本报采访人员 李向磊 北京报道
尽管在2020年拿到了2944.87万元的政府补贴 ， “休闲零食第一股”来伊份（603777.SH）还是掉队了 。
日前 ， 来伊份发布公告称 ， 预计2020年业绩净利润为-7849万元左右 ， 同比下降856.84% 。
来伊份方面将亏损的原因归咎于疫情下销售费用、管理费用增长等方面 。 但对比同行业的三只松鼠（300783.SZ）、良品铺子（603719.SH） ， 来伊份的线上业务显然已被甩开 。
这也使得外界对于来伊份的亏损并不意外 。 快营销创始人、清华大学顶层设计专家孙巍对采访人员表示 ， 来伊份的品牌影响力正在弱化 ， 品牌获取客户的能力在衰退 ， 导致销售成本快速增长 。 “来伊份目前已经较难跟上第一阵营的百亿品牌 ， 其需要提升全渠道营销和品牌升级协同创新能力 。 ”
上市后首亏
2021年1月30日 ， 来伊份发布公告称 ， 预计2020年亏损7849万元左右 ， 而这还包含着2944.87万元的政府补助 。 这也使得其扣非净利润达到了-1.24亿元 。
实际上 ， 这是来伊份2016年登陆资本市场后的首亏 。 2017年～2019年 ， 来伊份实现营收分别为36.4亿元、38.9亿元和40亿元 ， 营收增速由12.35%骤降至2.86%；同期净利润则由1.01亿元降至1037万元 。
而2020年也并非来伊份第一次收到政府补贴 。 采访人员统计发现 ， 2018～2019年 ， 来伊份累计收到政府补助超过4500万元 ， 远超同期净利润之和 。 这意味着 ， 若没有政府补助 ， 来伊份实际已经出现持续亏损 。
对于来伊份的业绩表现 ， 孙巍认为 ， 从财报看 ， 业绩亏损主要原因是销售费用剧增所致 ， 这反映来伊份的品牌影响力正在弱化 ， 品牌获取客户的能力在衰退 ， 导致销售成本快速增长 。
来伊份将业绩不佳归咎于疫情 ， 而更深层次则是其自身战略问题 。 一方面 ， 与线上渠道相比 ， 来伊份一直十分注重线下门店的运营 ， 而专注线下的发展战略使其在疫情期间损失惨重 。 财报显示 ， 来伊份2019年电商营收占总营收的比重只有12.9% ， 而截至2020年末 ， 来伊份线下门店已扩张至3000家 ， 线上线下的布局力度差别巨大 。
而其投入的销售费用 ， 这现阶段看起来并没有起到实质性的效果 。 2020年 ， 来伊份不断加大品牌投入 ， 推出“新鲜零食”战略 ， 围绕品牌、产品、服务等转型升级 ， 还启用人气演员王一博为形象代言人扩大品牌声量 。
孙巍认为 ， 来伊份流量明星代言 ， 可能是去库存的一个手段 ， 很难促进企业利润的增长 。 “整体来说 ， 来伊份的顶层设计落伍了 ， 目前已经较难跟上第一阵营百亿品牌 ， 其需要加强的不单是线上的能力 ， 而且是全渠道营销和品牌升级的协同创新能力 。 ”
而增收不增利、业绩不佳直接影响了二级市场对来伊份的信心 。 在来伊份的业绩预亏公告发布后的三个交易日 ， 股价下跌累计超5% ， 截至2021年2月4日的前5个交易日 ， 来伊份股价累计跌幅超10% 。 另外 ， 无论是在营收还是市值方面均被同类企业拉开了差距 。
营收方面 ， 2017年～2019年 ， 三只松鼠的营收由55.54亿元增长至101.7亿元；良品铺子的营收由54.24亿元增长到77.15亿元 。 市值方面 ， 截至2021年2月4日收盘 ， 良品铺子市值为234.4亿元 ， 三只松鼠市值为166亿元 ， 盐津铺子市值为147.7亿元 ， 相较之下 ， 来伊份的市值仅为32.77亿元 。
对此 ， 来伊份方面也在进行调整 ， 其相关工作人员告诉采访人员：“未来 ， 公司会继续加强全渠道发展战略 ， 线下方面 ， 加大对投入产出比的考核 ， 聚焦加盟开拓 ， 线上电商在更多新零售模式及社交平台中探寻（业绩）增长点 。 ”
行业竞争加剧
在疫情防控常态化的当下 ， 休闲零食的竞争已然从线下转向线上 ， 而来伊份的同业者显然准备得更加充分 。
