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天下网商记者 蒋婵娟

提到2020年最火零食 ， 奶枣必有一席之地 。

它的火几乎是现象级的：几次在李佳琦直播间上架 ， 即使预售15天也被消费者秒空下架；线下门店黄牛蹲守代购奶枣 ， 一周能赚好几万；有用户为了当天买到货 ， 直接找到品牌仓库加价求购 。

作为最早一批布局奶枣市场的商家 ， 薛记炒货和枣粮先生迎来了线上销量大爆发 。 销量最好的时候 ， 光这一单品就占据薛记炒货线上80%的销售额 ， 枣粮先生也在刚过去的1月份 ， 在天猫卖出了3000多万 。



“它的出现颠覆了行业 。 ”天猫枣蜜饯类目行业小二矜诚表示 ， 在奶枣出现之前 ， 枣蜜饯行业产品同质化严重 ， 不少商家打的是价格战 。 而奶枣将常见食材进行组合微创新 ， 一下子就打爆了 ， “这让品牌看到了希望 ， 枣蜜饯原来还可以做成休闲零食 ， 整个行业都在升级 。 ”

酸奶山楂球 ， 巧克力巴旦木 ， 芝士柿卷......各种新品陆续上市 ， 下一个网红或许就在其中 。

意外爆红
一则短短11秒的视频 ， 成了奶枣爆火的源头 。

2020年10月下旬 ， 一个几千粉丝的素人在薛记炒货购买奶枣后 ， 拍了个短视频：一句“这玩意怪好吃”的简单文案加上奶枣的展示 ， 随手发了抖音 。 谁也没想到 ， 这则看上去平淡无奇的视频 ， 竟然在短短几天之内就获得了6.8万赞 ， 曝光量超过几百万次 。

被这则视频种草的用户 ， 大批涌入薛记炒货线下门店 。 奶枣迅速变为门店销售第一的单品 。

看到这一情况 ， 薛记炒货主动邀请了一些粉丝来尝鲜产品 ， 在小红书、抖音等平台发布体验内容 ， 为奶枣再加一把火 。 主动的、被动的 ， 越来越多用户到店打卡 ， 奶枣终于红了 。 不少门店一枣难求 ， 开门没多久 ， 当天到货的奶枣就销售一空 。



主打济南市场的薛记炒货 ， 目前在北京、天津、青岛、徐州等地陆续开出门店 ， 但还未遍布全国 ， 更多用户把购买需求投向天猫 。

“每天都有几千个用户进店咨询奶枣 ， 客服都来不及接待 。 ”薛记炒货电商负责人佳宇一合计 ， 奶枣必须得加快上线进度 。

不过在线下 ， 奶枣属于散装即食产品 ， 上线涉及到预包装、食品资质审核等问题 ， 准备工作需要一周左右 。 这个时间差 ， 让闻风而动的黄牛看到了商机 。

佳宇回忆 ， 那时店门没开 ， 黄牛就候在门口 ， 一上来就把店里的奶枣全买了 ， 然后再加价卖往全国各地 ， 短短一周内 ， 从中获利数万的黄牛不在少数 。 甚至有个跟女朋友吵架的小伙子 ， 为了哄女友 ， 几经周折找到品牌仓库想要插队加价购买 ， 上演了一出 “一骑红尘妃子笑 ， 无人知是奶枣来” 。

“有人说我们饥饿营销 ， 其实真不是 ， 火得太突然 ， 我们被打得措手不及 。 ” 佳宇称 。

原先 ， 在薛记炒货的计划表里 ， 奶枣只是普通新品 ， 每天的产量也就在1吨左右 ， 但需求远远超过了设想 。



奶枣上线后 ， 即使预售7天还是供不应求 ， 日产量起码翻十倍才能勉强满足客户需求 。 “做梦都是奶枣 。 ”提起那段经历 ， 佳宇直到现在还心有余悸 。

彼时 ， 公司几乎只有三类岗位：客服、产品和物流 。 产品线员工全国各地跑工厂提产能 ， 80%的员工都改道去仓库上班 。 “睡觉是奢侈品 ， 但还是赶不上卖的速度 。 今天看10万单 ， 明天还是10万单 ， 感觉产能这个坎过不去了 。 ”

为了保障用户体验 ， 薛记炒货只能把奶枣链接下架了一段时间 。

爆火的背后
被用户买到下架 ， 这一现象也发生在枣粮先生身上 。

以红枣深加工为主业的枣粮先生 ， 也是早早投入奶枣研发的品牌之一 。 作为一些线下炒货店背后的供应商 ， 枣粮先生供应链端本就扎实 ， 奶枣走红后 ， 它迅速做出反应 。分页标题#e#

站外 ， 枣粮先生邀请KOL为奶枣再添一把火；站内 ， 在天猫行业小二矜诚的建议下 ， 它找到了粉丝人群与奶枣受众十分贴合的李佳琦 。

这款新品果然以口味快速征服了李佳琦的选品团队 。 2020年12月初 ， 奶枣第一次登陆李佳琦直播间 ， 500万现货一秒而空 。 在用户再三要求下 ， 开了7天预售 ， 后来又把预售延长到了15天 。



