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天下网商记者 范向东

2020 年 ， 中国两个红利结束了：人口红利结束 ， 多个行业进入存量博弈；流量红利结束 ， 流量成本持续上升 ， 天花板开始出现 。

红利见顶 ， 品牌决战 ， 产能过剩 ， 存量博弈 ， 我们正在进入消费者主权时代 。

这是分众传媒创始人江南春对消费市场环境的最新观察 。 在《人心红利》这本书中 ， 他以自己17年的从业经历和分众传媒上千亿广告费用投出来的经验出发 ， 对当下品牌运营提出自己的思考和突围路径 。

本文摘编了书中江南春对消费品市场的一些观察 ， 希望对读者有所裨益 。

江南春 ， 分众传媒创始人 ， 现任分众传媒董事局主席兼首席执行官

后疫情时代要不要减少广告投放？
毫无疑问 ， 新冠疫情给中国绝大多数的企业带来了不同程度的冲击 ， 有相当一部分小企业因现金流问题症结关门破产 。

在行业比较萧条的时候 ， 企业的成本预算会随着经济动态做出及时调整 ， 收缩预算是企业应对经济下行时一个再正常不过的条件反射 ， 而首先被砍掉的 ， 往往是营销支出 。

在《人心红利》一书中 ， 江南春展示了CTR媒介智讯2020年1-6月的检测数据 ， 2020年1月武汉封城开始 ， 广告业就出现了非常大幅度的下滑 。 可见经济受到负面冲击 ， 收缩预算是企业的普遍选择 。

那么 ， 营销支出放在首位被砍掉 ， 是正确的吗？

江南春认为不一定 ， 他查阅了一些专业研究和期刊对美国历史上4次萧条时的记录与分析 ， 在危机或萧条时期 ， 如果减少1美元的投入 ， 危机之后大概需要付出1.6美元的代价才能弥补回来 。

江南春认为企业从萧条中复苏固然是件好事 ， 但最好的是在经济低迷、收入锐减的恶劣形势下逆势而为加大营销投入 ， 认为在“众人皆减 ， 我独增”的时候 ， 销售收入可能不减反增 。

这观点颇有巴菲特“别人恐惧我贪婪 ， 别人贪婪我恐惧”的味道 ， 但是否加大投入 ， 肯定还要具体情况具体分析 。

总体上在后疫情时代 ， 江南春认为消费品牌有三个点值得思考 。

第一是品牌价值凸显 ， 疫情之后 ， 行业也将进入大众化的加速阶段 ， 品牌集中度进一步提升 ， 品牌固化程度加剧 。 而消费者选择购买信任度更高的品牌的概率变高 ， 头部企业的营收及利润均以高出行业平均水平的速度在增长 。

第二是寻找差异价值 。 很多人吃到了一波小红书、抖音等流量红利 ， 但这样的流量红利一旦失去 ， 还是要花钱去买 ， 洼地变泥沼 ， 随着流量不断涨价 ， 最终流量成本和利润出现死亡交叉 。

第三 ， 选对渠道和传播媒介 。 现在广告绞尽脑汁想创意 ， 赌对最火的栏目、最热的剧 ， 也不一定能获得足够好的传播效果 ， 不一定能转为销量提升 。 在信息粉尘化的时代 ， 有价值的不是信息 ， 而是注意力 ， 最好的解决之道是让精彩的内容出现在正确的场景之中 。



流量和品牌 ， 哪个是生意的本质？
上文中的第二点 ， 也是很多新消费品牌担忧的点 。 2020年 ， 很多新品牌崛起 ， 吃到红利的创业者居安思危 ， 担忧一旦红利吃尽 ， 消费品创业的要求会变高 ， 品牌可能无法承受越来越高的流量成本 。

有人说 ， 流量就是生意的根本 ， 江南春认为这是大错特错、本末倒置的 。 流量运营能力 ， 数字化变革能力自然非常重要 ， 但归根到底 ， 流量是品牌赢得人心的结果 ， 如果品牌没有差异化的价值 ， 单靠市场繁荣活下去的机会不大 。

