_原题是：直播指导意见折射出哪些趋势？榜一大哥消失 ， 马太效应凸显
采访人员：白金蕾 程子姣
直播行业此前存在政策空窗期 ， 现在已经到了关闭制度空窗期的节点 。
靴子终于落地 ， 延宕半年之久的网络直播行业规范工作 ， 终于以正式文件的形式发布 。
2月9日 ， 国家互联网信息办公室（下称：国家网信办）、全国“扫黄打非”工作小组办公室（下称：全国扫黄打非办）等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》（下称：《意见》） 。
国家网信办有关负责人指出 ， 出台《意见》的主要目的是督促直播平台对照相关规范 ， 对主播账号实行分级分类管理 ， 防范非理性、激情打赏 ， 遏制商业营销乱象 。 《意见》强调 ， 要针对不同类别级别的网络主播账号在单场受赏总额、直播热度等方面合理设限 ， 要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限 ， 对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒 ， 必要时设置打赏冷静期和延时到账期 。
事实上 ， 2016年至今 ， 相关部门对短视频、直播行业的监管越来越严 ， 比如文化部、国家网信办、公安部还有广电总局 ， 这是因为短视频、直播的社会影响力逐渐增大 。 监管在2020年6月开始达到一波小高潮 ， 国家八部门联合印发了《开展网络直播行业专项整治和规范管理工作方案》 ， 相关部门开始了一系列对网络直播行业的调研和治理工作 。 不少大型直播平台人士告诉贝壳财经 ， 去年6月开始陆续收到文旅部等多部委的调研 ， 主要内容是关于限制高额打赏和控制冲动打赏的 ， 调研的目的则是为了制定政策 。
此后 ， 各家直播平台都陆续对产品进行了AB TEST（A / B测试） ， 借此来评估应该将单日打赏限额、单账号打赏限额等设置在多少 ， 才能在达到规范的同时 ， 保证用户体验和平台运营 。 “我们肯定是服从监管 ， 但不管是游戏还是直播 ， 很大程度是冲动消费 ， 如果用户需要不断认证 ， 冲动就会减弱 ， 这是对直播商业模式的根本限制” ， 一位直播平台高管对贝壳财经说 。 他还表示 ， 对未成年人打赏 ， 他们平台一直都是退还的态度 ， 但很多成年人冒充未成年人 ， 要求退还打赏 ， 存在举证难点 。
其后 ， 监管进一步加码 。 去年11月 ， 国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》 ， 要求网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理 。 未实名制注册的用户不能打赏 ， 未成年用户不能打赏 。 同月 ， 网信办也发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》 。
对近半年来逐步趋严的政策 。 中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉告诉贝壳财经 ， 直播行业此前存在政策空窗期 ， 现在已经到了关闭制度空窗期的节点 。 互联网分析师唐欣则告诉贝壳财经 ， 对行业头部企业来说 ， 马太效应将更加明显 ， 虽然其在短时间内收入可能会受到冲击 ， 但清洗了不规范的平台 ， 维护了行业长期的健康成长 ， 实际上对大平台是有好处的 。 贝壳财经采访多位业内人士 ， 试图还原直播指导意见落地可能带来的影响 ， 理清直播行业未来的发展趋势 。
“榜一大哥”将消失？《意见》设置打赏限额和冷静期
伴着飞机、火箭、游艇的特效 ， “榜一大哥”的出现总能引起直播间的骚动 ， 以及主播的连连问好和感谢 。 但《意见》落地后 ， “榜一大哥”可能会逐渐成为历史 。 而《意见》中对高额打赏的限制 ， 也成为在直播商业模式上进行的核心管理 。
