云上市“一周年”，良品铺子快乐吗？( 二 ) 店多钱少

2.失去平衡的渠道布局
云上市之前，良品铺子以其线上、线下几乎五五开的业务比例堪称“渠道最平衡”的休闲食品企业。
伴随2020年疫情对线下经济的打击，良品铺子开始大力发展线上渠道，中报显示，线上渠道实现的收入首超线下，线下起家的良品铺子终究是“屈服”了。
但这样的转变似乎并没有给良品铺子带来额外收益——休闲食品线上销售额下滑严重、线下加盟店远不如直营店赚钱，再加上线上挤压线下生意造成的渠道冲突日益显著......渠道之争中，良品铺子渐显颓势。
在线上，根据魔镜数据， 2020年12月阿里系休闲食品行业线上销售额为94亿，同比下降9.6% 。拆分子行业来看，构成良品铺子营收最大的三类食品中，只有肉干卤味类的销售额有11.6%的微增，糕点类增幅不足5%；而良品铺子传统的坚果炒货类产品销售额却大跌超过三成。

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由于休闲零食线上品牌的不断增加， “御三家”三只松鼠、百草味、良品铺子的线上市占率分别都有下降，目前第三名的良品铺子市占率仅3.7% ，与第一名的三只松鼠（6.2%）间有一定差距。

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赛道中， CR3市场份额从2020年1月到12月下降超过15个百分点，足以说明随着疫情缓解、经济恢复，线上作为可操作性最高的渠道，吸引了前来“分蛋糕”的大小品牌。
冬季本是备年货的时节，也是良品铺子们最挣钱的时节。可惜良品铺子在线上的发力并没能让它抢夺百草味、三只松鼠的份额，反而在线上休闲零食销售的整体下挫中也受到了波及。
线上业绩不佳，线下却也越来越偏爱毛利低的加盟店，这让原本就不富裕的良品铺子更加雪上加霜。
曾有投资者提问：良品铺子的毛利率为何比同行的盐津铺子、来伊份要低10%之多？
对此，良品铺子高管回应：主要是因为不同销售渠道间毛利率差异与销售占比，直营毛利最高，其次是加盟，再是线上。
良品铺子的招股书中披露的各业务的具体毛利率显示，其中直营52.18% ，加盟和线上平台均为25%左右。
我们可以按此分析，根据2020年上半年数据，良品铺子线上营收首超线下，占到总业务收入的52.45% ，且重心还在向线上倾斜。而线下业务中加盟店开店速度又远高于直营店——哪里不赚钱做哪里。

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浙商证券针对良品铺子进行的门店数量及单店收入测算显示， 2019年线下直营门店净减少57家，加盟门店净增加310家（总计近1700家，占总门店数70%）。而单店收入测算则更直观地反映出了直营店的优越性，加盟店单店收入平均约0.39万元/家/天，而直营店为0.55万元/家/天。浙商证券的预测数据亦显示，随时间推移，直营店的单店收入将与加盟店继续拉开距离。
究其根本，直营店才是“亲儿子” ，言听计从方便管理。而加盟店需要处处操心，要和加盟商搞好关系，管理费用也随着门店增加水涨船高。尽管如此，上市后的良品铺子为了增加覆盖范围仍在大力扩张加盟店，根据三季报披露的门店数据，目前已签约待开业的门店共有77家，其中多达47家加盟店，占比超六成。
对于线下店铺的理想版图，良品铺子曾有这样的宏伟目标， “追上拥有超过一万家店铺的绝味” 。
追求加盟店数量而忽视其高昂的经营成本，正是良品铺子毛利率反被来伊份、盐津铺子甩开的原因。
对此，良品铺子的投资者关系活动记录中写道：公司对线上、线下采取差异化策略，除部分全渠道推广单品外，线上、线下商品规格不同，单独定价。线上主要满足顾客囤货需求，线下门店以小规格包装满足消费者即时的购物需求。
但现实是，休闲零食以小包装为主的特性让消费者对产品规格并不敏感， “囤货”行为也不像日常的米面粮油。

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图为三只松鼠投食店内十分具有IP特色的装潢，来源：互联网
因此规格的多样化并不能解决线上、线下的矛盾。老对手三只松鼠在线下直营的“松鼠投食店”以展示三只松鼠的IP为主要目标，以体验为主要卖点，通过森林系的布局、木质的货物架等等，给消费者留下深刻印象。线下打造品牌，以直营店辐射以销售为主的加盟店“松鼠小店” ，同时对线上的运营也有着促进作用。