深度 | 万元奢侈品包成本是多少？——深度剖析“品牌是什么” ， 探寻“品牌溢价”的来源【东吴零售吴劲草】
来源：草叔消费升级研究
写在前面
品牌是一种什么样的资产？在消费品的投资中 ， 我们每天都会接触到品牌这个概念 ， 而市场上对于“品牌究竟是什么”这个概念 ， 其实是容易混淆的 ， 经常把“品牌价值”归于“研发” ， “设计” ， “产品” ， “营销”等具体的事情 ， 比如描述“XX品牌主要是靠研发的（核心价值是研发）” ， “XX品牌是个营销型品牌” ， 这些描述都是不准确的 ， 忽略了品牌在时间维度上的价值 。 本文希望通过一系列的论述 ， 来更为全面的描述“品牌究竟是什么”这件事情 ， 并搭建相应的研究框架范式——“品牌计分板”理论 。
一个10000元的奢侈品包 ， 成本可能只有150-200元 。 为什么成本150-200元的包 ， 可以卖到10000元？真的是因为“设计”和“质量”吗？相信读完本文后 ， 也会得到答案 。
品牌的核心竞争力是什么？单纯的归咎于“研发” ， “设计” ， “质量” ， “营销” ， 都过于片面 ， 在本文研究的基础上 ， 我们提出“品牌研究范式”的三句话——
1．品牌是消费者和商家间的一种信用契约
2．渠道是消费者和商家间的一种反馈机制
3．产品是商家对于消费者的一种需求翻译
我们提出 ， 品牌本质上是一种信用契约 ， “品牌核心竞争力”是长期的认知的堆积 ， 而不是“研发” ， “设计”这些非常具体的东西 。

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东吴零售团队：吴劲草/ 张家璇/ 谭志千/ 阳靖
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正文
1．引子：品牌究竟是一种什么样的资产？——从奢侈品包说起
——①“品牌究竟是什么？”：品牌是我们生活中 ， 每天都会接触到的一个概念 ， 但究竟“品牌”指的是什么？这个问题有点过大 ， 那么 ， 我们更具象化的提出一个问题：
——②“当我们在买一个奢侈品包的时候 ， 我们究竟在买什么？”：相信这个问题每个人都会有不同的答案 ， 可能是社交环境 ， 可能是使用体验 ， 可能就是追求一种高级感 ， 那么接下来 ， 我们再把这个问题进一步量化：
——③“一个奢侈品包的成本到底是多少钱？”：这也是我们本篇报告的核心内容 。 是一个可以具象化 ， 甚至量化的论题 。

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很幸运 ， 我们可以通过上市公司披露的详细且经审计的资料 ， 来量化地 ， 具象化的论证这个问题“一个奢侈品包的成本究竟是多少钱” ， 进而讨论“品牌”是怎么来的 ， “品牌溢价”是什么 ， 最后简单探讨“品牌化”带来的投资机会 。
本报告主要财务和审计数据来源于港股公司时代集团控股 ， 时代集团控股是一家工厂位于中国大陆的公司 ， 主要厂址在东莞 ， 主营业务为皮具制造 ， 主要客户为PRADA ， COACH等奢侈品品牌公司 。 简单说 ， 时代集团控股 ， 是一家给PRADA ， COACH等奢侈品包做代工的公司 ， 那么从时代集团控股的数据 ， 我们大致就可以比较清晰的了解 ， 这些奢侈品包的进货成本 ， 大概是多少钱 。
品牌研究的新框架范式：
此前市场对于“品牌”整体认知是不够清晰的 ， 很容易把品牌竞争力 ， 归于“产品” ， “研发” ， “设计” ， “质量” ， “营销”等一些单一且具体的东西 ， 而忽略了品牌在时间维度上的价值 ， 且容易掉入“品牌是可以机械复制的”这种思维误区 。
在本文 ， 我们试图提出一个全面的 ， 用来描述“品牌资产”的研究框架范式——“品牌计分板理论”：品牌是公司与市场反馈动作 ， 包括所有制造 ， 设计 ， 销售 ， 营销 ， 售后等动作给所有消费者带来的动态认知的集合 ， 其内涵简化成一句话 ， 是“品牌是消费者和商家之间的一种信用契约” 。

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品牌是消费者和商家之间的一种“信用契约” 。 本文 ， 我们也试图去描述清楚 ， 为什么消费者心甘情愿为“品牌溢价”买单 。 品牌溢价具有现实意义 ， 我们认为 ， 本质上 ， “品牌溢价”就是“信用契约”的价格 ， 而不是单纯给“质量” ， “设计”等商品维度定价 。
消费者购买品牌商品时为品牌额外支付的价格 ， 即是在购买品牌背后的信用契约 。 这个契约是常年累月形成的 ， 消费者在购买这个品牌商品之前 ， 就有一个心理预期 ， 这次消费是否达成预期 ， 或者不达预期 ， 以这个消费者的评价为载体 ， 也被附加在了这个品牌上 。 品牌 ， 就是这样一次次消费中 ， 累积起来的“信用契约” 。分页标题#e#

