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当年被寄予希望的电商、金融、物流‘三驾马车’ ， 如今境况堪忧……
作者 / 李诗韵
继以虚假价格诱骗消费者 ， 唯品会又因强迫商家“二选一”的不正当竞争行为 ， 再挨市场监管总局一罚 ， 罚款为300万元 。
走过十余载春秋的唯品会 ， 成功实现了32个季度的盈利 。 但是前行的步伐越走越沉重 ， 时至今日唯品会仅占全国电商市场规模的2.6%左右 ， 与当年的老对手淘宝和京东相去甚远 ， 更不及后起之秀拼多多 。
以“精选品牌+深度折扣+限时抢购”特卖模式起家的唯品会 ， 曾是国内第三大电商平台 。 有过野心的它 ， 从服饰类拓宽至美妆、亲子、家居、3C等领域 ， 也从尾货到涉足新品市场 ， 致力于向全品类电商靠拢 。 但兜兜转转之后 ， 唯品会创始人兼CEO沈亚还是选择专注于服装特卖 。
当年被寄予希望的电商、金融、物流“三驾马车” ， 如今境况堪忧：物流已被砍、金融水花渐小、电商也蒙上了尘埃……被传将于2021年下半年赴港二次上市的唯品会 ， 能否向资本市场再述一段新故事？
01
用户增速 ， 赶不上营销花费增速
唯品会成立于2008年 ， 以供应链和选品两大优势筑起了“护城河” ， 成立4年后成功登陆纽交所 。 对比天猫、京东、淘宝等电商App“人找货”模式 ， 唯品会采用“下拉刷新”的方式不断推荐新商品 ， 给用户带来一种逛商场的体验 。
2020年第三季度报告显示 ， 唯品会净营收总额同比增长18.2%至231.8亿元；归属于股东的净利润同比增长42.1%至12.44亿元；按照非通用会计准则 ， 归属于股东的净利润为14亿元 ， 同比增长15.2% 。 这已经是唯品会连续32个季度实现盈利 。
与此同时 ， 唯品会第三季度活跃客户数量4340万 ， GMV（成交总额）同比增长21%至383亿元 ， 毛利同比增长15.3%至48.81亿元 。 活跃客户数量4340万 。
不过在这靓丽的财报数据背后 ， 《中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第4季度》报告显示 ， 2020年第4季度 ， 中国网络零售B2C市场交易规模为21832.4亿元人民币 ， 唯品会以2.6%市场份额位列第四 。
早在2016年 ， 天猫和淘宝占据了移动端市场上85.8%的交易份额 ， 京东占据了10.2%的市场交易份额 ， 而唯品会则占据了2.4%的市场份额 。 4年多过去了 ， 唯品会的市占率没有特别大变化 ， 自身增长也主要是依靠整体市场规模的发展 。
“品牌特卖 ， 就是超值！100%正品！”想必电视观众对于这句口号并不陌生 。 今年以来 ， 唯品会通过赞助、植入广告的方式 ， “霸屏”今年各大热播剧以及综艺节目 ， 包括但不限于《三十而已》、《二十不惑》、《我家那闺女》以及《乘风破浪的姐姐》等等 。

