文章图片



文章图片



文章图片



文章图片




全家桶营销方式 ， 红包套路又太多 。 春节红包对百度电商业务能有多大拉升 ， 目前来看可能并不乐观 。
伴随2021牛年春晚落下帷幕 ， 各大主流互联网巨头红包发放总额超181亿 ， 围绕10多亿用户的超级IP流量残酷之争 ， 也即将分出胜负 。
目前来看 ， 2021年红包大战大赢家 ， 无疑是抖音和快手 。 相关数据显示 ， 发放了20亿红包的抖音 ， 在春晚期间红包总互动次数达703亿 ， 直播间累计观看人次12.21亿 ， 实时在线最高人数达498.46万 。
发放了21亿红包的快手 ， 则在除夕当天 ， 交出了iOS免费榜和华为应用榜第一名成绩 。 此外 ， 在快手公关强势运营下 ， 至少在微信朋友圈 ， 快手春节活动的感知度相对更强 。
对此 ， 一位媒体人士就如此评论：“抖音冠名了春晚 ， 快手占领了微信朋友圈 。 ”
不过 ， 喊出“22亿天天抢”口号 ， 连续第三年用“好运中国年”活动加入战局的百度 ， 虽然撒币金额比快手、抖音稍大 ， 但从“极点商业”观察来看 ， 22亿有点打水漂的感觉——无论是各大榜单 ， 还是用户朋友圈、微博等各大社交平台、论坛、社区 ， 除了部分用户投诉和质疑 ， 百度红包的参与感并不强 。

虽然说各大平台的红包活动要到元宵节才正式结束 ， 但在春晚这个最大流量过去后 ， 百度想在后面逆袭 ， 可能是难上加难 。
对百度来说 ， 这恐怕是最难以接受的 。 毕竟 ， 它撒币22亿红包的目的 ， 不仅是希望把“好运中国年”打造成一个春节IP ， 更希望借春节这个营销最好的节点 ， 成功争夺更多用户注意力 ， 实现自有电商上的逆袭 。
01 “全家桶”营销 ， 3年没能打造出一个IP
“‘好运中国年’在百度内部是一个S级项目 。 ”一位接近百度的人士就表示 ， “好运中国年”从2019年春节开始打造 ， 百度一直期望能将此打造成与支付宝“集五福”的春节IP ， 以改善百度颇受此前颇受诟病的品牌形象 。
在上述人士看来 ， IP打造和品牌打造存在一定相似之处 ， 都需要一个差异化而且独特的定位 。 在新商业文明时代 ， 更重要的是 ， 需要得到用户更多认可、沟通和链接 ， 才能占据用户心智 ， 最终塑造成一个IP 。
“如何持续占据用户心智 ， 获得用户信任 ， 相当难 。 ”上述人士表示 ， 在春节红包上 ， 成功打造为IP的 ， 目前只有支付宝“集五福”一个 ， 至于百度连续三年推出的“好运中国年” ， 目前来说还称不上是一个成功IP 。

“经过这么多年红包大战 ， 其实大家早已心知肚明 ， 谁也没指望凭着某个互联网大厂的春节红包 ， 就一夜暴富 。 ”在一位互联网观察人士看来 ， 红包和大小无关 ， 无非是在合家欢庆日子抢个乐呵 。 大家选择平台的前提 ， 是其红包设置门槛 ， 是否真如平台所宣称那样 ， 变成一场全民老少皆宜的乐呵活动 。
百度红包提现门槛为5元 ， 提现步骤为将现金红包存入百度旗下的金融产品——度小满钱包 ， 再从钱包余额中提现到银行卡 。
如果说提现给用户设置麻烦 ， 是为了让资金在度小满“沉淀”一次 。 那么从红包领取任务内容来看 ， 百度则延续了前两年的“全家桶”营销活动 ， 涉及旗下主要产品和平台 ， 带给了用户不太好的体验 。
百度宣称撒的22亿 ， 并非集中于某个活动或APP ， 也不是真的撒出22亿真金白银——而是包括集好运卡分5亿、团圆红包5亿 ， 以及1亿春节消费券、5亿购物补贴、6亿百度健康礼包 ， 通过百度APP、百度贴吧、百度网盘、爱奇艺、好看视频、百度极速版等诸多百度系APP参与 。
“需要下载百度家族各种App， 还需要通过度小满实名绑卡 ， 做很多任务才能获取少量红包 ， 然后提现只能提到度小满 ， 宁愿选择不要红包 ， 也不要下载百度全家桶 。 ”多位网友就明确表示 ， 对这种疯狂给百度各种家族拉新的推销手段很反感 ， 因此从一开始就放弃参加百度春节红包 。分页标题#e#
在互联网资深观察人士丁道师看来 ， 22亿红包本来就是一个噱头营销事件 ， “话语里说的是准备了多少亿 ， 而不是真的会发出去22亿 。 根据平台设定 ， 集卡、分享、下载等等都有不同规定 ， 很多人实际上难以完成平台设定 ， 无法成功领取和体现红包 。 ”
比如6亿百度健康礼包 ， 实际上就是一些满减优惠券 。 “这些优惠券很多都用不上 ， 以可以领取400元优惠券的9价疫苗为例 ， 一是对男性来说没任何作用 ， 二是价格并不便宜满减后仍需要接近6000元（各地价格有所差异） ， 二是根本不知道什么时候能预约成功 。 ”

