支付宝集“五福”、抖音点“灯笼”、百度集“牛卡”、京东领“压岁钱”、拼多多“瓜分28亿”……2021牛年春节在互联网大厂的百亿红包雨中缓缓走来 。
今年春节红包主要通过集福卡、组队互动、视频拜年、摇一摇、转发抽奖等活动来派发 ， 不仅集结了阿里、腾讯、百度、京东等传统互联网大厂 ， 还吸引了拼多多、抖音、快手等互联网新贵 。
受访专家指出 ， 在互联网红利逐步消失、获客成本高企的“流量焦虑期” ， 不论是传统互联网大厂还是互联网新贵都需要抓住春节档 ， 利用红包互动这种高并发量的手段来获客与活客 ， 并提升其品牌知名度 。
不过 ， 随着春节红包营销新鲜度的降低以及对平台经济反垄断的加强 ， 互联网大厂以动辄数十亿的“烧钱”来寻求规模效应是否能如意 ， 还有待时间的检验 。 即便通过春节红包能够阶段性提升用户量 ， 但是否能够将用户留住 ， 还有赖于平台和产品本身是否能持续满足用户需求 。
专家建议 ， 互联网巨头往后派发春节红包应向新的客群、场景和玩法拓展 。
春节红包“大战”互联网大厂的红包为疫情下的春节增添了喜庆的气息 ， 支付宝2月1日就启动了多年以来的常规节目：“集五福” ， 用户可以通过“AR扫福、写福字、蚂蚁森林、芭芭农场”四种活动方式获得相应的福字 ， 其中“沾福气”和“万能福”卡片玩法得以保留 ， 今年还新增了打年兽得福气值、领红包的玩法 。
在支付宝启动“集五福”的当天 ， 京东年货节也开启了一波“压岁钱”趣味玩法 。 百度也宣布启动“好运中国年”活动 ， 用户可以通过六项活动瓜分由10亿元的红包、5亿元的年货1元购补贴、6亿元的健康大礼包和1亿元的春节消费券组成的礼包 。
在BAJ都瞄上的春节档 ， 腾讯自然不能缺位 。 2021牛年春节 ， 微信主打红包封面 ， 微视和QQ分别推出了“有戏中国年”和“牛气冲天”抢红包活动 。 在大年三十前一天（2月10日） ， 微信上线牛年祝福红包雨、名字旁加福字等玩法 。
据微信团队透露 ， 春节期间用户发送的拜年祝福中包含牛年大吉、金牛贺岁、喜气牛牛、牛转钱坤、恭喜发财、财源滚滚、招财进宝等关键词即可触发表情雨 ， 牛年春节的表情雨中还有机会触发红包封面彩蛋 ， 用户有机会通过表情雨领取红包封面 ， 领取成功后即可免费在3个月内无限次使用 。
传统互联网大厂之外 ， 牛年春节红包大战还吸引了拼多多、抖音、快手等互联网新贵 。 一周前 ， 抖音与央视春晚联合宣布 ， 抖音成为牛年春晚独家红包互动合作伙伴 ， 抖音还表示将发放20亿元红包 ， 并在春晚直播期间发出12亿元 。
抖音入局 ， 快手自然不能旁观 。 今年快手加大了新春活动的投入 ， 21亿的红包也是快手历年来 ， 新春活动投入最大的一次 。 在2月11日零点 ， 快手将正式开启“温暖好运年”除夕红包活动 。 除夕全天 ， 快手将每60秒发百万个红包 ， 最高的红包金额1万元 。
据不完全统计 ， 去年有10多个互联网平台推出红包活动 ， 宣布发放的红包金额在60亿元左右 ， 而今年 ， 阿里（支付宝）、腾讯、百度、京东、快手、抖音、拼多多宣布要发放的红包金额已破百亿 。
“撒币”意在获客？记者体验发现 ， 不论是支付宝“集五福”、京东“压岁钱” ， 还是微视“有戏中国年”、快手“温暖好运年” ， 活动玩法大同小异 ， 其核心在于盘活存量用户并通过“以旧拉新”的方式增加新客户 。
譬如 ， 支付宝“集五福”中 ， 支付宝好友之间可以互赠福卡 ， 还可以通过“沾沾卡”来“沾”到好友已经拥有的福卡 。 此外 ， 在京东的“压岁钱”活动中 ， 通过邀人裂变、好友赠卡等方式可以助力用户获得更多的卡片 ， 相同卡片数量越多 ， 获得的压岁钱红包也就越多 。
上海交大安泰经管学院副教授胥莉对《国际金融报》记者表示 ， 互联网平台掀起春节红包“大战”意在争夺流量入口 ， 核心是快速积累用户数 。 互联网平台要快速获得市场份额 ， 简单直接的办法是获得用户的注意力 ， 而春节发红包为互联网平台快速增长用户提供了机会 。
金融科技专家苏筱芮告诉《国际金融报》记者 ， 互联网巨头之所以要抢占春节档 ， 是因为后疫情时代催生出的“宅经济”促进了线上业态的发展 ， 对于互联网展业而言是利好的 ， 其目的主要是获客与活客 。分页标题#e#