线上起家的三只松鼠 ， 在电商发展的红利下 ， 从单一坚果产品切入到休闲食品领域 ， 不断拓展产品品类 ， 同时在品牌形象打造上 ， 将品牌IP进行人格化 ， 塑造出“松鼠小酷”“松鼠小美”“松鼠小贱”三只松鼠形象 ， 拉近与消费者的距离 。 良品铺子则抓住个性化消费的趋势 ， 根据不同消费人群和消费场景推出相应的产品 ， 其当前产品SKU已经超过1400个；品牌形象塑造上 ， 将产品的颜值提高到与营养健康一致的高度 。
但就在各个主要企业抢夺线上流量时 ， 来伊份市场扩张的重点仍放在了线下 ， 依靠线下直营店抢占市场 。 但重资产的直营模式影响了其扩张的速度 ， 2017年 ， 来伊份推出“万家灯火”计划 ， 开放加盟 。 到2020年上半年末 ， 公司线下门店总数为2801家 ， 同比增加84家 。 当年12月27日 ， 在上海闵行马桥万达广场 ， 来伊份全国第3000家门店开业 。分页标题#e#
然而 ， 线下门店数量的增加 ， 并没有帮助来伊份扭转净利润下滑的趋势 ， 反而使其错失了电商渠道快速增长带来的红利 。 以天猫平台为例 ， 三只松鼠官方旗舰店粉丝超过4300万人 ， 销量最高的产品数量达63万份；良品铺子官方旗舰店的粉丝数量超过3400万人 ， 产品销量最高一款销售数量达62万份 。 而来伊份官方旗舰店的粉丝数量仅为672万人 ， 产品销量最高的数量为5万份 。
2020年上半年 ， 来伊份线上电商实现营业收入3.28亿元 ， 较去年同期增长49.16% ， 占营业总收入的15.35% 。 虽然其电商业务实现了快速增长 ， 但与同期良品铺子、三只松鼠仍有不小的差距 。 后二者的线上电商分别实现营业收入18.6亿、44.65亿元 ， 分别占营业收入的52.45%、85.02% 。
除了要面对线上对手的压力 ， 来伊份也面临着产品同质化的竞争 。 以热销的坚果产品为例 ， 在这一领域内 ， 来伊份推出了“天天坚果” ， 三只松鼠有“每日坚果” ， 良品铺子有礼品装的每日坚果 ， 洽洽有“小黄袋·每日坚果” ， 此外 ， 百草味、中粮、沃隆等企业也纷纷推出自己的坚果品牌 。
前瞻产业研究院在相关报告中指出 ， 竞争数量众多 ， 行业进入与退出壁垒弱 ， 是我国休闲零食行业同质化严重的重要因素 。 另外 ， 由于行业门槛低 ， 一旦出现爆款产品 ， 相关企业迅速采取跟随战略 ， 推出类似的产品 ， 进一步加剧了行业的同质化现象 。
对于来伊份来说 ， 不仅面临渠道转变的外部压力 ， 还要面对渠道变革产生的内部压力 。 孙巍表示 ， 相对于其他同业者 ， 来伊份还拥有庞大的线下门店 ， 包括近年来新增的加盟店 ， 如何协调好线上与线下渠道的利益也是其需要应对的调整 。 其次 ， 放开加盟理论上会提升营收业绩 ， 但可能会透支来一份的品牌竞争力 。 目前来看 ， 加盟的效果还不明显 。 未来 ， 来伊份应该加强品牌打造和产品创新 ， 这是核心驱动 。
“要加深与各个电商业务平台的战略合作 ， 重点结合消费者的场景 ， 做出针对性的模式 ， 制定不同的商品策略及营销策略 。 ”谈及线上业务策略时 ， 来伊份方面对采访人员说 。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示 ， 整个来伊份线下很强 ， 但线上偏弱 ， 从未来在整个线上与线下一体化经营 ， 线上与线下互融共通 ， 线上与线下互补短板的行业趋势来说 ， 来伊份必须要把线上短板补上 。 那么线上渠道补强之后 ， 做到线上与线下互补 ， 实现线上与线下资源互通的一体化经营 。
“未来线上线下一体化运营是一种必然的趋势 ， 来伊份虽然暂时出现亏损 ， 但其渠道、产品研发等方面仍有相对深厚的基础 ， 将线上短板补上之后 ， 未必没有赶超同类企业的机会 。 ”朱丹蓬说 。
【来伊份|上市5年首亏损 来伊份加码线上业务谋突破】（编辑：刘旺 校对：颜京宁）

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标题：来伊份|上市5年首亏损 来伊份加码线上业务谋突破