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徐福记线下销售档口 。 图/余源摄
文/余源
中国人似乎不爱吃糖了 。
当可乐雪碧被称为“肥宅快乐水”、当标榜“低脂低糖”的轻食产品充斥于朋友圈时 ， 减糖正成为大势所趋 。 因此 ， 糖果企业纷纷跌入“甜蜜陷阱” ， 业绩不振 。
德芙、士力架市场份额下滑 ， 好时销售大幅下降 ， 金帝巧克力则沦为中粮“弃子” 。
昔日的“糖果一哥”徐福记也不能置身事外 ， 甚至一度传出被雀巢兜售的消息 。
重压之下 ， 徐福记等开始求新求变 。 这一次 ， 还能有消费者买单吗？
“甜蜜陷阱”
在今年春节前夕 ， 徐福记推出了和以往完全不同的产品——“坚果+糖点”礼盒 ， 这是徐福记自成立以来首次进军坚果市场 。
徐福记积极寻求转型的背后 ， 是其发展进入瓶颈期 。
资料显示 ， 创办于1992年的徐福记 ， 在散装年糖和包装年糖市场 ， 长期位居第一 。 2011年 ， 雀巢以17亿美元收购了徐福记60%的股权 。
然而从2014年开始 ， 中国糖果市场开始进入下行通道 。
数据显示 ， 中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩 ， 到2016年总销售额下跌至850亿元 ， 当年规模糖果企业亏损数量达38家 。 在之后的2016至2018年 ， 我国糖果产量分别为352万吨、331万吨、288万吨 ， 下降速度不断加快 。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示 ， 中国糖果行业经过三十多年高速发展 ， 最近几年已疲态尽显 ， 消费升级的趋势以及大健康意识的不断深化 ， 成为糖果销售增长的最大阻碍 。 “对传统糖果类企业而言 ， 其产品集中在含糖、含脂肪等热量较高的领域 ， 这对追求健康的消费者以及三高人群并不友好 。 ”
在这样的大背景下 ， 徐福记同样也业绩承压 。
2011年 ， 徐福记营业收入达到了51.58亿元 ， 净利润为6.76亿元 。 在被雀巢控股后 ， 徐福记却没能延续此前的高速增长 。 虽然雀巢并未对外公布徐福记的具体业务表现 ， 但却多次传出徐福记被兜售的消息 。 此外 ， 2019年 ， 有机构数据显示 ， 徐福记年收入在50亿元左右 。
对于目前徐福记的收入状况 ， 中国新闻周刊向徐福记求证 ， 徐福记有关负责人表示不便透露 。
蹭“坚果”热度
【徐福记|中国人不爱吃糖了吗？“糖果一哥”陷入“甜蜜陷阱”】相比低迷的糖果市场 ， 坚果领域则是近年来最火热的食品赛道之一 。
数据显示 ， 2019年规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元 ， 同比增长8.7% ， 利润总额107.9亿元 ， 增长7.92% 。
即便置于整个休闲食品领域 ， 坚果也是目前最炙手可热的品类 。
根据阿里平台休闲零食2019年11月的销售数据显示 ， 坚果以21.3%的份额占据休闲零食最大的销售品类 。
更重要的是 ， 坚果市场还远未达到饱和程度 ， 仍然有较大的上升潜力 。
数据显示 ， 杏仁、腰果、夏威夷果、碧根果和核桃五类坚果 ， 我国人均年消费量仅为0.23kg ， 同期美国、日本和全球平均水平分别是中国的8倍、2倍和2倍 。 随着国内消费能力的进一步提升 ， 高端炒货消费渗透率进一步下沉 ， 国内坚果市场仍有较大增长空间 。
不过在徐雄俊看来 ， 如今坚果炒货市场巨头林立 ， 徐福记想要突围并非易事 。
2018年底 ， 商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》指出 ， 目前休闲零食仍是一个进入门槛低、做大做强的门槛却很高的行业 。 大大小小的休闲零食企业就高达上万家 ， 导致该行业同质化严重 ， 低价竞争现象严峻 。
目前 ， A股中炒货坚果类业务的休闲食品公司就有7家 ， 分别为三只松鼠、好想你、恰恰食品、来伊份、盐津铺子、甘源食品以及良品铺子 。 徐福记此番跨界 ， 免不了与这些品牌正面对决 。
对此 ， 徐福记有关负责人告诉中国新闻周刊 ， 目前单纯的坚果产品在市场上已屡见不鲜 ， 相比独立的坚果产品 ， 混搭的多品类礼箱更容易让消费者喜欢 。 因此公司将坚果和糖点零食混搭 ， 并设置不同的价格 ， 满足多层次的消费需求 。
很显然 ， 徐福记希望依托坚果行业的大健康属性 ， 再叠加自己的品牌效应和规模效应 ， 为公司带来全新的增长引擎 。
然而 ， 卖了近30年糖果的徐福记 ， 突然转向坚果 ， 消费者会买单吗？
产品力不足
徐福记现任CEO苏强此前接受媒体采访时表示 ， 公司目前背负着三大压力 ， 一是品类多样化的取舍；二是品牌年轻化的突围；三是产品健康化的需求 。分页标题#e#
食品产业分析师朱丹蓬表示 ， 徐福记的问题 ， 归根结底是产品创新速度落后于消费升级的速度 。
据报道 ， 徐福记共有1000多个品类 。 多品类的好处是可以对冲单一品类业绩变化的风险 ， 但另一方面也使得业务不够聚焦 ， 加大了业务的复杂性 。
此次徐福记虽然一次性推出9款坚果零食 ， 但在全公司产品数量中占比不足1% ， 难以从根本上扭转公司“甜蜜”属性 。
产品力不强表现在消费场景上 ， 则是徐福记“春节依赖症”严重 。 资料显示 ， 徐福记散装糖果在新年的销售占比达到了65% 。
然而在消费水平不断提升 ， 食品休闲属性越发凸显的当下 ， 徐福记的“年糖”属性严重制约了企业发展 。 除了节日场景之外 ， 徐福记在消费者心目中的存在感并不强烈 。
要想打赢“年仗” ， 不但产品要跟上 ， 渠道也不能拖后腿 。
过去 ， 徐福记更多铺货于大型商超卖场 ， 便于消费者集中采购 。 但随着生活节奏的加快 ， 人们购买习惯的改变 ， 便利店渠道越来越受到重视 。
资料显示 ， 在目前食品饮料主销渠道中 ， 便利店店铺增量较快 。 然而走访北京多家品牌便利店 ， 均未找到徐福记的身影 。
而线上渠道的弱势 ， 更是令徐福记错失了零食电商飞快崛起的红利 。
尼尔森研究显示 ， 2020年1至7月份 ， 快消品销售额同比增长4% ， 其中线上渠道销售额同比增长32% ， 线下渠道销售额同比下降5% 。 以良品铺子为例 ， 公司2019年线上收入占比高达48% 。
目前徐福记电商渠道营收占比虽然正不断提升 ， 但没有彻底改变线上渠道弱势的现状 。
朱丹蓬还指出 ， 疫情的反复 ， 也会对年节糖果的销量造成较大的冲击 。 尤其今年提倡就地过年后 ， 走亲访友等场景会大幅减少 ， 徐福记的突围 ， 还需进一步发力 。

来源：(未知)

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标题：徐福记|中国人不爱吃糖了吗？“糖果一哥”陷入“甜蜜陷阱”