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策划：冯立启
电商行业在过去这一年经历着巨变 ， 一方面行业竞争格局发生了变化 ， 各路电商诸侯纷纷入场 ， 进军生鲜和社区团购；另一方面行业业态也出现了很多变化 ， 直播带货成为潮流 ， 线上购物被越来越多的人接受 。
这些变化对我们有何影响？在变幻的局势中 ， 我们又能窥见哪些投资机遇？
腾讯财经邀请国泰君安证券研究所商贸社服行业首席分析师刘越男 ， 一起探讨电商和零售行业的发展趋势 ， 拆解现象背后的投资逻辑和和方法 ， 以飨读者 。
【交流实录】
1、零售行业每一次变化都是向“多快好省”4个方向升级的
主持人：2020年在疫情影响之下 ， 消费行业有很多新的业态变化 ， 尤其是新零售发展比较迅猛 ， 生鲜电商和社区团购等模式快速崛起 ， 怎么看待这种新变化？
刘越男：每一次零售行业的变化、消费者的需求 ， 都是向4个方向去升级的 ， 总结下来就是“多快好省” 。
首先 ， 卖的要便宜 ， 其次 ， 品质要好 ， 然后品类要丰富 ， 最好还能帮大家节省一定的时间 ， 给大家一个很好的体验 。
社区团购其实也是这样的一个需求方向的尝试 。 在整个生鲜零售的市场上 ， 几个零售的巨头 ， 包括线下的一些超市 ， 也包括互联网的巨头 ， 都已经迭代了很多个模式 。
2020年是因为疫情的一次性推动 ， 导致社区团购有了一定的爆发 ， 从盈利的角度上来看 ， 部分公司的模式已经跑通了 ， 实现了盈利 ， 所以又引发了巨头的大幅下场 。 所以社区团购就在2020年成为了整个新零售的一个焦点 。
2、社区团购非常符合消费升级方向 ， 但大部分还在抢流量阶段
主持人：社区团购的模式出来之后也出现一些争议 ， 怎么看待这种争议？
刘越男：社区团购其实还是非常符合消费升级方向的 。
从长期看 ， 我们是很认可这种模式的迭代 ， 最终消费者其实是会受益的 。
从零售巨头角度看 ， 大家一直都很想切入生鲜零售的市场 ， 尝试找了各种各样线上化的手段 。 2020年因为整个盈利模式已经跑通了 ， 所以导致巨头更加兴奋地纷纷布局这一块 。
从做的效果看 ， 因为一开始的发展大家都是处在一个比较粗放的阶段 ， 也出现了很多的互联网巨头 ， 通过烧钱、补贴、打价格战的方式 ， 可能导致很多中小型企业受到一定的伤害 。
从后端供应看 ， 部分品类已经实现了供应链效率上的改善 ， 但其实很多还没有实现供应链的改善 ， 大部分还在抢流量阶段 。 供应链改善如果实现的话 ， 对未来的行业会是个颠覆性的变革 ， 但实现的进度可能会比较慢 ， 当然每一个新的模式革新出来的时候 ， 都会有一些其他的利益相关者 ， 自身利益可能会受损 ， 后面一般从经验上来看 ， 大家也会慢慢去融入这个模式 ， 成为整个价值链条的一份子 。
3、直播带货只是在渠道和方式上有了新升级 ， 本质还是“多快好省”
主持人：直播带货也是这两年特别火的风口 ， 它给电商行业带来了什么变化？
刘越男：直播带货也是一个新零售的表现形式 ， 它的崛起有两大背景 。
首先是流量的去中心化 ， 很多的私域流量慢慢起来了 ， 大家可能一开始更倾向于明星代言 ， 现在有一些网红直播带货 ， 也收获了一批自己的粉丝 ， 有了一个消费的圈层效应 。
第二个背景 ， 就是整个流量的表现形式出现了升级 ， 我们一开始的流量表现形式 ， 是从文字到图片 ， 然后到短视频长视频 ， 到现在的直播 ， 每一次的升级都会改善消费者的体验 ， 比如直播带货相对以前的图片跟文字来说 ， 它可能更直观 ， 感官刺激性会更强 ， 所以也引起了整个零售方式的变化 。
