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在春晚“秀肌肉”的机会 ， 对抖音来说过分及时 ， 非常重要 。
文丨林桔
来源丨投中网
流量抢夺战如此激烈之际 ， 抖音获得了春晚红包合作机会 。 抖音应该感谢拼多多“让位” 。 这个时机 ， 来得过分及时 。
春晚红包对互联网公司的意义不言而喻：一是激活和拉新用户；二是培育用户的红包使用习惯；三是从红包使用延伸至平台的支付习惯 ， 助力完成消费的闭环/增加支付市场份额 。
红包首次出现在春晚 ， 是2015年的微信红包 。 根据后来的报道 ， 除夕全天收发红包总量达到10.1亿次 ， 那两天 ， 微信绑定个人银行卡2亿张 。 一夜爆红的微信支付 ， 快马加鞭紧跟在支付宝之后 ， 据说马云称这场红包活动“偷袭了珍珠港”——支付宝在移动支付开拓了8年 。
自此之后 ， 为争夺春晚红包的合作机会 ， 互联网公司都愿意广撒钱 。 过去五年间 ， 依次与春晚红包合作的分别有：支付宝、淘宝、百度、快手 。 它们通过发红包互动方式增加用户规模 ， 比如2019年百度日活从1.6亿冲上3亿、2020年快手完成了DAU到3亿的KPI 。 这个期间 ， 不仅合作的主APP收益 ， 它还携带“全家桶”的业务集中在此聚光灯下：要拿更多红包 ， 先下载我其他的APP 。

