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《费加罗报》曾刊登了一篇题为《当硅谷开始抄袭中国》的文章 ， 内容称中国互联网领域创新引领世界潮流 ， 如今美国硅谷企业学习中国经验的例子比比皆是 ， 如社交电商和短视频 。
去年直播带货这一商业模式在国内的空前成功 ， 也再次吸引了硅谷巨头们的注意力 。 据悉 ， 阿里淘宝直播双十一预售刚开启30分钟 ， 销售额就达到了75亿美元 ， 差不多等同于亚马逊在10月的“Prime Day”（实际上持续了48小时）预计达到的销售额 。
当然 ， 欧美市场庞大且便利的实体零售占据了很长时间的主体地位 ， 况且 ， 直播这种形式还未流行 。 不过 ， 直播带货从国内扩散到全球 ， 正迎来一个契机 ， 即TikTok 。 近日 ， 有消息称 ， 拜登政府将暂停TikTok的禁令 ， 而 TikTok则准备趁此机会大举进军美国电商领域 。
TikTok能否彻底走出禁令的威胁 ， 死而复生 ， 最让外界担心 ， 同时作为全球化最成功的产品 ， 直播带货走出国门似乎也找到了最佳的载体 。
TikTok解除威胁？
从特朗普政府切换到拜登政府 ， TikTok的命运迎来了新的转机 。 拜登不仅要求联邦法院暂停抖音海外版TikTok的禁令 ， 以重新审查 ， 而且将无限期搁置要求TikTok出售给美国投资者的计划 。 换句话说 ， TikTok不再需要卖给任何美国企业 ， 也能合法运营 。
从某种意义上讲 ， 拜登政府或许是为了顾及TikTok背后的华尔街投资者们 。 Tik Tok母公司字节跳动背后有红杉资本、海纳、老虎基金、泛大西洋资本等顶级的投资巨头 ， 这些资本大鳄在美国大选前支持拜登 ， 并在选后取得了拜登团队中的位置 。 由此也可以认定 ， 只要解决了数据安全的问题 ， 拜登对TikTok网开一面已成定局 。
虽然审查TikTok是否具有威胁性 ， 仍是悬在这款移动应用程序头上的“达摩克利斯之剑” ， 但到目前为止 ， 实际上中国互联网产品带来的大部分风险都是理论上的 。 相比特朗普喜欢暴力和勒索 ， 拜登似乎更讲规矩和利益 。
不过 ， TikTok的危机并没有彻底解除 ， 美国是TikTok的核心市场不假 ， 印度也是 。
Sensor Tower的数据表示 ， 2020年上半年TikTok下载量较去年同期增长了88.7% ， 排名前三的市场分别为印度 ， 巴西和美国 ， 占比为27.5% ， 9.6%和8.2% 。
印度市场在TikTok全球扩张过程发挥的作用可见一斑 ， 但后来却被横插一脚 。 6月29日 ， TikTok以及其他58款中国APP在印度突然被封禁 ， 对此 ， 字节跳动不得不宣布大规模裁员 ， 只保留了核心团队 。 近日 ， 又有消息传出 ， 公司正寻求将TikTok的印度业务出售给当地的竞争对手Glance 。
字节跳动称对传言不予置评 ， 可这无疑是大概率事件 。 作为这场交易的主导者 ， 软银既是Glance母公司InMobi的股东 ， 也是字节跳动的股东 。 而且孙正义在印度进行投资由来已久 ， 在当地建立了十分深厚绵密的“商业关系网” 。
站在字节跳动的角度来看 ， 这似乎也是唯一的出路 ， TikTok已经被禁了7个多月 ， 在印度仍看不到解禁的希望 。
失去印度市场 ， 对TikTok将是不小的打击 。 TikTok之前在印度已经积累了超过2亿的用户 ， 这部分用户将拱手让人 ， 同时作为中国以外最大也最具有潜力的市场 ， TikTok也会丧失掘金印度的最佳时机 。
尤其是短视频变现上 ， 直播带货或许更适合印度 ， 而非欧美等地 。
外国人不爱看直播带货？
TikTok在美国可以说是绝地求生 ， 而它的下一步自然就是谋求商业变现 。 研究机构Sensor Tower的数据显示 ， 2020年12月 ， 抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金近1.42亿美元 ， 其中国内市场贡献了约86% ， 而美国市场仅占7% 。
我们看到字节跳动已经迫不及待地开始收割海外用户 。 除了让TikTok红人分享产品链接 ， 还宣布与电商平台Shopify合作 ， 开辟直播购物业务 。
实际上 ， 关于直播带货能否在海外市场重演国内的热潮 ， 这个问题早已被人关注 。 亚马逊国际零售业务负责人罗素·格兰迪内蒂表示 ， 消费者在不同的时间有不同的需求 ， 有时候他们只是想快速买好价格不错的东西 ， 没空去捧网红们的场 。 对于以社交关系为媒介带动的消费 ， 很多人更是看中隐私大于便利 。
TikTok的首场试水就遭受了“冷遇” 。 12月18日 ， 美国圣诞节前夕 ， 沃尔玛在TikTok上开通首个直播购物间 ， 观看人数十分钟之内涨至1万人 ， 在此后的一个小时内基本上维持在此水平 。分页标题#e#
这次试水还暴露了一个问题 ， 即使是TikTok拥有上百万粉丝的网红 ， 也未必是一位合格的带货主播 。
TikTok在全球拥有海量的用户 ， 美国的月活跃用户也已达到1亿 ， 但为什么进入沃尔玛直播间的人数如此之少？想当初 ， 老罗首次在抖音直播 ， 观看人数累积就达到4800万人 。 一个直观的原因 ， 在于海外用户并没有形成聚集于某一网红直播间的消费习惯 ， 甚至对于直播这种形式 ， 他们的接受度也并不高 。