总体上来说 ， 我们还是认可这样的一个变化趋势的 。 当然 ， 不管流量端怎么变 ， 其实消费者最后长期追求的东西是不变的 ， 就还是我们刚才说的多快好省 ， 大家对产品的品质价格的需求是永远不变的 ， 直播带货只是在渠道、方式上有了一个新的升级 。
4、直播带货不会出现趋势性退潮
主持人：直播带货在火爆的同时也有一些问题 ， 比如说一些直播出现数据造假等 ， 您怎么看待这种不规范现象？直播有没有可能出现退潮？
刘越男：从消费者需求变化的角度 ， 以及从流量的变化趋势上来看 ， 我们不认为直播带货会出现趋势性的退潮 ， 但不排除以后可能有一种新的带货模式 ， 可能是我们现在还想不到的一种模式 ， 慢慢的替代直播带货 ， 这是有可能的 。分页标题#e#
另外 ， 每一个行业刚开始兴起来的时候都难免会遇到一些问题 ， 主要就是鱼龙混杂 ， 有一些经营者可能为了短期的数据更好看 ， 或者其他的方式 ， 可能有一定的数据造假或者是产品质量不过关的问题 。 随着直播带货的不断的发展 ， 我们相信会有不断的法律跟规范出台 ， 让这个行业得到更加健康的一个发展 。
5、网红经济等主题如果只是炒概念 ， 股价终究会回到原点
主持人：二级市场上一些网红经济概念去年被反复追捧 ， 怎么看待这种投资主题？
【直播带货|零售业牛年机会在哪里？机构：关注消费升级等4大主线】刘越男：首先 ， 跟网红经济、直播带货、社区团购等沾边的一些传统公司 ， 它们应用这种新的带货模式 ， 确实让自己的产品触达到了很年轻的群体 ， 让自己的销量有了一个大幅的跃升 ， 这也是个好事情 。
但我们认为 ， 如果只是炒一个概念 ， 那可能股价终究会回到原点 ， 其实现在很多股票的价格也印证了这一点 。
我们更关注的首先是公司长期对消费受众的理念的变化；第二是应用新技术去触达自己消费者的偏长期的改变；第三是关注新的零售模式 ， 对自己供应链效率进行改善 。
比如社区团购 ， 它是一个预售制的模式 ， 无形之中减少了很多的损耗跟库存浪费 ， 这是一个好事 ， 同时也缩短了经销模式链条的这个环节 ， 对整个行业来说 ， 是一个价值上的提升 。
6、不是每个MCN机构都能赚钱 ， 主要流量集中在头部主播手中
主持人：MCN是不是一种好的生意模式？
刘越男：这个模式是否是个好生意 ， 我觉得还是要看两点 。 第一 ， 是不是能够符合消费者长期诉求的变化 ， 因为消费渠道的变化其实是很快的 ， 我们大概统计了一下 ， 每三五年就会出一个新的模式去取代老的模式 ， 直播的话是从传统的图片文字 ， 然后向直播的视频转 ， 其实这可能是一个相对来说比较长的变化 。 第二 ， 通过电商的推荐 ， 从这个厂家直接触达到消费者 ， 也是供应链上一个比较大的提升 ， 但是在这里面并不是每一个MCN机构都是能赚钱的 ， 主要的流量还是集中在头部的几个主播的手中 ， 其他的主播的经营效果其实并不是很好 ， 并且现在很多主播因为有个人的明星效应 ， 收费和抽成其实是比较高的 ， 反而很多机构可能自己的盈利还并不是特别的好 ， 所以其实这个也是要关注的点 。
7、新兴消费群体和下沉市场是影响电商格局的关键
主持人：近年来 ， 随着拼多多等公司迅速崛起 ， 电商行业也发生着比较大的变化 ， 能否分析一下目前电商行业整体的竞争格局？
刘越男：首先 ， 电商归根结底 ， 跟零售还是有一定的相近之处 。 零售行业本质上规模优势非常强 ， 放到互联网上这个效应就更强 ， 理论上它是很容易倾向于头部的机构来进行集中的 。
但是 ， 我国的消费有几个特点需要关注 。 第一点是新兴消费群体 ， 他们的审美、消费习惯、对商品的偏好、对品牌的认知 ， 其实跟老一代完全不一样 ， 因为他们有新的成长环境 ， 尤其是90后、00后 ， 他们对国产品牌的追捧 ， 对一些潮牌的追捧 ， 其实跟之前的人的消费习惯是不一样的 。