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1.1 奢侈品包的售价是什么价钱？——3 ， 000元向上 ， 上不封顶
我们以时代集团控股两个主要大客户COACH和PRADA为例 ， COACH和PRADA都有自己的品牌主页来展示自己品牌的在售产品实时价格 ， 主页上有四种排序展示模式（最新 ， 最畅销/最推荐 ， 价格最高 ， 价格最低） ， “最新”和“最畅销（最推荐）”两种模式的排序基本上代表其主力产品的价格 。
PRADA：主力产品价格带约20 ， 000元 。 PRADA的最推荐（最畅销）奢侈品包的价位在10500-36000 ， 大致20000元左右为其最畅销主力产品价格带 ， 而按照高价位排序 ， 可以看到PRADA包较贵的包 ， 大约在5万元上下 ， 按照低价位排序 ， 可以看到PRADA较低价位的包 ， 大约在5000元上下 。

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COACH的最畅销（最推荐）奢侈品包的价位在4500左右这个级别；可以认为4500元左右是包 ， 是COACH比较主力的产品 ， 而按照高价位排序 ， 可以看到COACH较贵的包 ， 大约在7500元上下 ， 按照低价位排序 ， 可以看到COACH较低价位的包 ， 大约在3000元上下 。

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PRADA和COACH的包 ， 基本上价格也均在3000元以上 。 PRADA定位奢侈品 ， COACH定位轻奢 ， 而PRADA包主力价位大概在20000元上下 ， 低价位也在5000+ 。 COACH不同包的价格差距小于PRADA ， 主力价位大概4500元 ， 低价位也基本上在3000+左右 。

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而PRADA和COACH合计占时代集团控股一半以上的营收 ， 可以说PRADA和COACH基本可以代表时代集团控股主要产品销向 。
1.2奢侈品包的成本是什么样的？万元手袋进货成本可能仅百元
尽管PRADA等奢侈品品牌企业 ， 一直在对其产品原产地进行着模糊化处理 ， 但是时代集团控股作为一家上市公司 ， 在招股书和年报中明确披露了其是PRADA ， COACH等奢侈品手袋的主要供应商之一 。 因招股书披露的信息更为详尽 ， 后文中较多数据来源于其2011年发布的招股书
作为奢侈品皮具代工商 ， 时代集团控股主要产品为手袋 ， 小皮具及旅行箱包 。 而其手袋占比超过90% ， 是其最主要的产品 。

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得益于时代集团控股招股书详尽的披露 ， 我们可以清晰的了解到 ， 其代工的奢侈品包 ， 出厂价是多少钱 。
首先 ， 根据时代集团控股招股书披露的产品销售额和销量 ， 可以算出其产品的平均单价 ， 可以看到 ， 其生产手袋的平均销售单价为200-230元 ， 而小皮具的平均销售单价为95-110元 ， 其次 ， 公司也披露了其产品的销售价格区间：手袋为80-640元 ， 小皮具为40-140元 ， 也进一步印证了一件事情 ， 即
——PRADA ， COACH等奢侈品包 ， 有相当一部分是在中国代工的 ， 而这些售价5000+甚至10000元+的奢侈品包 ， 代工厂的出厂销售价 ， 仅100-200元 ， 售价超过10万元的奢侈品包 ， 成本也没有超过700元 。 这还是代工厂销售给品牌商的价格 ， 代工厂本身也有盈利 ， 实际成本要更低于这个数 。

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时代集团控股前几客户较为集中 ， 可以认为主要产品就出售给这些客户 。 时代集团控股第一大客户为COACH ， COACH占其营收额约50% ， 其他前五大客户包括Prada ， Lacoste等 ， 前五大客户占比超过80% ， 基本可以认为 ， 上文所述时代集团控股的主要出厂产品 ， 都是销售给COACH ， PRADA等客户的 。
中国是全球奢侈品皮具代工最大的供应地 ， 具有相当强大的工厂供应链 。 根据Frost&Sullivan提供的数据 ， 中国是全球奢侈品皮具代工最大的供应地 ， 占全球奢侈品皮具代工份额达42% ， 可以说 ， 我们所熟知的各种品牌的奢侈品手袋 ， 差不多每两件就有一件是产自位于中国的工厂的 。 中国具有强大的奢侈品皮具制造供应链 。

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整个奢侈品代工市场是一个供应方分散 ， 品牌方强势的市场 。 根据Frost&Sullivan提供的数据 ， 时代集团控股是中国最大的奢侈品皮具制造公司 ， 其在中国奢侈品皮具代工市场的占有率为12.3% ， 而在全球奢侈品皮具代工市场占有率仅为5% 。 而从世界范围来看 ， 第二大的奢侈品皮具代工公司S公司为一家韩国公司（也在中国设厂） ， 第三大的Y公司为一家日本公司（同样在中国设厂） ， 奢侈品皮具代工是一个全球化程度较高的产业 ， 而这个市场的CR3 ， 大概仅有12.5% 。 整个奢侈品代工市场是一个供应方分散 ， 品牌方强势的市场 ， 议价能力更多还是落在品牌方 。分页标题#e#