“15天预售还是卖空了 。 ”枣粮先生线上负责人大宝说 ， 品牌赶紧调节产生 ， 筹备了一个月 ， 1月9日 ， 枣粮先生带着1000万现货再战李佳琦直播间 。 一分钟 ， 奶枣就卖出了150万袋 ， 拿下了2100万的销售额 。 “我们都收着点卖 ， 1月也卖了3000多万 。 ”

奶枣的爆发看起来是偶然 ， 其实也是必然 。 抓住年轻人这件事 ， 薛记炒货和枣粮先生布局已久 。

倒大米、卖杂粮、摆地摊 ， 14岁就跟着父亲做生意的薛兴柱 ， 在济南英雄山早市练就了捕捉商机的敏锐目光和过硬的经商本领 。

2002年 ， 薛兴柱看到了炒货市场的快速发展 ， 放弃了早市的小摊 ， 开出第一家专卖店 。 2014年 ， 他把店铺品牌化 ， 成立了薛记炒货 ， 产品也从炒货拓展到干果、果脯等休闲零食 。

2018年 ， 薛记炒货再次迎来变革 ， 进行品牌全面升级 。 在产品上 ， 讲究一个“新鲜” ， 主推现做现卖；在门店视觉上 ， 以红白两色作为门店主色调 ， 一改炒货铺多而杂乱的陈设 ， 摆放统一货品柜 ， 打造整洁、简约的购物空间 。



多年经营 ， 薛记炒货开遍了济南的大街小巷 ， 而产品、店面的年轻化 ， 也为年轻受众愿意进店购买打下了基础 。

“一日三枣容颜不老” ， 对于红枣 ， 人们的认知标签是“健康”“养颜” ， 但红枣最大的问题在于消费者印象偏“老龄化” ， 这也是枣粮先生在攻克的难关 。

“把红枣融入到人们日常生活”是枣粮先生创始人刘志彬想走的方向 ， 把红枣主粮化 ， 红枣零食化 ， 枣粮工厂已经摸索了近10年 。 “红枣+”这条产品线一直是其主发力点 。

“目前国内红枣的受众年纪比较大 。 ”大宝表示 ， 但当红枣与另一个产品叠加后 ， 老产品就有了新概念 ， 前两年红枣夹核桃的成功验证了这个方向的正确性 ， “奶枣的主要受众在25岁以下 ， 这比我们原来的主要受众年轻了5到10岁 。 ”

下一个“网红”
最近 ， 这个“新晋网红”遇到了点麻烦 。

山东涉疫奶枣流入多省市核酸检测阳性 ， 这给正在年货销售高峰的奶枣降了降温 。

面对用户的顾虑 ， 薛记炒货和枣粮先生立马对原材料进行了排查检测 ， 并把结果公布在旗舰店首页 ， 表明了对高品质产品的坚持和食品安全的重视 。



随后 ， 山东省政府新闻办在2月1日针对涉疫奶枣有关情况召开新闻发布会 ， 表示“经专家组综合研判认为 ， 这批所携带的新冠病毒较大可能性是核酸片段或死病毒 ， 几乎不存在活病毒 ， 感染人的可能性极低 。 ”

“尽管我们的产品是安全的 ， 但事件短期内还是给消费者带来了一些顾虑 。 ” 根据数据走向 ， 大宝判断 ， 观望期过后 ， 消费热情会逐步回升 ， 因为奶枣消费者评价好 ， 复购率非常高 。

不过 ， 奶枣涉疫事件也给枣粮先生带来了反思 。 单一爆品之下 ， 品牌抵御风险的能力相对较差 。 产品有着自己的生命周期 ， 难以永远处于峰值 ， 更何况 ， 市面上会有越来越多同质化的产品出现 。 唯有创新才能让一个品牌永远焕发生命力 。

透过奶枣 ， 品牌们多少可以捕捉到一些爆品的特质 。



矜诚分析 ， 做一个零食 ， 保证品质、口感好吃肯定是基础；其次 ， 如今年轻人越发追求健康 ， 比如近些年 ， 0糖、0脂、0卡的饮料快速占据年轻人市场 ， 红枣、山楂等传统蜜饯类食品原本就是健康食品 ， 但更像是“妈妈的食物” ， 因此当它们跨品类和网红元素去做加法时 ， 瞬间就潮了 。

“奶枣只是个开始 。 ”矜诚认为 ， “现在是奶粉、枣和巴旦木的巧妙嫁接 ， 未来 ， 红枣可以变成山楂、柿饼等 ， 再与其他单品叠加 ， 而网红口味也很多 ， 酸奶、芝士、海盐、抹茶、咸蛋黄……品类的微创新 ， 有无限想象空间 。 ”

酸奶山楂球、巧克力巴旦木、芝士柿卷、网红冰糖葫芦……新品已陆续面市 ， 奶枣就像一条鲶鱼 ， 激活了一个新市场 。分页标题#e#

【黄牛|找黄牛代购，去仓库“劫货”？这个新晋网红爆品有啥魔性】编辑 郭小山

来源：(天下网商)

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标题：黄牛|找黄牛代购，去仓库“劫货”？这个新晋网红爆品有啥魔性