字节跳动CEO张楠此前在公开信中透露 ， 抖音此次与春晚合作的目标重心是推广抖音视频社交功能 ， 意在搭建“视频朋友圈” 。 春节期间 ， 抖音推出的春晚红包雨、视频拜年、“集灯笼”、带爸妈拍全家福等多轮活动也多有社交属性 。
支付行业资深分析师王蓬博对《国际金融报》记者表示 ， 互联网平台瞄准春节档主要是利用春节的契机 ， 撬动亿万用户使用自有支付品牌并完成绑卡 ， 同时在高并发量的前提下 ， 检验自身技术能力 ， 维护品牌影响力和用户互动频率 。
“红包活动最大的作用是获客 。 互联网公司发放春节红包 ， 渐成过年新‘民俗’ 。 ”零壹研究院院长于百程也对《国际金融报》记者指出 ， 互联网公司联合春晚发起红包活动 ， 利用春晚巨大的流量效应进行营销活动 ， 增加用户 ， 推广产品 ， 提升品牌 。
“新贵”能否奇袭？记者了解到 ， 2014年春节 ， 微信红包一战成名 ， 奇袭支付宝；2015年除夕 ， 微信与央视春晚合作发出5亿红包 ， 再次掀起高潮 ， 数据峰值在春晚当夜达到每分钟8.1亿次 ， 全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次 ， 人们发放红包数达10.1亿个 ， 超同期支付宝红包数的4倍 。 经此一役 ， 微信支付奠定了行业地位 。
于百程表示 ， 参与央视春晚红包活动的互联网公司 ， 如腾讯、支付宝、淘宝和百度是具有支付和理财等相关互联网金融业务的综合性公司 ， 这样的公司推出的春节红包活动并不是简单的营销活动 ， 红包的获取和提现 ， 往往和互联网公司的钱包功能绑定 ， 能带动其体系内的支付、消费、理财等金融相关业务 。
随着短视频的火爆 ， 近些年抖音和快手成了春节红包“战场”上的常客 。 2020年 ， 快手冠名央视春晚 ， 抖音则宣布与8家地方卫视春晚合作；2021年 ， 抖音接盘拼多多 ， 冠名央视春晚 ， 成为央视春晚独家红包互动合作伙伴 ， 快手则与10家地方卫视春晚合作 。
记者注意到 ， 抖音支付在春节前悄然上线 。 用户在抖音直播间下单时 ， 通过绑定银行卡可选择“抖音支付” 。 近些天 ， 抖音APP在好友聊天界面增加了群发红包功能 ， 发红包时必须在抖音中绑定银行卡 ， 无法使用微信、支付宝等其他第三方支付方式 。
胥莉表示 ， 抖音支付是抖音电商实现闭环的基础 ， 将是抖音在2021牛年春晚重点推广的 ， 在用户高速增长之后 ， 抖音需要以支付、社交等工具提升对用户的服务能力 ， 建立生态闭环 。
数据显示 ， 抖音通过春晚红包、明星红包的带动 ， 2018年第一季度实现了从5000万到上亿的MAU增长 ， 这也是抖音的首次爆发 。 2020年9月 ， 抖音（含火山版）宣布日活突破6亿 ， 成为国内最大的短视频平台 。
抖音和快手借助三方支付牌照能否像微信支付一样 ， 通过春节红包一举奠定行业地位？
“近两年快手和抖音竞得与春晚合作 ， 显示出短视频市场的上升期效应和激烈竞争态势 。 短视频平台与春晚的结合 ， 会产生和此前不同的玩法和效应 。 从央视春晚红包的营销结果来看 ， 还是早期的合作具有新鲜效应 ， 效果更加明显 。 红包春晚能够阶段性明显提升用户量 ， 但是否能够将用户留住 ， 还是依赖于平台和产品本身是否能持续满足用户需求 。 ”于百程称 ， 从支付市场的份额看 ， 微信支付在快速追赶支付宝之后 ， 二者份额已经比较稳定 。 除非市场和支付技术出现重大变化 ， 否则二强格局难以撼动 。
苏筱芮指出 ， 自去年年底以来 ， 监管部门充分重视科技反垄断与资本无序扩张的管理工作 ， 重视超大型互联网平台的反垄断工作 ， 此前互联网企业通过“烧钱”抢占市场后垄断份额、主导定价的模式或在今后被逐步打破 。 而所谓“红包大战”在科技反垄断提出后的首年 ， 究竟能获得多大的效果 ， 还有待时间的检验 。
【抖音|春节百亿红包大战来袭！互联网“新贵”能否成王？】记者 | 余继超

来源：(天下银保)

【】网址：/a/2021/0211/kd701302.html

标题：抖音|春节百亿红包大战来袭！互联网“新贵”能否成王？