另外 ， 百度红包的入口较深 ， 普通网友参与不易 。 比如“集好运卡” ， 需先下载百度APP ， 搜索关键词 ， 才能到达活动小程序——百度移动APP截至2020年6月 ， 其日活跃用户量只有2.04亿 ， 与抖音、快手、拼多多、支付宝日活跃用户差距明显 。
更重要的 ， 是百度红包活动在任务和提现中设置了种种门槛 ， 需要占据用户大量时间 。 比如发布1条评论每日最多可获得0.02元 ， 阅读1篇文章并关注作者每日最多可获得0.02元 。
“最简单的是拉新 ， 比如邀请5位新用户 ， 每日最多可获得5元 。 不过 ， 这种拉人头的套路 ， 大家都知道怎么回事 ， 早失去了诱惑力 。 ”一位互联网观察人士说 。
02 “套路”太深难提现 ， 用户能留存多少？
此外 ， 澎湃新闻也报道称 ， 所有春节红包平台中 ， 百度堪称套路最深那一个：在百度使用搜索6次后 ， 领到了1毛6红包 ， 接下来领红包得搜索至18次和至36次……经澎湃简单计算 ， 每天签到3毛6的红包 ， 搜索36次解锁3个红包共计3毛 ， 要凑到可提现的5元 ， 得2月11日至2月17日整个春节活动期间每天都完成百度APP上的相应任务 ， 才有可能凑满 。

相比百度“全家桶营销”以及红包提现难凑满 ， 抖音、快手、支付宝相对更简单 。
抖音在除夕当晚举行了多轮红包雨活动 ， 以及集灯笼活动开奖 ， 提现至绑定银行卡的门槛为1元；快手只需要邀请3位好友助力提现 ， 就可以达到6.6元提现门槛 ， 提现至微信 。
支付宝仍是“集五福”活动 ， 和往年相比 ， 今年集齐五福难度较低 ， 最终在大年三十晚上有3亿人参与分5亿现金 ， 无论金额多少 ， 都是直接到支付宝余额 。
另外 ， 即便是“历经千辛万苦” ， 通过层层任务关卡设置 ， 真正到用户手里的也不过几块钱 ， 用户还需要最后一道关口：能否顺利提现 。
“极点商业”注意到 ， 从2月12日开始 ， 就频频有用户在微博、贴吧、黑猫投诉反馈百度红包提现的各种问题 。
“集齐运卡分的10元左右红包 。 提现让绑度小满金融APP 。 绑银行卡了度小满金融钱包红包没到账 ， 百度APP里也没有了 。 反馈给客服也不给答案 。 ”2月13日 ， 一位用户就在黑猫投诉称 。