第二点 ， 消费分层还是非常明显的 ， 我们的一二线城市虽然可能是最热闹、最容易吸引眼球的 ， 但居民很大一部分其实集中在农村 ， 这部分人群因为生活成本并不是特别大 ， 实际可支配的收入还是蛮高的 ， 消费能力很强 ， 也相对来说比较有时间 ， 人群基数也非常大 ， 所以第二个就是下沉的这部分市场其实是非常值得关注 。
所以 ， 虽然之前阿里把天猫跟淘宝已经做得非常优秀了 ， 但只要抓住其中一个细分市场的机会 ， 大家的成长空间都会很大 。 我们整个的消费市场一共是60万亿 ， 这个足够给每个公司很好的舞台 。
8、一些线下的模式价值还是非常大的
主持人：相比线上电商这几年的迅猛发展 ， 线下传统商超相对有些落寞 ， 怎么看待这些传统商超未来的出路？
刘越男：不可否认的是传统商超在经营理念上来说确实有一些过于传统 ， 还不够积极的去拥抱新的零售模式 。 但是有一些区域性的巨头 ， 尤其是做生鲜的巨头 ， 它的供应链上的效率已经非常高了 ， 像社区团购这种新的模式出来之后 ， 如果仔细去追究供应链端的效率 ， 其实未必会比这种传统的超市要更有效率 。
不管行业怎样去变革 ， 最终都是要去触达消费者的 ， 那么传统的超市包括像百货、便利店这种 ， 它所在的物业其实就是一个很好的资源 ， 所以我们预计未来也不排除这些超市 ， 用自己的网点资源 ， 跟线上公司做深度合作 ， 变成线上就像是社区团购等新零售的环节中一环的可能 。分页标题#e#
现在有一些线下的模式 ， 它的价值还是非常大的 ， 比如说便利店这种形式 ， 对于即时性需求这个目前来说还是没有办法取代 。
另外 ， 比如像会员制、仓储制这样的大超市 ， 它用量的优势 ， 去获取非常好的采购成本 ， 然后再用这个优势让消费者也拿到一个很好的价格 。 这两种线下的模式我认为还是有很大的发展空间 。
9、关注线上化趋势、消费升级、下沉市场、年轻人消费等4大主线
主持人：2021年商贸零售行业有哪些最重要的投资主线？
刘越男：我认为最长期的趋势还是线上化 ， 不管是商品线上化还是本地服务的线上化 ， 这可能是未来好多年的一个大趋势 。 这里面做得比较好的有一些 ， 比如像美团是做本地服务线上化的 ， 阿里是做商品线上化的 ， 还有拼多多这种电商类公司其实都有非常大的成长空间 。
第二个要关注的是消费升级 ， 跟消费升级相关的子行业整体的景气度仍然非常高 。 这里面比如像免税店 ， 大家可以用一个比较便宜的价格去买一些奢侈品化妆品 ， 那它的景气度仍然会比较高 。
第三条主线是要关注下沉市场 ， 关注三四线城市的消费 ， 以及农村的消费升级 ， 我们相信这个也是未来十四五规划一个重要的政策方向 ， 促进整个社会公平正义的实现 。
最后就是关注年轻人的消费 ， 尤其是我们所谓的Z世代消费 ， 比如最近新出来的盲盒、泡泡玛特 ， 也是非常受投资者的关注 。
10、寻找大赛道里有机会成为龙头的好公司
主持人：能否分享一些选股逻辑？
刘越男：想做一个长期收益比较好的投资 ， 我们认为首先要选择一个足够大的赛道 ， 做一个比喻 ， 如果你想赚一个小钱 ， 就有点像在一个小花园里面栽了一个盆栽 ， 那如果你想发展成一个参天大树的话 ， 那你肯定是要跑到大森林里面去的 ， 所以要找到一个足够大的赛道 。
第二 ， 这个赛道的产品或者服务要可以标准化或者复制 ， 这才能够使你的公司不断进行扩张 。
第三 ， 要找到这个赛道里面最有潜力成为龙头的公司 。

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来源：(腾讯证券)

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