江南春认为流量平台通常都有一种致命的吸引力 ， 让品牌通过降价打折来取得转化率的提升 ， 久而久之 ， 品牌应有的利润也被价格战、促销战、流量战上升的成本所吞噬 。 没有溢价能力 ， 就不会有好的利润率 ， 纵然精准营销能力再强 ， 流量运营能力再高 ， 也摆脱不了为平台打工的目的 。

总结为一句话便是 ， 越是追求短期效果 ， 就越容易忽略甚至不自觉地放弃长期的品牌建设 。

在红利时代会出现很多淘品牌、网红品牌 ， 它们第一时间赢得流量红利并迅速壮大 。 但网红品牌要想成为大家信赖的公众品牌、明星品牌 ， 并登堂入室、占据主流人群的心智 ， 尚需“惊险”一跃：一方面是破圈 ， 即打入主流用户视野 ， 另一方面是品牌信任度和品牌势能的不断提升 。分页标题#e#

而抢占人心的品牌定位 ， 一定是顾客会认、销售会用、对手会恨 。 江南春认为淘宝有流量 ， 因为消费者认为它是“万能的淘宝”；天猫有流量 ， 因为品牌旗舰店都在天猫 ， 在消费者的心智中是“100%正品” 。

每一个品牌都要力争成为消费者心智中的“默认选项” 。 此前天下网商采访了很多新品牌创业者 ， 要么追求“品牌即品类” ， 要么追求“品牌即生活方式” ， 也都希望自己的品牌能化为标准、化为常识 ， 化为消费者不假思索的选择 。

江南春随书寄语

市场上已存在“数一数二” ， 应该怎么进入？
当“老大”“老二”已经占据了市场的大部分份额 ， 作为“老三”或者更靠后的品牌要怎么打入市场？

江南春认为 ， 一个方法是垂直聚焦 ， 做深做透 。 一个词来说就是“力出一孔” ， 就像去年女性内衣中的无钢圈胸衣、大码胸衣都涌现出了表现亮眼的品牌 ， 以一个特色做深做透 ， 是突破巨头大份额市场的有效方法 。

另一个方法是开创新品类 ， 这包含两个方向：一个方向是成为品类的“新一代” ， 比如自嗨锅、莫小仙等自热火锅 ， 它们是火锅 ， 但加入自动加热功能 ， 便开创了一个新品类 。 另一个方向是新的交易、履约方式 ， 例如把一些短保、即食的食品 ， 变成可以通过电商交易的快消品 。



中国最舍得花钱的两拨人 【阿里巴巴|从1000亿广告费中，他换来了这些经验】
中国市场有非常多的不同的用户族群 ， 包括小镇青年 ， 也包括95 后和 00 后（他们被称为“Z 世代”）、中产阶层、精众人群 ， 还包括“银发族”等 。 这些都是中国社会族群当中的不同分类 。

江南春认为 ， 品牌要想收获最能代表中国未来消费势力的人群 ， 最有效的办法就是打进其中两个族群 。

第一个族群是 Z 世代 ， 指 1995—2009 年出生的一批人（即 95后和 00 后） 。

他们普遍是新科技的爱好者 ， 基本上反对权威 ， 不屑解释 ， 活在当下 。 他们更愿意将钱花在这些地方：化妆品 ， 因为他们认为“颜值非常重要”；零食 ， 因为“嘴巴不能闲”；自我成长 ， 因为他们对周游世界、探求未知领域的需求非常强烈 。

第二个族群是精众人群 ， 这一人群更值得关注 。

精众人群的消费正从“品质消费”转向“精粹消费” ， 对每个消费细节都有独特的考究和品位 ， 他们的发展方向和特点主要是四个方面：一是从拥有更多到不需要更多 ， 再到拥有更好；二是从满足功能到满足情感；三是从物理高价到心理溢价；四是从能追赶他人到彰显自我 。

品牌如何提供更具匠心、更纯粹的产品和服务 ， 这成为打动精众、引领品类和行业趋势的关键 。

而整个中国的消费升级背后有两个非常重要的动力 ， 第一个是中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿 ， 第二个是要成为更好的自己 。

所以 ， 在江南春看来 ， 追求往中高端市场走的企业 ， 会迎来较好的发展契机 。

编辑 徐艺婷

来源：(天下网商)

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