欧阳日辉告诉贝壳财经 ， 设定打赏冷静期是此次《意见》中比较大的亮点之一 。 这项规定针对目前网络打赏的三大问题即激情打赏、高额打赏、未成年人打赏 。
具体内容包括 ， 对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限 ， 对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒 ， 必要时设置打赏冷静期和延时到账期；依法依规引导和规范用户合理消费、理性打赏；依法依规留存直播图像、互动留言、充值打赏等记录 。
“我们肯定是服从监管 ， 但不管是游戏还是直播 ， 很大程度是冲动消费 ， 如果用户需要繁琐认证 ， 冲动就会减弱 ， 这是对直播商业模式的根本限制” ， 一位直播平台高管对贝壳财经说 。 但值得注意的是 ， 此前引发争议的“打赏用户实名制”和“人脸识别确认充值”等 ， 并未出现在本版《意见》中 ， 相当于对用户端的充值体验并未造成影响 。分页标题#e#
“监管部门并没有给出打赏限额的明确规定 。 之前每个平台都有收集自己的数据 ， 比如某主播每天每个时段的直播 ， 收到的打赏金额是多少？从事什么表演？榜单前几位分别打赏多少？收集这些信息后 ， 平台一起开会研讨 ， 共同拟定一个草案 。 草案拟定后 ， 各平台也会做测试 ， 比如在限额到多少的时候 ， 会影响到平台的收入 ， 监管部门也不是一杆子打死 。 ”另一位在直播平台从事监管和审核工作的管理层告诉贝壳财经 。
在上述业内人士看来 ， 监管部门更多是希望直播平台带来更多正能量的内容 ， 让优质的内容得到推荐 ， 让劣质的内容被洗牌 ， 而不是限制平台发展 ， 所以会听取各平台的意见 。
“直播平台的收入主要是三大块 ， 即打赏、广告和电子商务 。 “欧阳日辉称 ， 正是有上述商业模式 ， 所以直播平台的经营、运营会特别在打赏方面下功夫 ， 例如主播会言语刺激 ， 利用人的攀比心、虚荣心等 ， 诱导网民产生非理性的行为 ， “所以平台方一定要承担起相应的责任 ， 监管部门 ， 从维护公民合法权益和社会公共利益的角度上 ， 对打赏进行相关约束 ， 我觉得是完全是可行的” 。
【新京报|直播指导意见折射出哪些趋势？榜一大哥消失 马太效应凸显】众所周知 ， 不少直播平台存在公会或者MCN机构以营销目的给签约主播进行高额打赏 ， 或者有品牌方为了得到露出 ， 在大主播直播间进行高额打赏的行为 。 《意见》对高额打赏的限制 ， 是否会对这类商业行为产生影响？
“明确的限额一旦出现 ， 对直播平台来说肯定会有一定影响 。 ”上述从事监管和审核工作的直播平台管理层表示 。 他表示 ， 平台一直都在通过各种反作弊措施 ， 对刷榜、挂榜的行为进行限制 ， 但上有政策 ， 下有对策 ， 公会、用户也会根据规定调整自己的打赏行为 ， 比如说把单笔大额打赏 ， 拆分成多个账号的小额打赏 。
“限制打赏额度推出后 ， 所有的平台都会受到影响 ， 但长尾的平台影响更严重” ， 互联网分析师唐欣说 。 在他看来 ， 限额影响的不仅仅是冲动消费 ， 一些违规刷礼物的运营手段也会受到限制 ， 自己给自己刷礼物的难度也会变大 。 未来 ， 直播平台只能在内容生态的建设上下功夫 ， 更多面向理性消费群体开展直播服务 。
不能骗小学生钱：《意见》禁止未成年人打赏
“未成年人保护模式”是以网信办为首的各部委积极推动的利民工程 ， 对未成年人打赏的限制及未成年人保护模式也出现在本次《意见》当中 。
《意见》指出 ， 不得接受未经其监护人同意的未成年人充值打赏；依法依规引导和规范用户合理消费、理性打赏；依法依规留存直播图像、互动留言、充值打赏等记录；不得向未成年人提供充值打赏服务；建立未成年人专属客服团队 ， 优先受理、及时处置涉未成年人的相关投诉和纠纷 。