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那么 ， 通过奢侈品皮具这么一个细分品类 ， 我们可以看到一个显著存在的问题：中国的制造能力足够 ， 但品牌化能力不足 。 中国具有足够的供应链能力 ， 来制造高质量的奢侈品手袋皮具 ， 但制造的手袋 ， 贴上标牌以后 ， 都是Prada牌 ， Coach牌的 ， 品牌的溢价显然是更高的 。
通过以上分析我们可以看到两点 ， 一是奢侈品手袋的成本在其售价中占比很小 ， 一个5 ， 000-50 ， 000元的手袋 ， 成本大概是100-200元 ， 二是中国具有强大的供应链 ， 很多世界知名品牌的奢侈品产品都是由中国供应链制造的 。 中国制造和品控能力足够 ， 但品牌化能力还不够 ， 而这里面 ， 具备相当大的发展空间 ， 即从“中国制造”到“中国品牌” 。
2． 品牌认知计分板理论：——品牌溢价究竟来自哪里？
2.1 “设计”的重要性到底有多高？
接下来我们再讨论一个比较大的问题“品牌溢价”的内涵究竟是什么？这个问题是一个较大的问题 ， 根据定义 ， “品牌”指是指消费者对产品及产品系列的认知程度 。 而本章 ， 我们将提出一个公式 ， 来描述品牌溢价的形成原因 。
根据上文的分析 ， 用料（成本）在品牌里面的占比是不大的 ， 100元的奢侈品包 ， 可以卖到10000元以上 ， 显然不是简单靠用料成本撑起的价格 。
那么很多人可能认为 ， 是“设计能力”让消费者买单 ， 但真的的这样吗？不一定 。 时代集团控股的招股书上还披露了一个非常有意思的点 ， 即其生产代工的很多产品 ， 不是品牌方设计的 ， 是工厂自己设计的 ， 很多中国供应链工厂 ， 不仅仅是OEM公司 ， 还是ODM公司（具自主设计能力） ， 也就是说 ， 我们平时看到的很多的奢侈品包 ， 可能并不是品牌公司设计的 ， 而是工厂设计的 。

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作为一个普通消费者 ， 显然是很难分辨出一个包是“品牌方设计”还是“代工厂设计”的 ， 所以我们认为 ， “设计”其实也不是品牌溢价的决定性因素 。
2.2品牌溢价来自于“品牌认知” ， “品牌认知”=“品牌所有动作反馈在时间上的积分”
既然“用料成本”和“设计”都不是品牌溢价的决定性因素 ， 那么品牌溢价究竟来自于哪里呢？
我们认为 ， 品牌本质上 ， 还是“认知” 。 而“认知”一方面是动态反馈形成的 ， 另一方面是要靠时间积淀的 ， 认知的形成不是化学公式 ， 不是投入了什么什么 ， 就会得到什么什么 ， 而是根据不同时间的环境 ， 不断和周围环境反馈 ， 形成的一个动态认知过程 。 品牌LOGO ， 品牌设计特色 ， 品牌销售渠道 ， 品牌营销广告 ， 品牌粉丝互动 ， 这些事情都是动态变化的 ， 而动态变化过程当中 ， 会给消费者留下不同的印象 ， 那么长时间积累下来 ， 这个市场消费者动态认知的集合 ， 就是“品牌溢价”的来源 。 所以我们提出一个公式“品牌认知”=“品牌动作反馈*时间” 。
这个公式我们称之为“品牌计分板理论”：品牌溢价=品牌认知=品牌所有的动作反馈在时间上的积分 。 即品牌的每个动作 ， LOGO ， 设计特色 ， 品牌销售渠道 ， 品牌营销广告 ， 品牌粉丝互动等等与品牌相关的一切动作 ， 我们都称为“品牌动作” ， 而品牌每个动作 ， 都有来自于市场和消费者的一个反馈 ， 每次反馈 ， 都会在计分板上得分或者减分 ， 比如投入一次央视广告 ， 推出一个新的设计新品 ， 在淘宝上投入大量直通车 ， 请美国篮球明星代言 ， 都会在这个品牌的计分板上加分或者减分 ， 最后累积的得分 ， 代表这个品牌的综合“品牌认知” ， 也就是这个品牌的溢价来源 。 这里面有三层涵义：
1． 品牌不是由单个因素就能形成认知的 ， 是一个综合认知影响：字面意思 ， 品牌认知是千万个品牌动作综合反馈而成的 ， 而不是某一个因素就绝定的 。 计分板上的得分 ， 是一个总得分 。
2． 品牌认知是有时间维度的 ， 需要时间积淀：品牌认知计分板是“所有时间得分加总” ， 但在单位时间内 ， 有人得分高 ， 有人得分低 ， 有人可能一个月都不得分 ， 有人可能35天就能得13分 。 但研究品牌必须了解其时间和环境 ， 不是单纯研究动作 。
3． 要在对的时间做对的事 ， 才能得分 ， 是有时间窗口期的 ， 切忌刻舟求剑：比如二十年前投入央视广告 ， 十年前投入淘宝直通车 ， 都是品牌高得分项 ， 但放在今天 ， 就不一定有当年的高得分 ， 在“品牌计分板”上的得分 ， 是要在对的时间 ， 做对的事 ， 是有时间窗口期的 ， 很多时候 ， 是过了这个村 ， 没这个店的 。 品牌的形成过程当中 ， 是有不确定性的 ， 且要适应现在所处的环境 ， 单纯的刻舟求剑模仿当年的品牌动作 ， 可能已经不符合当年的环境 。分页标题#e#
而品牌认知 ， 是难以直接量化衡量的 。 我们或许可以大致感知到某些事情得了分 ， 某些事情扣了分 ， 但却很难量化计分板上到底有多少分 。 我们通常会通过“规模”和“粘性”这两个主要维度来尝试量化品牌的价值 ， “规模”类型的指标包括销量、销售额、市占率等；而“粘性”相关的指标包括品牌入口的占比、溢价幅度、潜在加价空间等 。 但这两个维度 ， 也无法完全涵盖消费者对品牌认知的方方面面 。
3． 我们为何需要品牌？——品牌是商家和消费者之间的信用契约
我们认为 ， 大部分零售商品的产业链可以归结为三个环节 ， 从上游到下游依次为——产品（供应链）、品牌、渠道 。 这三个环节缺一不可 ， 有着不同的意义：

