包分会场”（可在抖音极速版、今日头条、番茄小说、番茄畅听） 。

其中 ， 点亮灯笼分5亿元 ， 看春晚分7亿元 ， 邀请好友看电影可分4亿元电影票补贴 。 增加点亮灯笼的次数需要参与者积极观看视频、直播、拍视频、分享等；7亿元红包雨则具有普惠性质 ， 在央视春晚主持人现场介绍的时候人人可参与 。


解锁免费电影票则需要邀请2位好友方可参与 ， “邀请新用户必得免费电影票” ， 电影有《唐人街探案3》、《刺杀小说家》等春节档热门影片 。 参与集灯笼、拍视频拜年等活动时 ， 有机会获得8888元锦鲤红包 。

除此之外 ， 淘宝2月4日上线了代号“福禄娃”的春节氛围项目 ， 至少发20亿红包 ， 清空4万个家庭购物车 。 还将在除夕全网选出一位最有福气锦鲤 ， 奖品包括一头牛、一辆车、一箱飞天茅台、一台麻将机等 。


京东从1月18日上线“全民炸年兽 闯关分红包抽大奖”活动 ， 红包金额10亿元；支付宝2月1日开始“集五福”平分5亿元活动；微博也推出“新春集福牛 ， 除夕分1亿”活动 。

另一大巨头腾讯最近通过微信红包封面 ， 已经为微信的视频号导流了一波 。 腾讯微视的“有戏中国年”红包方案显示 ， 从2月3日开始 ， 上线视频红包功能 ， 用户可以通过微视发视频红包到社交平台 ， 瓜分5亿奖金 。

一番体验下来 ， 互联网大厂红包大战玄机在于 ， 用户想要在百亿资金池中分一杯羹 ， 需要能投入一定的时间 ， 为相关应用贡献活跃度 。 但要想拿到数目可观大红包 ， 你需要有一大帮“朋友” ， 并愿意把他们“卖”出去 。
红包大战里的流量收割

有业内人士分析 ， 不论红包玩法如何花样翻新 ， 巨头们发红包实质上是一场流量的收购 ， 获取流量是不变的本质 。

以这次春晚红包合作伙伴抖音为例 ， 其短视频的价值是构建在用户时长和注意力上 ， 通过夺取重要的KOL资源 ， 吸引用户更长时间的观看 ， 才能让平台上广告投放有压倒性的曝光 。

至于抖音是否会真的自己拿出20亿元补贴？外界分析 ， 届时春晚抖音会招商 ， 有金主参与进来 ， 作为一个平台与央视合作把流量用户买进来 ， 再以广告形式把流量卖出去 。

可以肯定的是 ， 新的用户为平台带来不小价值 。 网经社电子商务研究中心主任曹磊指出 ， 互联网公司通过春晚发红包的方式获取大量流量 ， 再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上 ， 进而一步一步获取用户价值 ， 最终实现流量的价值变现 。

由于发放红包必然涉及到支付环节 ， 为此抖音在近期上线了自己的支付系统 。 但支付只是工具 ， 通过支付去链接其他业务才是目标 。 而且新加入的用户 ， 他们为了红包提现会开通支付、绑定银行卡、填写真实的身份信息 ， 为抖音下一步开展电商销售、金融借贷等业务打下了基础 。

字节跳动CEO张楠此前发布公开信透露 ， 抖音此次与春晚合作的目标重心是推广抖音视频社交功能 ， 希望将视频拜年打造成新的年俗 。

但流量收割也存在风险 。 流量只是一个重要的指标 ， 最终投入之后 ， 还要看转化与留存 。 对互联网企业来说 ， 光撒钱并非解药 ， 更重要的是怎么样才能让付出有价值 。

2019年 ， 百度曾是当年春晚独家互动合作伙伴 ， 拿出9亿元派红包 。 在春节后的2019年第一季度 ， 由于成本支出同比增了近一倍 ， 导致百度出现了上市以来第一次季度亏损财报 。

【微信|互联网巨头135亿红包鏖战春节档 普通人“薅羊毛”还是被收割？】据国金研究创新中心监测 ， 2019年春节前后数据显示 ， 百度APP新增用户的留存情况不及预期 。 春节期间手机百度虽然收获破亿新增用户 ， 但是到了2019年2月9日 ， 留存率仅剩2% 。 分页标题#e#

与百度类似 ， 2020年春晚独家红包互动权被快手拿下 ， 为此快手付出10亿元红包和1亿元奖金的代价 。 春晚节点快手日活一度冲至3亿以上 ， 顺利完成管理层既定目标 。

然而 ， 2021年1月24日 ， 快手上市时更新的招股书中 ， 最新数据显示 ， 截至2020年11月 ， 快手日活下降至2.63亿 ， 月活下降至4.81亿 。

今年春节期间 ， 快手不仅拿出21亿元来发红包 ， 还与10家省级卫视春晚达成合作 。 有分析认为 ， 即便面临留存不高的风险 ， 快手依然积极拿出资金参与 ， 是因为在对手参加后不得不“被迫”加入 。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为 ， 同类应用巨头同时参与一项活动 ， 不排除“内卷”的可能 。 真正能通过“红包”这样的方式吸引来的新用户 ， 要么是羊毛党 ， 要么就是非核心客群 ， 变现价值不大 。

要想成功让这部分用户进行价值转化 ， 还需要有更硬核的产品或者服务 ， 考验平台后续的留存和转化能力 ， 其结果如何 ， 还有待进一步观察 。

来源：(雷达财经)

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