对很多用户来说 ， 先提现至度小满 ， 无形中增加了诸多麻烦和问题 。
“为何百度红包出现异常 ， 无法提现？”
“为什么提现迟迟不到账？”
“为什么活动提现入口已找不到？”
“为什么辛辛苦苦好几天 ， 结果是审核不通过 ， 无法提现？”
……
类似这样的问题 ， 虽然在微博、朋友圈、贴吧频频出现 ， 但截至目前为止 ， 百度方面并未给出官方说法 。
“套路”过多结果就是 ， 用户留存效果并不太好 。
“看到活动如此繁琐后 ， 就把百度系的APP给果断卸载了 。 ”一位网友如此说：APP靠的是自身产品实力赢得用户信任 ， 而不是靠看似美好但实际上设置各种门槛的红包吸引用户 ， 这已经本末倒置 。
另一位用户则在微博说 ， 自己已经注销了度小满 ， “明年不会再集百度 。 ”其原因是 ， 辛苦很多天的6.8元红包 ， 只能提现到度小满 。

业界对春节红包活动留存效果早有所质疑 。 以百度为例 ， 2019年2月4日除夕 ， 第一次与春晚合作的百度APP ， 用10亿将日活用户“砸”到了2.4亿 ， 涨幅一度高达67.3% ， 但到了2月9日 ， 留存率仅剩2% ， 这让百度通过春晚红包推广“度小满钱包”、手机百度APP的期望落空 。
其原因 ， 一是百度全家桶营销方式下 ， 红包套路太多 ， 二是由于缺少社交链条支撑和相关使用场景 ， 用户将现金红包下载提现之后 ， 又大规模卸载应用 。
同时 ， 由于春晚营销活动造成支出总额上涨（同比增长93%） ， 直接影响了财报利润 ， 百度在此后迎来了上市以来第一次季度亏损 。
03 缺少电商基因 ， 红包拉升效果很有限分页标题#e#
那么 ， 到了2021年 ， 百度为何还要不惜代价 ， 宣称用“22亿红包撒币”？
这一点 ， “好运中国年”活动中设置的电商购物专区 ， 告诉了外界答案——很多业内人士认为 ， 这是百度借春节活动 ， 大力切入下沉电商市场的信号 。
在电商业务 ， 认为搜索是电商基础的百度 ， 14年来已三战三败 。
2007年 ， 百度第一次杀入电商领域 ， 成立电商事业部 。 1年后 ， 淘宝屏蔽百度搜索引擎对商家的信息抓取 。 百度随即上线C2C交易平台“百度有啊” ， 并扬言在三年内超过淘宝 。 2011年 ， 百度有啊宣布关闭交易和开店等功能 。
2010年 ， 百度又与日本电子商务巨头乐天合作 ， 成立B2C平台“乐酷天” ， 18个月后惨淡收场 。 2015年9月 ， 百度上线定位为中高端的电商平台“百度Mall” 。 2017年4月 ， 百度Mall悄然倒闭 。
百度还先后成立过垂直电商 ， 如健康医药馆、未来商店（智能硬件） ， 导购业务“百度微购” ， 推荐业务“百度值得买”等等 ， 但都无疾而终 。
屡战屡败原因 ， 一是百度的战略摇摆不定 ， 一直都是模仿淘宝、天猫等其他模式 ， 没有自己的模式；二是将电商想得太简单 ， 没有布局整条电商链路 ， 认为有前端搜索导流就可以走通 。
尽管如此 ， 错失了移动互联网的百度 ， 也从未放弃自己在电商业务的野心 。 毕竟 ， 无论是传统电商 ， 还是直播电商 ， 都是互联网目前最大变现方式 ， 对即将回港上市的百度来说 ， 在AI变现遥遥无期、传统广告下滑之后 ， 急需这样的新故事 。
去年10月 ， 百度APP正式上线“购物频道” ， 同月度小店推出 “好物新知节” 。 此后 ， 百度APP又在菜单栏 ， 用“发现”替换了原来“有料” ， 同时新增服务中心、购物、健康和小程序等入口 。
按百度设想 ， 用自家系统“度小店”为商家提供电商服务 ， 度小满负责支付和供应链金融 。 不过 ， 由于推出的购物频道内嵌在百度APP内部 ， 入口过于隐蔽 ， 很多消费者根本不知道百度又开始做电商 。
即便找到了入口 ， 给消费者体验也相当一般 。 比如跳转智能小程序购买方式和主流电商平台相比不够便捷；大部分商家只提供客服电话 ， 无法直接线上咨询；同类商品较主流电商平台也没有明显价格优势 。
因此 ， 春节作为流量最大IP ， 成为百度在电商业务大量拉新、切入下沉甚至逆袭的最大希望时间节点 。
不过 ， 由于百度红包活动“套路太深” ， 劝退不少网友 。 春节红包对电商业务能有多大拉升 ， 目前来看可能并不乐观 。
这从最直观的销售数据可以得到验证 。 目前 ， 双列信息流模式出现的百度购物 ， 大多是零食、水果、土特产、服饰等低客单价、高复购率的快消品 ， 大品牌并不多——销售数据最好的是部分“1元购”产品 ， 大多是红包、优惠券转换后的二次消费 。
其他价格商品 ， 销售数据相当惨淡 ， 甚至很多只卖10来元的商品 ， 销售数据显示为零 。 这表明 ， 用户还缺少在百度平台上购物的心智 ， 红包刺激带来的流量短暂爆发 ， 并未有效转化为对业务的加持 。