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3.1 “信用契约”的作用 ， 主要体现在：①赋予文化认同；②降低搜索成本
为什么消费者心甘情愿为“品牌溢价”买单？我们认为 ， 品牌溢价具有现实意义 。 本质上 ， “品牌溢价”就是“信用契约”的价格 ， 而不是单纯给“质量” ， “设计”等商品维度定价 。 消费者购买品牌商品时为品牌额外支付的价格 ， 即是在购买品牌背后的信用契约 。 这个契约是常年累月形成的 ， 消费者在购买这个品牌商品之前 ， 就有一个心理预期 ， 这次消费是否达成预期 ， 或者不达预期 ， 以这个消费者的评价为载体 ， 也被附加在了这个品牌上 。 品牌 ， 就是这样一次次消费中 ， 累积起来的“信用契约” 。

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文化认同指的是消费者对“品牌”本身产生的认同感 。 其一方面可以是对品牌形象所代表的身份地位的认同 ， 如消费者在购买了某一品牌的商品之后便认为自己具有了某种属性 ， 从而达成身份的提升 ， 前文所提到的奢侈品皮包品牌就具备这样的特性 。 奢侈品品牌花大力气去打造品牌形象 ， 就是为了使得消费者在购买后 ， 能够觉得自己在某些程度上与这些奢侈形象联系在了一起 。 一方面也可以是对品牌所作所为的认同 ， 比如广大“米粉”群体的形成 ， 是对小米品牌“为发烧而生”、专注性价比路线这个行为的认同；而有的品牌主打“环保”概念 ， 实际上也是希望得到用户对其行为的认同 。 另一方面也可以是情感方面的认同 ， 比如老一辈的消费者看到一些历史悠久的品牌时会说“就买这个品牌吧 ， 我小的时候就经常用它” ， 这就是情感层面的认同 。
除此之外 ， 还有很多种类型的文化认同 ， 比如对品牌样式或审美的认同 ， 甚至是代言人的认同等等多个方面 。 我们认为前文中奢侈品品牌绝大部分的溢价都是由“文化认同”所产生 ， 可以说文化认同多见于高档的品牌 。 但它绝不局限于高端品牌 ， 实际上很多大众品牌也存在着各种各样的认同 。 总的来说“文化认同”的根本作用 ， 是使得品牌本身成为消费者购买产品时所获得的效用的一部分 。