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2020年唯品会在影视综艺广告投入
根据唯品会第三季度报告 ， 当季营销费用为11亿元 ， 同比增长超过50% ， 占净收入比重从3.7%上升至4.9% 。 今年三季度平台总活跃用户数达4340万人 ， 同比增长36% 。 两者对比 ， 用户增长的速度并未跑赢营销增长速度 。
易观高级分析师陈涛向新浪财经表示 ， 不仅唯品会 ， 其他几个电商巨头在传统营销渠道都有大量投入 ， 而唯品会广告投入与其总品类也是息息相关 。 “例如受众更年轻化、偏向女性化潮流综艺节目、电视剧 。 既然是针对目标人群进行营销 ， 进而转化成（业绩）就不存在说过度营销 。 ”
上市公司研究中心主任庄帅持有相似观点 ， 他认为对于一家上市公司而言 ， 营销支出占总体支出百分之十几至二十几 ， 还是一个比较可以接受的一个范围 。
02
三驾马车 ， 只有一架“冲锋”
虽然以“特卖”起家 ， 但唯品会并未放弃探索多元化发展之路 。 2013年 ， 唯品会先后搭建起物流以及金融体系 。 2017年 ， 时任唯品会CFO杨东皓表示 ， 未来唯品会将会形成电商、金融、物流的“三驾马车” 。
2013年12月 ， 唯品会旗下的全资子公司品骏快递成立 ， 它承担了唯品会80%的配送 。 也是在同一年 ， 唯品会成立了金融事业部 。 不过6年之后 ， 唯品会为了降低降低履约费用 ， 最终还是选择了终止旗下自营品骏快递的所有业务 ， 并将快递业务全部委托给顺丰 。
在物流这架马车被砍去的不久后 ， 9年老将杨东皓也宣布离开唯品会 。 而剩下的金融业务 ， 也未能带来太大的水花 。
2015年 ， 唯品会推出了消费贷产品“唯品花”；2016年 ， 唯品会通过收购布局支付领域 。 2017年5月 ， 唯品会拆分金融业务 ， 值得一提的是 ， 2019年唯品会的金融业务由联合贷款转向助贷 。 并于2020年10月联手富邦华一银行拿下消费金融牌照 。分页标题#e#
不过2016年、2017年、2018年 ， 唯品金融的用户数量分别约为240万、500万、640万人 。 对比当时唯品会整体六七千万的活跃用户而言 ， 唯品花的活跃用户数仅为8%左右 。 2018年和2019年 ， 唯品会互联网金融业务收入大约为2.1亿元、3亿元 ， 在唯品会总收入占比约为0.3% 。
此外 ， 唯品金融App已于2019年6月已暂停开通理财账户 ， 当前其旗下的“唯品利”“唯品宝”等许多金融理财产品都已无法购买 。
陈涛认为 ， 唯品会虽然做出多元化发展的尝试 ， 但可能基于资源投入的力度 ， 以及与竞争对手实力的比拼后 ， 发现存在差距（较大） 。 因此选择长痛不如短痛 ， 在战略上进行放弃 。 这对唯品会财务或者经营指标可能是比较有利的 。
物流被砍 ， 金融业务被指“华而不实” ， 电商苦苦撑起了唯品会业绩 。 但电商之争早已进入了红海厮杀阶段 ， 流量增长成为每家绕不开的焦虑点 。
2017年 ， 唯品会曾引进腾讯与京东 。 按照协议 ， 腾讯和京东将以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元 。 交易交割后 ， 腾讯和京东分别实益持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5% ， 两年锁定期 。 在腾讯京东入股前 ， 唯品会活跃用户增速一度降至4% ， 至2018年Q1开始有所上升 。 2018年、2019年唯品会活跃用户数同比增长5%以及14% 。
03
抢占下沉 ， 反遭拼多多“暴打”
在金融和物流两方面没有获得理想收益 ， 唯品会再次将目光聚焦在“电商”这个熟悉的老路上 。 2019年7月 ， 唯品会通过香港全资子公司以29亿元现金收购杉杉（奥特莱斯连锁集团）100%股份 。 当时 ， 唯品会相关人员表示 ， 通过唯品会布局线下奥莱业务 ， 并积极探索线上线下融合的特卖模式 ， 实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局 。
截至2019年年末 ， 唯品会共拥有大约200家Vipmaxx（唯品仓）和300家Vipshop线下店 。 庄帅认为唯品会开拓线下门店 ， 主要是考虑几点 。 第一与消费者建立信任感；第二通过线上线下结合 ， 铺货力度更大 ， 物流配送也更及时；第三则是可以提升用户体验 。
不过唯品会的用户女性居多 ， 用户主要分布在沿海和交通便利的地区 ， 这点与物流的能力以及上网环境有关 。 而偏远地区 ， 物流不方便 ， 网速较慢 ， 体验不好 ， 用户很难买单 。 因此唯品会还急需通过抢占下沉市场 ， 在庄帅看来 ， 目前唯品会下沉压力不是来自于京东或者淘宝 ， 而是拼多多白牌标品 。
在分析报告中 ， 陈涛指出2017、18两年以来 ， 唯品会的月活跃用户在高线城市有所增长 ， 但在低线城市不但没有增长 ， 还有所降低 ， 而且越到下沉的市场 ， 下降幅度越大 。 “没有注意到、没有抓住下沉市场的崛起 ， 也许是唯品会陷入用户增长停滞怪圈的一大重要原因 。 ”

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数据来源：易观千帆
除了应对下沉的压力 ， 近段时间以来唯品会的“麻烦事”并不少 。
虽然紧紧抓住了“特卖”市场 ， 也建立起护城河 ， 但唯品会还是要正面迎击不断入场想要抢占蛋糕的新玩家 。 2017年 ， 唯品会与京东曾发布联合声明 ， 抵制天猫垄断行为 。 而三年后 ， 唯品会也将“二选一”的大刀指向了商家 ， 并与“特卖”新入场者爱库存有着一系列的摩擦纠纷 。
2020年9月 ， 爱库存发布关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明 。 声明指出 ， 唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作 ， 强令商家下架在爱库存上的所有商品与活动 ， 并对商家商品进行日常巡检 ， “一经发现在爱库存上继续有售 ， 唯品会即对商家进行通告惩戒 ， 甚至直接下线商家在唯品会上的所有在售商品 ， 该行为让广大商家蒙受了严重损失 。 ”彼时 ， 唯品会对此回应称“消息不属实” 。
2021年1月14日 ， 唯品会通过官微表示 ， 接到国家市场监管总局通知 ， 对唯品会涉嫌不正当竞争行为立案调查 。 唯品会表示积极配合监管部门调查 。 2月8日 ， 市场监管总局对唯品会不正当竞争行为作出行政处罚罚款300万 ， 唯品会方表示接受行政处罚决定 ， 将进行全面整改 。

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而在半个多月前 ， 唯品会还曾因“先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题” ， 被市场监管总局以不正当价格竞争为由处以50万元人民币罚款 。
在黑猫投诉平台上 ， 关于唯品会的投诉量共计一万余条 ， 问题主要集中在假货、无故取消VIP资格以及信息泄露等方面 。 关于信息泄露 ， 2020年10月 ， 工信部曾通报称唯品会旗下的业代购批发平台“唯代购” ， 存在违规收集个人信息 ， 强制用户使用定向推送功能的问题 ， 要求其尽快整改 。分页标题#e#
“一家专门做特卖的网站” ， 唯品会坚守特卖已然12年 ， 蛋糕虽小但垂涎的人并不少 。 近日 ， 市场再度传出唯品会计划2021年下半年赴港二次上市消息 ， 据悉目前已委托三家投资银行负责相关事宜 。 唯品会再上市 ， 除了“特卖”或许还需要新故事讲予资本市场 。
【新浪科技|尴尬的唯品会:份额只有二点五 用户增速赶不上营销花费增速】责任编辑：陈悠然 SF104

来源：(未知)

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