文/ 理逻 陈琳（实习生）
老牌家化龙头上海家化面对护肤美妆新锐的激烈竞争 ， 正在收缩防线 。
公司最新年报显示 ， 公司2020年总营收70.32亿元 ， 下降7.4% ， 新准则口径下同比下降2.5%；实现归母净利润4.30亿元 ， 同比下滑22.8% ， 实现扣非归母净利润3.96亿元 ， 同比增长4.3% 。 子品牌中玉泽、家安、双妹表现亮眼 ， 获持续增长 ， 其他子品牌处于调整或收缩阶段 ， 表现差强人意 。
卖方机构对细分赛道上的国货品牌未来景气度持积极态度 。 信达证券认为 ， 护肤品牌和功效性护肤品牌凭借差异化定位实现高增长 。 其指出上海家化旗下品牌玉泽9月以来单价持续提升 ， 头部主播带货后增长质量更高 ， 好于大部分竞品 ， 未来高成长性可期 。
开源证券表示 ， 短期疫情催化抗敏舒缓需求 ， 长期看理性护肤是重要消费趋势 ， 监管趋严也将进一步助力行业出清 。 目前 ， 国货品牌已在产品和渠道端构筑差异化竞争优势 。 供需共振之下 ， “医研赋能”将正向循环打造中国品牌 。
上海家化成立于1995年 ， 是中国历史最悠久的日化企业之一 。 主要从事化妆品、个人护理、家居护理用品的研发、设计、生产、销售及服务 ， 主要品牌包括佰草集、高夫、美加净、启初、六神、家安等 。 公司市值一直位居国产护肤品品牌榜首 ， 但去年1月曾被珀莱雅短暂赶超 。 近期阶段市场表现皆略优于大盘 。
那么上海家化能否迎来盈利拐点呢？
梳理产品矩阵 ， 差异化定位实现高增长
2020年上海家化重新梳理产品矩阵 ， 总体采取了差异化打法的竞争策略 。 公司现有品牌矩阵包括护肤类的佰草集、双妹、玉泽、典萃、高夫、美加净 ， 个人护理的六神、家安 ， 母婴业务下的启初、汤美星以及合作品牌片仔癀等 ， 各品牌的皆有较准确的差异化定位 。 公司主要采取大单品策略 ， 把资源聚焦在爆品的打造 ， 逐步减少现有产品当中的长尾产品；精简产品矩阵 ， 注重产品质量而非数量 ， 通过打造爆款单品增长以拉动整体销量增长 。
经梳理 ， 在2020年玉泽、家安表现抢眼 。 其中玉泽抓住中国皮肤学级护肤品潜在市场大、渗透率低的风口 ， 以“医药合研”为特色 ， 以差异化定位于敏感肌修护、抗敏舒缓等功效 ， 同时依托药房渠道及线上品牌推广 ， 去年全年实现业绩200%高速增长 。
在佰草集、高夫等品牌中 ， 存在产品老化、亟需进行产品升级及形象重塑的问题 ， 公司集中资源于品牌头部SKU ， 21年已确定好淘汰产品和新品聚焦的策略 ， 如佰草集聚焦于太极和新七白系列 。
疫情催生渠道变革 ， “线上”之路步步维艰
上海家化线上与线下渠道占比大致为四六分 。 受疫情影响 ， 公司线下渠道销售萎缩 ， 同时公司进行策略性收缩门店 ， 对效率低下的门店进行关闭 ， 20年门店大幅缩减 。 线下渠道公司整体同比下降19% ， 其中百货渠道跌幅最大 ， 接近60% ， CS渠道同比下降接近10% 。 但公司仍然积极进行线下渠道调整 ， 适应消费者购买习惯的转变 。
如拓展屈臣氏、丝芙兰等CS渠道；将佰草集和双妹两个品牌引进中免和日上的免税渠道；打造新零售线下渠道“3+3”模式 ， 即To C端的到店平台、到家平台、自建私域流量智慧零售的云店系统和To B端的社区营销、基于互联网技术和平台的分销体系、社交平台业务 。
线上渠道方面增速超过15% ， 其中海外电商增长47%左右 。 国内方面公司利用淘宝系平台 ， 对各子品牌开设专门的旗舰店进行销售；公司从下半年开始采用oCPM传播解决方案 ， 通过对抖音、微信等重点媒体平台的全链路实时数据追踪 ， 指导投放策略的迭代和优化 。
但应注意到 ， 去年全网美妆增幅达29% ， 其他国货美妆品牌如完美日记、HFP、珀莱雅等后起之秀线上业绩增幅超40% ， 通过IP联名、私域流量运营增加复购、国产平替等多种“玩出花”的营销手段将国货品牌打造成为“国潮”品牌 。 而上海家化子品牌除玉泽表现亮眼 ， 其他子品牌如高夫、典萃皆表现平平 ， 在年轻群体中存在感并不强 。 分析原因可能是公司进入电商时间较晚 ， 电商线上红利已被瓜分 ， 后期进行线上营销费用高昂 ， 大面积铺开线上渠道并不是高性价比的选择 。
降费增效初见成效
公司20年毛利率为59.95% ， 净利率6.12% 。 销售费用率为41.6% ， 同比减少8.73% ， 管理费用率为10.3% ， 同比减少23.48% ， 费用得到优化效果 。 这主要由于公司采取了强有力的降费增效措施 ， 如在电商业务方面不断优化运营能力 ， 从直播费率、商品折扣率以及客单价诸多方面进行优化 。分页标题#e#
在供应链方面进行整合 ， 物流设计的优化开始体现 ， 线上渠道、电商、特渠以及CS渠道受益明显；关闭低效百货渠道 ， 自上而下精简瘦身 ， 严控人员、扣点、促销的费用 。 降费措施的持续实施有望带来未来净利率的回升 。
上海家化业绩公布后 ， 市场连涨2天涨幅达19.04% ， 投票认可了公司变革 ， 不过一位机构投资者仍表达了对公司远景的担忧 。 “珀莱雅等化妆品新锐的成功在于两点 ， 一是创新的组织构架与迅速的决策机制 ， 二是激进的线上销售策略 ， 这些因素上海家化目前都没有 ， 当前护肤、美妆赛道的中低端市场厮杀日益激烈 ， 尚难看出上海家化明显的竞争优势” ， 该人士表示 。

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数据来源：Wind
【新浪财经|上海家化：国货之光何时实现业绩复苏？】责任编辑：杨亚龙

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