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品牌的另一个作用是“降低搜索成本” 。 ——对品牌具备基础的认知之后 ， 消费者只需要认准品牌 ， 就能买到特定的产品 ， 这个流程相比于在茫茫的产品堆中反复寻找购买对象 ， 要简单很多 ， 相当于帮助消费者节约了时间成本 。 这种行为可以有两种体现：一是“我需要具备某某质量的产品 ， 这个品牌的产品都具备这样的品质 ， 只要有这个品牌 ， 我就不再花力气挑选了”；二是“随便搜索一个品类往下拉 ， 看到一个价格合适且有印象的品牌 ， 买个销量高的 ， 这样产品质量应该不会出问题 ， 就算出问题我也能找到人投诉索赔” 。
这两重作用 ， 大致对应了两种消费者——前者是“悦己型”消费者 ， 后者是“省心型”消费者 。
3.2 “悦己型”和“省心型”消费者具备明显的行为差异
我们认为消费者也可以大致分为两种类型：“悦己型”和“省心型” ， 这两种消费者都需要品牌 。 而其中的不同之处在于 ， “悦己型”消费者更加看重品牌的文化认同；“省心型”消费者则更需要品牌来为其降低搜索成本 。
“悦己型”消费者：买东西是为了开心 。 悦己型消费者的特点是 ， 他们具有一定的挑剔型 ， 对产品的格调、特性、质量等方面具有较强需求 ， 在这个基础上才追求性价比 ， 但有时候甚至不会考虑性价比 。 通常“悦己型”的购买流程为：这个产品看起来不错– 圈子内反馈不错 – 专门找这个牌子、系列再买；更有甚者对于某个牌子、系列的所有产品 ， 都要收集齐全 。 面向“悦己型”消费者的品牌的核心价值是拥有独特的“调性” ， 并具备突出的文化认同 。分页标题#e#
“省心型”消费者：买东西是为了用 。 这些消费者对产品的需求较为基础 ， 买东西只是为了满足基本的使用需求 ， 最大的特点是“不爱选” 。 他们关注产品的基础质量和性价比 ， 追求的是以最便宜的价格、最方便的方式 ， 买到质量过关的产品 。 通常“省心型”消费者的购买思路是：打开购物APP – 搜索品类（如袜子） – 在前几个搜索结果里找到一个有印象的牌子– 买销量&综合排序最高的牌子 。 面向“省心型”消费者的品牌 ， 需要做到广泛的触达 ， 核心能力是规模大&快速反馈 。
悦己型品牌和省心型品牌都走出过让投资人收益百倍的巨型公司 ， 如茅台、爱马仕就是典型的“悦己型”品牌公司；农夫山泉、优衣库就是典型的“省心型”公司 。

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悦己型和省心型消费者并不是完全割裂的 。 一种较普遍的错误看法是 ， 悦己型消费者和省心型消费者之间有严格的界限 ， 比如“有钱人才不会用某某东西” 。 而现实中 ， “悦己型”消费者和“省心型”消费者完全可能是同一批人——对于不同场景、不同品类 ， 同一个消费者可以在“悦己”和“省心”之间相互转化 。 消费者可能只对某一些品类具有各种特殊要求 ， 而对另一些品类的要求则是“能用就行” 。 比如挎着爱马仕的人 ， 在路边口渴时随便找家小卖部买一瓶农夫山泉 ， 这是一件再正常不过的事情 。
因此我们认为 ， 满足悦己者的高端品牌 ， 和满足省心者的大众品牌 ， 未来将一直存在 。 消费升级大趋势并不会使得高端品牌去取代大众品牌 ， 因为“高端”只属于少部分人 ， 没有对比就没有高端；反过来若经济持续低迷 ， 高端品牌也不见得会全部消失 ， 因为对于炫耀、身份展示和自我满足的追求 ， 也不见得会随着经济低迷而退散 。
4． “品牌化”或是未来十年中国消费品最重要机会之一
4.1对于部分品类 ， 品牌商是产业链中利润空间最大的一环
品牌是商家和消费者之间的信用契约 ， 所以越是在需要信用和认同的地方 ， 品牌的价值也越高 。 从两个极端来看 ， 一些不需要信用、买到次品几乎没有损失的品类 ， 很可能不会出现具有明显价值的品牌 ， 比如垃圾袋；而一些能够展示格调、满足炫耀需求的品类 ， 则更可能产生奢侈品牌 。 对于我们生活中遇到的很多品类而言 ， 买到次品是有一定损失的 ， 同时市面上又有很多选择 ， 让消费者难以快速分清好赖 ， 所以只能主要依靠品牌来进行购买决策 。 于是品牌便成为溢价空间最大、估值最高的环节 。
以纺服赛道为例：服装赛道是品牌作用较为显著的赛道之一 。 品牌一方面能赋予文化属性 ， 满足消费者的展现个性和审美的需求；另一反面也可以通过快反、稳定的质量、宽广的触达来满足“省心型”消费者的基本需求 。 这两个方向对应奢侈品牌和大众品牌两个不同类别的品牌 。
品牌商是利润率最高的环节 ， 毛利率通常高达50-70% ， 净利率可高达10-20% 。 这意味着10元的东西 ， 品牌商的进货成本/生产成本仅5元左右 。 品牌商的毛利也高于其他环节 ， 通常为10%-20% 。 而在毛利率与净利率之间 ， 有大约40-50%的期间费用率 ， 其中约30%是销售费用 。 可以说 ， 品牌的商品里有相当一部分是营销成本；而品牌商花大力气进行营销 ， 是为了不断维持品牌的认知 ， 以保持“品牌计分板”上的高分 。
供应商环节的整体利润率明显低于品牌商环节 ， 而略高于渠道环节 。 通常而言上游供应商的毛利率通常在15%-30% ， 净利率通常在5-10%（申洲国际的高净利润是个例外） 。 体来看 ， 靠近成品环节、且与知名品牌商有稳定合作关系的供应商 ， 拥有较高的利润空间 。 而偏向原材料环节的供应商 ， 盈利空间则要更低一些 ， 比如主要制造纱线、氨纶的天虹纺织 ， 毛利率/净利率分别仅为14%/ 4% 。
渠道商总体来看是利润率最低的环节 ， 其利润空间根据品类和品牌的有所不同 。 总体来说 ， 渠道商的毛利率大约在15%-25% ， 净利率通常不高于3% 。 渠道的利润率根据品类、品牌会有所不同 ， 主要取决于话语权 。 通常而言 ， 认知、忠诚度越突出的品牌 ， 渠道的利润话语权越弱 ， 利润空间也越低 。 但总体而言 ， 渠道的利润率都不高 。