而追根究底 ， 线上购物与实体零售的较量情况 ， 在国内与欧美截然不同 。 半个多世纪的时间让实体门店在欧美零售市场占据了绝对主导地位 ， 而国内电商的蓬勃发展几乎把实体店压制得死死的 ， 这使得消费者购物习惯受互联网影响的程度明显不一样 。
换句话说 ， 国内用户需要直播带货来获取比官方网站便宜很多的大牌产品 ， 尤其是进口护肤及美妆 ， 但是欧美消费者并没有这个需求 ， 数千家购物中心更能满足他们购物的快感 。
当然 ， TikTok不是一点机会都没有 ， 转折点在于疫情 。 全球疫情爆发 ， 美国尤为严重 ， 实体零售受到了前所未有的挫折 ， 相反线上零售总额接连创下新高 。 与此同时 ， 大批用户的注意力被转移到线上娱乐 ， TikTok代表的短视频最受欢迎 ， 这可以说是一个培养用户直播购物习惯的最佳机遇 。
TikTok挑起美国互联网的“新战争”
全球互联网产品中 ， 10亿MAU“俱乐部”主要包括Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp、YouTube和腾讯的微信 ， 但抖音以及TikTok的高速增长 ， 大有挤进这一阵营的架势 。 尤其是在美国市场 ， 有算法支撑的TikTok ， 有着让用户沉迷的魔力 ， Facebook已然感到威胁 。

根据App Annie报告称 ， 2020年用户在TikTok上花费的时间同比增长325% ， 每月平均用户时长超越了Facebook 。
TikTok对Facebook最大的威胁还在于受众群体 ， 有数据显示 ， 40%的TikTok用户没有Facebook账户 ， 63%TikTok用户不使用Twitter 。 也就是说 ， 通过TikTok可以接触到Facebook及Twitter覆盖不到的用户 。
TikTok将搅乱美国互联网长期以来形成的竞争局势 ， 这并非夸张 。 从商业潜力的角度出发 ， 一旦TikTok可以通过直播带货开辟出成功的变现途径 ， 将打破谷歌、Facebook等互联网巨头一直依赖广告变现的现状 。
这同沃尔玛联手TikTok探索直播带货的出发点类似 ， 如果沃尔玛能够走通美国版社交电商的模式 ， 有望实现对亚马逊的“弯道超车” 。
巧的是 ， Facebook也在发力电商 ， 主网站和旗下应用Instagram分别推出了在线购物频道和购物功能 。 根据Facebook公布的第四季度财报 ， 当季盈利、营收、月活等主要财务数据均超预期 。 首席财务官David Wehner表示 ， 公司业务之所以取得发展 ， 是受到“向着电商持续转变”和“消费者需求从服务到产品转变”的推动 。
简单来讲 ， 就是疫情居家隔离期间 ， 零售商向Facebook投入了更多的广告 ， 以销售产品 。
不难看出 ， TikTok和Facebook开拓电商业务可能是两种不同的思路 ， Facebook目前还停留于传统的广告思维 ， 疫情拉动电商增长 ， Facebook的营收自然会随之水涨船高 。 而基于直播带货在国内的大获成功 ， TikTok未来将更倾向于带货的形式 。
这其实也使得双方的模式各有利弊 。 目前为止 ， 美国社交平台上更流行、更为用户接受的带货模式 ， 是通过短视频或图文的方式进行的 ， 最主要的平台也是脸书旗下的Instagram ， 直播这种形式还尚未流行 。 但是 ， 相比动辄上亿销售额的直播带货 ， 平台靠内容带货、种草所获的利益 ， 似乎不够看的 。
TikTok正好相反 ， 直播带货在短视频平台上潜藏的商业想象力毋庸置疑 ， 字节跳动又有运营的经验 ， 可是问题是海外用户未必喜欢冲动消费 ， 相比直播 ， 他们更习惯图文 。
总的来讲 ， 这不仅仅是一场争夺用户时间的竞争 ， 更是中美两种商业模式的正面交锋 。
【tiktok|TikTok欲“死而复生”，直播带货能否走出国门？】从目前来看 ， TikTok 正在努力一步一步地推动其电商生态的完善 。 尽管距离在平台内形成闭环还要一段时间 ， 可是对于绝地求生的TikTok来讲 ， 等待其的应该不会再是禁令或出售危机 ， 而是一场与互联网巨头们的真正较量 。 当Facebook们越发清楚地认识到TikTok带来的威胁 ， 这场较量不会等太久 。

来源：(歪道道)

【】网址：/a/2021/0216/kd713185.html

标题：tiktok|TikTok欲“死而复生”，直播带货能否走出国门？