“不管是通过青少年模式 ， 还是其他的各种认证 ， 让未成年人直播打赏的权限都是要禁止的 。 直播平台还使用一些反作弊的手段 ， 阻止小孩儿用家长的号来打赏等 。 如果平台没有起到相关的监管义务 ， 打赏的钱是要退还的 ， 严重的还要受到监管部门的处罚 。 ”上述从事监管和审核工作的直播平台管理层表示 。
“对未成年人打赏 ， 我们平台一直都是退还的态度 ， 但很多成年人谎称是未成年人 ， 要求退还打赏 ， 存在举证难点 。 此前有平台的数据显示 ， 谎称未成年打赏要求返还的人数 ， 甚至多于真正的未成年人打赏 。 ”上述另一位直播平台高管告诉贝壳财经 。
受访的直播平台均表示 ， 虽然未具体统计过未成年人打赏的数额 ， 但占比通常并不高 ， 因此限制未成年打赏对其影响较小 。
中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为 ， 《意见》明确指出在“必要时”设置打赏冷静期和延时到账期 ， 他认为不是所有的打赏行为都是“必要受限” ， 各方应注意的是对于未成年人保护 ， 包括对于未成年人打赏方面的保护 ， “因为未成年人心智并不是特别成熟 ， 很容易出现过激行为 ， 这是保护未成年人比较好的一个方式” 。 欧阳日辉还表示 ， 《意见》相关规定能让消费者回归理性打赏 ， 也能提高网民的数字素养 。
《意见》成功弥补政策空窗期 ， 行业头部马太效应凸显
对近半年来逐步趋严的政策 。 中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉告诉贝壳财经 ， 直播行业此前存在政策空窗期 ， 现在已经到了关闭制度空窗期的节点 。 互联网分析师唐欣则告诉贝壳财经 ， 对行业头部企业来说 ， 马太效应将更加明显 。分页标题#e#
《意见》提到 ， 要构建行业制度体系 。 网络直播平台应当建立直播账号分类分级规范管理制度 ， 对主播账号实行基于主体属性、运营内容、粉丝数量、直播热度等因素的分类分级管理建立直播带货管理制度 ， 依据主播账号分级规范设定具有营销资格的账号级别 ， 依法依规确定推广商品和服务类别 。
欧阳日辉认为 ， 这次《意见》的一大亮点即充分吸收了行业协会的的一些意见 ， 这些行业协会此前已经开始制定一些行业的规范和规则 ， “例如去年中国演出行业协会已经制定了主播账号分级 ， 分类管理的规范和直播行业打赏行为的相关管理规则 ， 还有中国商业联合会也出台了直播带货行业标准规范等“ 。
互联网分析师唐欣告诉贝壳财经 ， “头部大企业更规范 ， 向头部集中更有利于行业的监管” 。 事实上 ， 头部平台在很早之前已经完成了主播实名制、主播分级 ， 以及相关运营、审核规范的制定 ， 包括审核人员50：1的比例 ， 经营需要的许可证等也都达到了 ， 这会导致行业的马太效应更加凸显 。
欧阳日辉认为 ， 本次《意见》的另一个比较大的亮点即明确了主体的责任 ， “因为此前关于直播到底是谁来负责其实还是有些争议的 ， 这次明确了责任主体“ 。 “在提到落实这个主体责任方面 ， 除了主播和平台双方的主体责任 ， 其实还应该加上MCN机构 ， 它也应该也算一方的主体” ， 欧阳日辉表示在往后的发展过程中 ， MCN机构对行业的影响会越来越大也要担起责任 。
欧阳日辉称 ， 作为互联网平台 ， 要把社会效益放在首位 ， 将社会效益和经济效益相统一 ， 不仅实现利润追求 ， 也要落实平台主体责任 ， 这样才是一个正确的经营理念 ， 形成共赢局面 。
谈到《意见》中值得关注的规定 ， 欧阳日辉称 ， 构建行业的制度体系也值得关注 。 “行业治理不外乎两种手段 ， 一种是制度的约束 ， 第二种是技术手段监管 ， 《意见》比较偏重于通过完善制度的方式对直播行业进行监管” 。 欧阳日辉表示 ， 制度的构建需要一个过程 ， 此前 ， 直播行业很长时间没有出台比较密集的管理制度 ， 属于政策的空窗期 ， 现在已经到了关闭制度空窗期的时候 。
责任编辑：邓健

来源：(未知)

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