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与服装赛道类似 ， 化妆品同样是一个由品牌和渠道定价的赛道 。 整个产业链可分为原料供应、生产制造、品牌商、代理商、渠道商五个环节 。 一款终端价格为100元的化妆品 ， 平均而言其原材料及包装成本仅8元 ， 其中大部分为包装 。 生产制造商、品牌和渠道拥有非常高的毛利率 ， 增值倍率超200% ， 但需要支付刚性的广告推广、渠道运营、租金人工等费用 ， 以塑造品牌形象 。

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从以上分析中我们可以看到 ， 品牌是整个消费产业链条中利润空间最大的环节之一 。 我国生产的优质商品 ， 仅靠质量是无法完全兑现其价值的 ， 更重要的环节是“品牌” 。
4.2大众品的线上化趋势或将延续
近年来高端品牌和大众品牌主要的分化在于 ， 大众品牌的线上化程度大幅提升 。 我们认为未来大众品牌线上化程度提升的趋势将会持续 ， 而高端品牌将仍以线下渠道为主 。
这是因为高端品牌是一个高售价、体验化、社交化的市场 ， 未来将仍以线下为主 。 这些“悦己”消费者购买时 ， 追求的不仅是产品和品牌附加 ， 还有购物过程中的体验带来的“尊贵感” 。 目前的线上购物还没有办法满足传统线下购物场景中提供的体验、社交 ， 因此奢侈品仍然会以线下为主 。
而大众产品要求的是质量和便利性 ， 未来线上化的趋势还将延续 。 这是一个标准化、快反化、高复购的市场 ， 消费者更关注产品本身的性价比 ， 以及是否能够方便地买到产品 。 线上渠道本身就具备快反、触达广、效率高物美价廉的特点 ， 因此对于大众品牌而言 ， 线上将日益成为主要的销售渠道 。
只有某些品类适合线上 ， 对于一些体验为主的消费 ， 线下将仍是主要场景 。 这一方面是教育、餐饮等品类；另一方面则是母婴、生鲜等品类 。 对于这些品类 ， 消费者倾向于亲自感知实体商品 ， 来进行购买决策 ， 因此线下的体验店将仍是主要的购买渠道 。

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4.3从中国制造到中国品牌 ， 看好电商带动中国消费品品牌化
从中国制造到中国品牌 ， 寻找“中国特色”是捷径——看好电商带动中国消费品品牌化 。 在消费品品牌化的前期（80-90年代） ， 一些外国品牌如宝洁 ， 可口可乐等在中国占得了先机 ， 但有一些中国特色的消费品品类 ， 如白酒 ， 教育等 ， 都出现了相当大的品牌公司 。 而站在现在2021年这个时点 ， 我们看好电商带动中国消费品的品牌化 ， 电商是一个相当中国特色的市场 ， 中国整体社零电商渗透率以达20%级别 ， 还在快速增长（而美国只有大约10%的电商渗透率） ， 我们认为 ， 未来会有很多中国消费品大品牌 ， 以电商为主要渠道走出来 。

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中国“品牌化”即将崛起的一些品类：服装纺织类 ， 日用品 ， 小家电 ， 休闲零食 ， 化妆品、消费数码 。 像奢侈品包这种品类 ， 在“品牌计分板”上得分 ， 是件相对长久的事情 ， 但有一些品类 ， 可以通过中国特色（主要是电商渠道） ， 在“品牌计分板”上快速得分 ， 把中国的优秀产能“品牌化” 。 这些品类我们认为应该满足以下特点：
1． 高频使用 。 消费者更容易记住使用及购买频次更高的商品及其品牌 ， 高频使用意味着消费者给品牌计分板打分的频次也更高 ， 因此这样的产品更容易出现品牌 ， 且品牌具有的价值也更明显 。 反之如果一个产品的使用频次不够高 ， 那么它的品牌很可能被消费者所淡忘 ， 久而久之便难以形成有价值的品牌 。
2． 上下游相对分散 。 在这种场景下 ， 上游很难找到对应的消费者 ， 可能需要大量的销售团队来满足销售需求；消费者也很难找到对应的上游供应商 ， 每次选购都要花费巨大的搜索时间成本 。 这时就需要一个品牌来作为链接二者枢纽 ， 有了品牌之后 ， 消费者只需认准品牌即可 ， 从而节约大量搜索成本；而厂家也只需要对接少数品牌 ， 从而大大降低卖货的难度 ， 同时提升对市场的反应速度 。
3． 有一定消耗性 。 对于消耗性高的品类 ， 过去我们是通过“多囤货”的方式来保证商品的充足 。 而随着近些年来信息、物流越来越发达 ， 商品的消耗性会促使购买的行为越来越高频 。分页标题#e#
4． 有一定存储时间和保质期 。 通常而言具备存储期限和保质期的商品 ， 本身就容易出现腐烂变质等质量问题 。 而品牌作为一种信用契约 ， 代表的是一种质量的稳定性 。
5． SKU多但销售价格没有统一的锚定 ， 未来的购物需求将会是更多元化、及时化、高频化的 ， 这代表着“快反”的重要性将日益提升 。 SKU多 ， 代表的是消费者对商品有不同的喜好 ， 有多元化的需求 。 在这样的品类中 ， 能做到“快反”的品牌更容易脱颖而出 。 而价格没有统一的锚定 ， 意味着这个品类没有完全完成品牌化 ， 也就意味着未来有新品牌崛起的空间 。
在这些标准下 ， 我们看好“服装纺织 ， 日用品 ， 小家电 ， 休闲零食 ， 化妆品、消费电子”六大类中国产品的品牌化 。