以百度购物重点推荐的良品铺子旗舰店为例 ， 目前一共上线了30款商品 ， 截至2月14日晚 ， 最高销量还没有突破1000 ， 销量过百的也只有3款产品 ， 绝大多数商品要么是销售数据为几单 ， 甚至为零 。
“1元购等促销手段 ， 虽然被京东、淘宝、拼多多们证明了是拉新的成功手段 。 但晚入场的百度 ， 在没有差异化情况下 ， 想打破格局 ， 再复制这一成功模式已经不太容易 。 ”一位要求匿名的资深电商观察人士认为 。
对这一点 ， 丁道师也表示认同 。 在他看来 ， “所谓低价 ， 也就是等于用户选择你很容易 ， 放弃你也很容易 。 ”
这是因为 ， 相比其他电商平台、直播平台 ， 百度流量对品牌商家、第三方合作伙伴而言吸引力不大 ， 即便是对在天猫淘宝、京东、拼多多上难以获客的中小微卖家来说 ， 有多大作用也有待观察 。
这一点 ， 甚至可能不如微信 。 微信对电商业务也相当渴求 ， 仅仅在2020年上半年 ， 微信就接连推出了视频号、小程序直播、小商店三大电商能力 。 “显然 ， 微信流量比百度流量更有吸引力 。 ”
尽管如此 ， 就连微信电商业务能否成功也难以定论 ， 何况百度 。
在上述电商观察人士看来 ， 这是因为随着电商业态和消费者认知的变化 ， 简单、粗暴的低价促销 ， 逐渐失去诱惑力 ， 已经转为供应链、服务体系等更深层次的竞争——各大平台从2020年开始大力扶持新品牌、重金投入C2M反向定制货品就是最好证明 。分页标题#e#
对没有电商基因、依靠广告业务赚钱的百度而言 ， 供应链是它最大弱项 。 所谓电商供应链（Supply chain） ， 是指生产及流通过程中 ， 涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业 ， 所形成的网链结构 。 这是一个脏活、累活 ， 根据此前媒体报道 ， 百度卖掉百度糯米之后 ， 有能力搭建供应链的团队基本就被剥离掉了 。
“自建电商供应链 ， 需要较多时间、资金和技术 。 目前来看 ， 百度在这方面似乎没太多想法 ， 也就难有核心竞争力 。 ”有电商观察人士就表示 。

直播电商也被百度寄予厚望 ， 为此百度收购了YY 。 不过 ， 即便是在22亿红包的刺激下 ， 热度同样不高——2月14日晚 ， 首页重点推荐的一些带货直播间 ， 没有任何一个直播间在线人数超过1万人 ， 完全无法和抖音、快手、淘宝直播间的热度相提并论 。
【张旭豪|红包套路深难提现，电商销售没基因：百度22亿红包打水漂了？】事实上 ， 随着人口红利消失 ， 我国移动用户已经趋于饱和 ， 电商行业也处于高度饱和的“内卷”之争 。 没有供应链 ， 又没有鲜明打法的百度电商业务 ， 在春节狂撒22亿红包拉升效果却有限之后 ， 如何去改变此前屡战屡败的命运？

来源：(侃侃篮球)

【】网址：/a/2021/0216/kd712265.html

标题：张旭豪|红包套路深难提现，电商销售没基因：百度22亿红包打水漂了？