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茅台一直很受国人追捧 ， 最近更是火爆 ， 关注新闻的都知道 ， 现在它不仅在股市里成为领头羊 ， 也因为其空瓶成为困难户喜爱的摆件而上了热搜 。 茅台这两年突飞猛进的大发展 ， 也引起了外媒关注 。 近日美国有线电视新闻网（CNN）刊发了一篇文章 ， 题为“酒精度53% ， 喝起来火烧火燎 ， 这个酒水品牌是如何占领中国（市场）的？”（作者Michelle Toh） 。 从外国人的视角看茅台 ， 读来也引人思考 ， 现编译如下：
2019年 ， 当Costco在中国开设第一家门店时 ， 吸引疯狂人群的不仅仅是热腾腾的烤鸡和打折的Birkin包 ， 一种叫贵州茅台的烈性酒也被疯抢 。
一瓶500毫升的酒要卖1498元 ， 这不像顾客喜欢去Costco买的那些便宜货——但是 ， 这样高的价格也比茅台在其他地方卖的要便宜很多 ， 它太受欢迎了 ， 只要上架就马上被抢购一空 。

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抢购茅台的人们
即使是在全球疫情大流行的情况下 ， 贵州茅台也迎来了辉煌的一年：2020年它的股价飙升了70% 。 在全球范围内 ， 该公司的市值不仅超过了英国帝亚吉欧(Diageo)和美国星座集团(ConstellationBrands)等所有其他酒类公司 ， 还超过了长期以来一直是全球市值最大的饮料制造商可口可乐 。 贵州茅台的市值为2.7万亿元 ， 比丰田汽车、耐克和迪斯尼的市值还要高 。
中国市场研究集团驻上海总经理本 卡文德尔表示 ， 任何时候 ， 只要他们有任何库存 ， 几乎都会立刻销售一空 。 中国人都争着买茅台酒 。
然而 ， 茅台在海外几乎还是默默无闻 。 根据其财务报告 ， 几乎所有（约97%）的销售额都来自中国 。
那么 ， 一家主要在国内销售白酒的公司 ， 其价值怎么会超过一些历史悠久的全球酒水巨头呢？被西方人形容为“口感像喝液体刀片”的茅台酒能成功吸引外国消费者吗？
从红色历史到身份象征
茅台白酒酒精度为53% ， 属于“烈酒” 。 其旗舰产品“飞天”是中国国宴和商务活动的主要用酒 。 它也被誉为是毛泽东最爱喝的白酒 ， 有种说法是“喝点外交酒” 。 1972年 ， 美国前总统尼克松历史性访问中国时 ， 就是用茅台来款待他 。 据美国国务院档案记载 ， 在1974年欢迎邓小平的国宴上 ， 前国务卿基辛格对邓小平说：“我认为如果我们茅台喝得足够多 ， 我们就可以解决任何问题 。 ”邓小平当时幽默地回应说：“既然如此 ， 当我回到中国后 ， 我们会采取措施提高我们的产量 。 ”
因此 ， 作为中国很多重大事件的参与者 ， 茅台在国民意识中树立了国家品牌形象 。 也有人说 ， 茅台的红色传说甚至可以追溯到更早 。 官媒曾援引一位前陆军中将的话说 ， 上世纪30年代红军在“长征”期间 ， 士兵们曾用茅台来消毒伤口 。 还有传说 ， 当时红军伤员在没有麻药的情况下 ， 不得不在手术前靠喝茅台把自己喝晕过去 。
如今 ， 相较于“红色”标签 ， 茅台更多地被视为奢侈品地位的象征 。 有些人买它不是为了喝 ， 而是作为投资 。 比如在佳士得拍卖行 ， 有些限量版的茅台酒卖到了近26万元一瓶 。
茅台既可以让普通消费者在特殊消费场合接触到 ， 同时也能满足收藏家超级壕的欲求 。 这是茅台不同于许多国际酒水品牌的地方 。
在疫情引发的经济困难时期 ， 这也是一个巨大的优势：有钱人无法在旅游上消费 ， 可能就会在酒水上花费更多 。
股市中迅速崛起
长期以来 ， 茅台一直被视为中国的蓝筹股之一 。 2017年 ， 它成为世界上市值最大的酒类生产商 。
2019年 ， 茅台公司也成为自2005年以来第一家股价达到1000元的中国企业 。 2020年 ， 它的股价更是暴涨 ， 创历史新高 ， 超过了中国四大银行 ， 成为中国最有价值的非科技公司 。 有中国市场分析人员表示 ， 2020年的上涨没有什么大的推动力 ， 只是大多数人正在逐渐认识到该公司能够产生强大的现金流 ， 并且没有债务 。