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5． 投资建议：看好未来十年中国供应链“品牌化”进程
奢侈品包的进货成本占比极小 ， 消费品产业链上利润最大的地方 ， 在于“品牌”：从时代集团控股相关的数据我们可以看到 ， 一个售价5000-50000元的奢侈品手袋 ， 进货成本仅100-200元 ， 这还是产品出厂价单价 ， 如果是工厂的生产成本 ， 则仅为70-150元 。 消费品产业链上利润最大的地方 ， 在于“品牌”这个环境 。
“品牌溢价”来自何处？——品牌计分板理论：关于“品牌溢价”的来源 ， 我们提出一个“品牌计分板”理论 ， 即品牌溢价来源于“品牌认知” ， 而品牌认知=品牌所有的动作反馈在时间上的积分 。 用料成本 ， 设计等这些 ， 都单独构不成品牌认知的核心价值 ， 品牌认知是动态反馈逐渐形成的 ， 和品牌相关的每一个动作（包括每次选品 ， 制造 ， 设计 ， 广告营销 ， 销售）都形成和消费者和市场的一次交互 ， 有一个反馈 ， 有的品牌动作能加分 ， 有的减分 ， 分数都记在“品牌计分板”上 ， 而品牌认知 ， 是所有时间下 ， 所有品牌动作反馈得分的累积 。
所以这个理论下：1．品牌不是设计&用料这样单个因素就能形成认知的 ， 是一个综合影响 ， 算总分的 。 2．品牌认知是有时间维度的 ， 需要时间积淀 ， 研究品牌并不只是研究动作 ， 3．要在对的时间做对的事 ， 才能得分 ， 这是有时间窗口期的 ， 切忌刻舟求剑 。
看好中国消费品“品牌化”的巨大浪潮带来的投资机会：
其一 ， 我国拥有强大的供应链 ， 能够产出物美价廉高质量的产品 。 目前很多国外品牌的高端产品 ， 都是由中国的供应链代为设计和加工的 。 如全世界约40%的奢侈品手袋都产自中国；而其他多种消费品 ， 中国也有强大制造能力 。
其二 ， 我国的电商渗透率及电商文化领先世界 ， 看好电商带动中国品牌的崛起 。 电商是一个非常“中国特色”的强大变量 ， 在电商上的品牌动作 ， 可能在“品牌计分板”上快速得分 。 而根植于浓厚电商文化和强大供应链土壤中的中国品牌 ， 有望凭借其“快反”能力脱颖而出 。
其三 ， “文化自信”大趋势下 ， “国货当自强”的呼声日益响亮 。 近年来随着“文化自信”的推进 ， 有很多品牌通过“中国标签”赢得了新一代的喜爱 。 未来在服饰、化妆品等国外传统品牌领先优势较大的赛道中 ， 中国品牌也有望赢得更多消费者的青睐 。
因此 ， 我们看好中国消费品“品牌化”的巨大浪潮带来的投资机会 ， 未来有更多的中国消费品企业通过“品牌化”的方式崛起 。 事实上 ， 这个浪潮已经很显著了：安克创新、完美日记 ， 花西子 ， 元气森林都是中国供应链品牌化的产物 。 品牌化大潮已经开始 ， 相信未来还会有更多优秀的中国品牌进入我们的视线 。
看好服装纺织 ， 日用品 ， 小家电 ， 休闲零食 ， 化妆品 ， 消费数码六大品类的国牌崛起 ， 也看好电商在“国牌崛起”中的核心作用 。 我们认为 ， 电商是一个非常“中国特色”的强大变量 ， 在电商上的品牌动作 ， 可能在“品牌计分板”上快速得分 。 这些品类具备：“1． 高频 ， 2． 上下游分散 ， 3． 有消耗性 ， 4． 有储存期和保质期 ， 5． SKU多但销售价格没有统一锚定”五大特性 ， 满足这样特性的品类 ， 我们认为具有更大的“品牌化”崛起潜力 ， 而崛起路径很可能是借力电商 。 基于这几个标准 ， 我们看好服装纺织 ， 日用品 ， 小家电 ， 休闲零食 ， 化妆品、消费数码等六大品类的电商化崛起 。
珀莱雅：护肤美妆公司 ， 旗下品牌“珀莱雅”等 。 公司位于杭州 ， 本身公司组织内部活力十足 ， 电商文化深厚 ， 以护肤品为主要产品 ， 国货护肤品市占率居前 ， 产品迭代升级速度快 ， 水乳膏霜面膜均擅长 ， 具有年轻化的特点 。 具有自己的电商运营团队 ， 在化妆品品牌公司中独树一帜 ， 电商增速快 ， 目前电商销售占比已过半 ， 未来预计会继续快速增长 。分页标题#e#
