_原题是：“打工人”之类的流行梗 ， 品牌营销怎么玩才不会翻车？
采访人员 | 马越
对于经历了春节长假要开工上班的人来说 ， 没有什么比“打工人”更能体现复杂情绪的了 。 而“打工人”一词之所以能在去年突然流行 ， 多少与当下年轻人自嘲的心态有关——他们不再盲目相信“人人皆可走上人生巅峰”的心灵鸡汤 ， 而是愈发关注行业内卷、996和007工作制等现实困境 ， 因此自嘲比鸡汤成功学更容易引起大众共鸣 。
不少品牌也想借助流行梗的方式营销 。 比如麦当劳最近发起了一项“打工人保底计划” ， 推出了一系列以支持返工为营销点的优惠套餐 。 在社交网络上 ， 麦当劳还推出了把全家桶、外送箱当做拟人角色的动画视频 ， 表现出一系列“打工人”上班可能遭遇的状况：哈欠连天、忘记密码、行动缓慢、容易饥饿……从评论反馈来看 ， 大部分网友都在认真互动 。
麦当劳微博
不过同样是蹭“打工人”的热度 ， 宝马就翻车了 。
2020年10月27日 ， 宝马中国在官方微博上贴出一张红色跑车照片 ， 并配上文案“我已经加满油了 ， 你呢？打工人 。 ”没想到惹来的是铺天盖地的差评 ， 网友们愤怒的点在于 ， 被宝马中国官博优越感十足、轻蔑的语气所激怒 ， “打工人是自嘲的 ， 轮得到资本家来说吗？”
宝马中国微博
随着品牌营销愈发接地气和年轻化 ， 社交网络上层出不穷的流行语 ， 开始成为品牌营销的灵感来源 ， 而使用流行梗 ， 也是借势营销的一部分 。
【界面|“打工人”之类的流行梗 品牌营销怎么玩才不会翻车？】品牌到底该如何玩梗 ， 我们尝试总结了一些套路 。
1． 无论这个梗有多流行 ， 还是要看与自身品牌调性的匹配程度 。
宝马中国玩打工人梗被骂的原因在于 ， 它所代表的的有钱人品牌形象 ， 一定程度上与打工人所在的阶级有天然的内核冲突 。 而配图的红色跑车 ， 更是将冲突感加剧 ， 让原本应该是自嘲属性的用词 ， 成为在网友眼中带有恶意的嘲讽 。
麦当劳玩打工人梗之所以接受程度较高 ， 在于它做了一系列场景展示 ， 通过有细节的故事 ， 让消费者可以有共鸣 。 再者 ， 这一系列营销不只停留在社交网络文案上 ， 还有配套的打折促销 ， 以产品的方式更能引发消费者的好感 。
2． 玩梗 ， 要趁新鲜 。
玩梗 ， 或者说借势营销 ， 其实需要一种传播内容的眼球效应 。 由于许多流行词与事件在社交网络上的生命周期越来越短 ， 只有及时、有效地抓住新鲜热点才能引发足够的关注和话题 。
比如2020年8月 ， 有网友在明星张亮微博下吐槽“张亮麻辣烫”的质量和收费问题 ， 但实际上闹了乌龙——明星“张亮”并非麻辣烫品牌的老板“张亮” 。 因此明星张亮回复了一句“去吃杨国福啊……”由此引发了微博热议话题 。 网友纷纷喊话 ， 让杨国福麻辣烫请明星张亮代言 。
明星张亮微博
杨国福麻辣烫微博
在张亮回复网友不到3小时之内 ， 杨国福麻辣烫的官博便迅速回应 ， 趁热打铁向明星张亮发起合作邀约 ， 再次引发了社交网络话题 。
而M&M’s也因为网络热点而创下了快速签约明星合作的记录——2020年6月 ， 一个微博网友上传了一张M&M’s周边马克杯的照片 ， “逛街偶遇宁静 ， 一身绿色装扮 。 ”此后宁静撞脸绿色M豆便成了社交媒体上的一个梗 。 8月5日 ， M&M’s官宣宁静作为品牌大使 ， 并和绿色的M豆组成女团“宁可太豆了”宣布出道 。玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚则透露称 ， 品牌方与明星经纪人花2周就谈下了品牌大使的合作 。
M&M’s品牌大使宁静
3． 梗的内在价值观要正向 。
然而并不是所有“官方玩梗”都会有好的效果 。 譬如在去年8月 ， 游戏《贪玩蓝月》所属的江西贪玩信息技术有限公司申请的 “渣渣辉”商标遭北京市高院驳回 ， 理由为涉嫌“贬低人格 ， 易产生消极负面影响” 。
张家辉出任页游《贪玩蓝月》的代言人并拍摄的广告 ， 曾经一度引发了热议 ， 香港明星不太标准的普通话“我系渣渣辉”、“是兄弟就来砍我啊”、“ 介四里没有挽过的船新版本”等台词 ， 让网友们边吐槽边模仿 。 而张家辉本人对“渣渣辉”这个梗的大方调侃也加速了它的破圈传播 。
但从目前的情况看 ， 无论是游戏公司还是张家辉本人 ， 申请注册“渣渣辉”商标都以失败告终 。 “渣渣辉”的官方玩梗行不通 ， 而要它作为一个IP来运营 ， 基本上也十分困难了 。分页标题#e#
事实上无论什么品牌玩梗 ， 最重要的还是要注意其内在价值观问题 ， 对社会公众抱有起码的人文关怀 ， 否则容易引发危机公关事件 。 社会事件、灾难新闻、两性话题容易引发争议的内容 ， 并不适合蹭热度玩梗 。
责任编辑：薛永玮

来源：(未知)

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