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今年的春晚 ， 轮到抖音到聚光灯下：发20亿红包（有钱）、上线抖音支付、打通电商的消费场景——而不是电商导流渠道 。 具体来看 ， 抖音通过前期集卡、春晚晚会期间红包雨发放12亿 ， 剩下的为拍摄拜年视频随机抽奖、以及电影福利 。 集卡的游戏过程里 ， 涵盖了平台视频内容导流 ， 以及与西瓜、番茄视频等其他兄弟应用导流互动、下载以及增加打开率等 。
通过春晚红包合作“秀肌肉” ， 对抖音来说非常及时 ， 非常重要 。 为什么这么说 ， 我认为原因有三 。
一是抖音自建电商正是需要一个关键时候 。
字节跳动去年收购有支付牌照的武汉合众易宝科技 ， 赶在春节前的一个月 ， 上线抖音支付 。 日活已达6亿的抖音 ， 现在已具备天然的消费场景 ， 从2017年卖货开始 ， 每天有数亿用户在上面购物 。 根据《晚点Latepost》报道 ， 2020年抖音一年带货5000亿元 。 作为对比 ， 淘宝直播则为4000亿元 ， 快手前11个月则为3327亿元 。 抖音已然是目前最大的直播带货平台 。
但抖音卖货的5000亿里 ， 有3000多亿是给其他电商平台的导流 。 为了成为真正的电商平台 ， 2020年10月开始 ， 抖音不再允许第三方平台的商品链接进入抖音达人的直播间 。 基本上 ， 每个抖音达人都开通了抖音小店 。 而电商正是字节跳动2021年最重要的任务之一 。
抖音在春晚亮相红包 ， 也即是有了一个名正言顺的机会 ， 打通消费场景 ， 将自己的流量导向支付、电商乃至金融等业务变现 ， 目前抖音有满满一池子——6亿日活用户——的红利 。
二是短视频领域到了白热化阶段 ， 抖音需要拉新和激活原有的生态 。
短视频领域近期最大的刺激之一是微信视频号 。 1月 ， 微信视频号全面更新 ， 微信直播与小程序的电商打通、直播卖货同行、直播打赏上线 ， 以及添加微信聊天、公众号、朋友圈等9个入口 ， 公域流量与私域流量互通 。
“微信之父”张小龙在今年的公开课上说 ， 至少未来十年都是视频内容的红利期 ， 微信也在考虑 ， 把包括直播在内的视频内容打造成一张个人的名片 。 而上一个个人名片是公众号 ， 它已经改变了我们的阅读方式 。 很多人因此认为 ， 微信视频号 ， 会是新的“公众号” ， 成为未来的新的阅读和体验方式 。
基本上 ， 微信视频号每一个更新 ， 都会冲击和影响抖音、快手 。 微信视频号有天然的优势 ， 它生于微信——这个有12亿活跃用户的应用——也长于微信 。 只用了9个月时间 ， 微信视频号月活达3.5亿 。 2020年6月微信官方称 ， 视频号日活破2亿 ， 9月方正证券测算 ， 视频号日活峰值3.5亿 。 而同样达到这一成绩的抖音 ， 花了3年 ， 快手则更久 ， 8年 。
【投中网|抖音红包大收割，必须感谢拼多多】在流量焦虑之际 ， 哪里还有巨大的用户池子？春晚 。
春晚的流量可能是目前唯一一个能和微信日活比对的：2020年总台春晚观众规模12.32亿 。 而2020年春晚的主持人重复的最多的口播是“上快手、领红包”——直接明了的用户下载指导 ， 快手由此完成了日活3亿的KPI 。分页标题#e#
今年轮到抖音 ， 为此 ， 它比往年的春晚合作商发更多的钱 。 它需要更多的用户以及更大的流量 ， 稳稳占领短视频领域第一名 ， 以对抗包括腾讯、阿里、拼多多等在内的互联网公司 ， 从他们口中抢夺社交、电商以及游戏的市场份额 。
第三个原因 ， 是短视频领域近期另一个变化：快手上市 。 资本市场的刺激 ， 也使得抖音在春晚大秀“肌肉”的重要性突显 。
2021年2月第一个周五 ， 快手在港交所上市 ， 成为短视频中的第一股 。 它开盘股价涨了194% ， 市值达1793亿美元 ， 曾一度超越京东和小米 ， 跻身前五大互联网公司 。 快手在资本市场的表现 ， 也让投资人们开始想象有更多用户和更大日活的抖音上市的可能性 。 去年10月 ， 快手披露IPO计划三天后 ， 字节跳动也公布 ， 考虑将打包抖音、今日头条、西瓜视频等业务上市 ， 但最后没有确定具体上市时间 。
眼下 ， 是新经济公司上市的最佳窗口期 。 2018年港股改革后 ， 一大批新经济来袭 ， 随后阿里巴巴、京东、网易、新东方、百胜等多家明星公司在港交所二次上市 。 这些公司都在港交所拿到了市场大规模的融资和价值认定 。 二次上市叠加新经济公司来袭 ， 当前的港交所迎来了高光时刻：2020年IPO集资总额创十年新高 。 越来越多中国公司选择港交所 ， 百度、携程、B站等则在春节后排队二次上市；传闻滴滴、喜茶、奈雪的茶等新经济公司也将选择港股上市 。
而所有的新经济公司里 ， 从字节跳动拆分出去独立上市的抖音 ， 无疑是最受数目的一家 。 通过春晚这个舞台 ， 放大自己的规模效应 ， 也是给资本市场的证明 。
按理 ， 上述所说的三个原因 ， 放在拼多多身上也合适 。 原本这也是拼多多的机会它为了春晚这个大招 ， 憋了一整年：1月拿到支付牌照；9月与春晚达成红包互动合作；12月上线多多钱包 ， 最后再春晚亮相红包 ， 打通消费场景 。 但由于近期的负面缠身 ， 在邻近春晚不到一个月之际 ， “让位”抖音 。
字节跳动没有高调、大规模入局社区团购 ， 而2020年拼多多、美团、滴滴、京东、腾讯、阿里等巨头公司纷纷转向社区购团领域厮杀时 ， 字节跳动稳定、专注在电商、社交和教育领域 。 这也让抖音能够如此迅速地接住了春晚红包的合作 ， 而能够承担春晚红包规模的公司——数据、技术等基础设施足够强 ， 以及有钱的——并不多 。
责任编辑：李思阳

来源：(未知)

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