华熙生物：“四位一体”的透明质酸全产业链龙头 ， 具有全球领先的HA技术优势 ， 在此基础上形成医美、功能性护肤品、功能性食品三大消费板块 。 其中功能性护肤品板块目前线上占比较高 ， 2020年多品牌线上加速增长 。 公司近年来持续发力品牌建设 ， 力图各消费品板块份额的进一步提升 。
贝泰妮：护肤品公司 ， 以“薇诺娜”为核心品牌 ， 专注敏感肌护理 。 线上销售为主 ， 主品牌“薇诺娜”国内皮肤学级护肤品市场市占率第一 ， 2018-2020年连续三年位列天猫“双11”美容护肤TOP10 。 薇诺娜品牌复购率保持在30%以上 ， 大单品“舒敏特护霜”销售占比较高 ， 有望逐步带动其他品类实现销售增长 。
安克创新：每当有新渠道崛起 ， 就会有新的品牌随之诞生 。 安克创新就是随着跨境电商渠道崛起而不断发展壮大的品牌商 。 公司具备突出的品牌价值 ， 体现在产品的定价和销量均领先对手 。 近期随着iPhone取消充电头 ， 以及扫地机器人等新品类的不断拓展 ， 公司有望维持高速增长的步伐 。
名创优品：线下新零售品牌典范 ， 公司本质上是通过“品牌”组织供应链生产的品牌商 。 公司主打“711”快反概念 ， 在维持低库存的同时实现7天上100个新品的快速上新 ， 并做到高颜值、高品质、高效率 ， 低价、低毛利、低价格 。 近期国内业务已经基本上从疫情中恢复 ， 开店速度恢复常态；国外正逐季转好 ， 未来业绩恢复可期 。
新宝股份：小家电ODM/OBM制造商 ， 本身具备强大小家电（电热水壶 ， 电热咖啡机等）供应链能力 ， 通过“摩飞”品牌代理运营进行品牌化突破 ， 效果显著 。 打造多款榨汁机 ， 料理锅成为爆款产品 ， 主要也以线上销售为主 。
小熊电器：小家电公司 ， 以“小熊”为核心品牌 。 线上销售为主 ， 借助大数据进行创意小家电的设计 ， 生产和销售 ， 酸奶机 ， 打点气 ， 电热饭盒 ， 加湿器等均为其热销产品 ， 在多电商品牌销售 ， 快速形成了围绕小家电的强大的品牌认知 。
波司登：服装公司 ， 旗下“波司登” ， “雪中飞”等品牌 。 本身具有强大的羽绒服制造供应链 ， 为世界各国的羽绒服进行ODM生产 ， 而作为知名羽绒服公司 ， 在羽绒服相关的“品牌计分板”上 ， 品牌认知突出 。 2017-2018年 ， 战略聚焦羽绒服主业 ， 显著提高羽绒服的品牌认知度和价格认知度 ， 在功能性服装的基础上 ， 提升了其时尚性 。
安踏体育：在运动服饰市场持续深耕多年 ， 成为国内的行业龙头 ， 且拥有相当程度的文化认同 。 安踏的核心亮点是 ， 其是国牌崛起的品牌中多品牌整合能力最强的公司之一 ， 近年来公司成功完成了对fila、始祖鸟、迪桑特等品牌的整合 ， 这体现其零售运营能力的强大 。

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6． 风险提示
负面营销事件：品牌本质上是厂商过去的所有所作所为给消费者带来的认知的集合 。 而负面的营销事件 ， 可能会在“品牌计分板”上留下永久的伤痕 ， 对品牌价值造成 不可恢复的打击 。
产品质量问题：轻则造成大额赔偿 ， 重则影响品牌声誉 。
行业竞争加剧：品牌商是消费品产业链上利润最丰厚、加价率最高的环节 ， 自然也会成为竞争最激烈的赛道 。 若竞争过于激烈 ， 品牌商将有出现亏损的可能 。
品类、渠道变迁：每当有新品类、新渠道诞生 ， 就会有新的品牌随之崛起；而过去有很多伟大的品牌 ， 也会因为没有跟上变迁的步伐而被时代遗忘 。 尽管时间一直是品牌商的重要壁垒 ， 但随着互联网的普及 ， 消费者认知的改变也越来越快 。 不能迅速响应时代的品牌 ， 或将加速陨落；而反之 ， 能做到“快速响应”的品牌 ， 则有望加速崛起 。
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【新浪财经-自媒体综合|万元奢侈品包成本仅150！品牌化里有怎样的投资机会？】责任编辑：刘万里 SF014

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