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2020年 ， 茅台的股价创历史新高 ， 超过了中国四大银行 ， 成为中国最有价值的非科技公司 。
而且 ， 大家之所以喜欢这只股票 ， 是因为年复一年 ， 它一直在兑现承诺 。 66岁的上海退休老人李贤（音译）就是其中之一 。 他从2004年开始投资茅台 ， 当时茅台刚刚上市三年 。分页标题#e#
老李说他从一开始就很清楚 ， 该公司财务状况良好 ， 能够以丰厚的股息回报股东 。
从那时起,他陆续买了13.6万元的茅台股票 。 回报是巨大的 。 “仅每年的股息就能支付我的日常开支和子女教育” ， 老李计划一直持有该股票 ， “将来我的医药费和养老院的费用都靠它了 。 ”
然而 ， 并不是所有人都这么看多 。 晨星股票分析师艾伦 程曾在2019将茅台股票的评级下调为卖出 。 现在他仍然认为 ， 茅台的前景被夸大了 ， 市场已经反映了过去10年所有的积极因素 。 现在的市值存在泡沫 。
官方也曾警告投资者可能出现股市泡沫 。 2017年 ， 新华社在一篇社论中说：“对贵州茅台来说 ， 缓慢的步伐是很重要的 。 ”“拔苗助长 ， 必然会带来难以忍受的痛苦 。 短视的投机活动将对投资价值造成巨大损害 。 ”这种敦促投资者对茅台采取更加理性的看法一出炉 ， 茅台就被大量抛售 ， 一天内损失了500多亿元的市值 。
独特的酿造佳境
茅台最大的优势之一 ， 就是它能够始终保持高价位 。 该公司声称产能有限 ， 因为它只能在一个地方生产 。
这点与来自法国同名地区的香槟相似 ， 茅台以贵州省一个风景如画的茅台小镇命名 。 只有在那个特定地点生产的才能被称为茅台 。 公司表示 ， 由发酵的高粱和大米蒸馏而成的白酒 ， 就是在这里获得了魔力 。 当地的环境因素 ， 比如小镇的气候和当地河水的季节变化 ， 有助于赋予白酒独特的口感 ， 对生产过程十分有利 。

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茅台镇
在小镇内部 ， 也可以深切感受到茅台对经济的影响 。 虽然贵州是全国最贫困的地区之一 ， 但据统计 ， 截至2019年 ， 茅台镇是中国西部最富裕的城镇 。 当地居民说 ， 如果没有茅台酒 ， 就不会有今天的富裕生活 ， 茅台酒影响着小镇发展的方方面面 。
但是 ， 即便是号称“国酒” ， 它也并不总是能受到“优待” 。 2013年 ， 在反腐运动中 ， 政府严禁官员有任何“奢侈”享受 ， 包括饮用昂贵的白酒 ， 这导致茅台销售额大幅下滑 。 虽然当年的销售额仍在增长 ， 但仅为17%左右 ， 而2012年为44% 。 2014年 ， 这一数字更骤降至约2% 。
现在茅台又开始了反弹 ， 尽管它也面临着其他问题——据报道 ， 近几年来 ， 公司不断爆出腐败丑闻 ， 导致多名高管被免职 。
国际化才能持续做大
茅台对中国市场有着极大的依赖 。 与此同时 ， 茅台也在尝试向海外进军 ， 它在美国成立了一个“粉丝俱乐部” ， 也前往非洲寻求新的商业伙伴 ， 还与外国球员合作 ， 如意大利国际米兰足球俱乐部 。
但在大多数情况下 ， 海外市场并没有什么亮眼表现 。 2019年 ， 几乎97%的销售仍来自中国 。 2020年3月 ， 该公司在社交媒体上发起了名为“足不出户 ， 与茅台同行”的活动 ， 鼓励全球用户在疫情封闭期间尝试新配方 。 例如 ， 一条Instagram和Twitter帖子建议将茅台混合制成“日落鸡尾酒” ， 而另一条则提供了可以与茅台酒搭配的面条菜的做法 。
这些活动都表明 ， 即使在疫情流行期间 ， 茅台也努力与国际消费者保持联系 。 但分析人士指出 ， 茅台未来要想开拓海外市场 ， 还面临其他挑战 。

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茅台未来要想开拓海外市场 ， 还面临其他挑战 。
【茅台酒|中国人有多爱茅台？——且看美媒如何讲述茅台酒的前世今生】欧睿国际酒类行业经理斯马兰德拉基斯表示 ， 茅台早就应该采取更多措施 ， 实现多元化 。 国际烈酒都是从本土开始发展 ， 但最终必须国际化 ， 这才是畅销世界的关键 。 这样才能可持续地做大做强 。
比如墨西哥龙舌兰、俄罗斯伏特加和美国波本威士忌 ， 如果不行销全球 ， 它们都不会存活下来 。 当然 ， 这个过程不是一蹴而就的 。
茅台酒在澳大利亚、新西兰和意大利的经销商董威廉表示 ， 现在许多人甚至还不知道白酒是什么东西 。 他说 ， 我们基本上把产品发到了所有我们能到的地方 。 但到最后 ， 大多数顾客 ， 至少80% ， 还是中国人 。
有人不喜欢茅台的“冲”劲 ， 也有人将其贴上“火水”的标签 ， 一些西方人甚至说茅台口感有点像“液体刀片” 。
不过 ， 更大的威胁可能来自中国人的代沟和性别差距 。 目前 ， 白酒的核心人群是40至60岁的男性 。 下一代对他们父辈爱喝的酒可能并不感兴趣 。 如果不能吸引更多后辈 ， 未来就不会很乐观 。分页标题#e#
比如雪利酒 ， 几个世纪以来西方人都喜欢喝雪利 ， 但后来由于它成了“老年人消费”的同义词 ， 就不再受欢迎了 。
目前也并不是所有人都这么担心 。 即使茅台的国际地位不强 ， 它在2019年仍是全球最畅销的白酒 。 中国市场如此之大 ， 而且还在变得更加富裕 。 基于“国酒”的地位 ， 它可能仍会吸引更多的国内消费者 。 因此 ， 尽管面临种种挑战 ， 就连批评人士也承认 ， 茅台的主导地位远未削弱 。
茅台这个品牌 ， 以及这个品牌的传统 ， 真的不可能复制 。 你可能明天就建立一个新的企业 ， 然后努力发展 ， 但你不可能回到过去让毛泽东等老一辈领导人对你的酒感兴趣 。 茅台酒有一个强大的价值故事 ， 可以让它蓬勃发展 。 这是它独一无二的荣誉徽章 。 （编译：言微）
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来源：(东方财经)

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