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作者 / 谭丽平 龚向新
来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）
“力争用未来18个月的时间 ， 使企业恢复原有的市场地位 。 ”国美创始人黄光裕正式获释的第二天 ， 就在集团高管会上放出豪言 。
昔日首富此话一出 ， 却备受市场质疑 ， “底牌不多了”“江湖已经改变”“恐怕无法让国美真快乐” 。
在黄光裕入狱期间 ， 国美转型步伐迟滞 ， 已经远远落后于竞争对手 。 根据工信部的数据 ， 2020年前三季度 ， 京东、苏宁和天猫 ， 分别以26.97%、20.98%、15.4%的市场份额占据全渠道前三 ， 国美的市场份额只占据5.18% 。
这意味着 ， 要达成目标 ， 黄光裕接下来 ， 不仅要与老对手苏宁贴身肉搏 ， 还要直面京东和天猫这两大巨头 。 阔别12年 ， 错过电商时代 ， 黄光裕能带领国美赶上来吗？
事实上 ， 尽管身处狱中 ， 也无碍黄光裕掌控国美的一举一动 。 早前国美内部人士透露 ， 作为知名上市公司的大股东 ， 黄光裕与外界的沟通有着特殊的通道 ， 可以通过、监狱文书转递的方式获悉、处理公司事务 ， 而其妻子杜鹃则被认为是最主要的对外联络人和策略执行者 。
时至今日 ， 黄光裕和妻子拥有着国美零售超过一半的股权 ， 在国美一些大的决策中也能看到黄光裕的影子 。 他在商界和国美中的影响力依旧存在 ， 最直接的写照就是 ， 每次他出狱的消息传出后 ， “黄光裕概念股”（国美零售、中关村等上市公司）就迎来普涨的现象 ， 这次正式获释更是让国美零售的股价创下6年新高 。
黄光裕从未离开 。 这无论是前期黄光裕与国美核心高管争夺控制权 ， 还是长期以来坚守的保守蓄能的战略 ， 亦或近期为迎接复出对国美进行的改头换面式布局中 ， 都可以看出 。
某种程度上 ， 国美就像是黄光裕的“提线木偶” ， 黄光裕远在高墙内也始终在为国美开药方 ， 先守得青山 ， 再蛰伏多年 ， 只为这次东山再起 。
这期间 ， 黄光裕为复出做了哪些准备？他的隔空操控术又是怎样的？
1 黄光裕复出 ， 国美进击
一场大变革正在国美内悄然发生 。
2021年1月 ， 不少原国美用户发现 ， 自己手机上莫名出现了一个名为“真快乐”的APP ， 就在大家感到陌生并准备卸载的时候 ， 才发现这竟是原来的国美APP 。
国美对外分别将“真快乐”三个字进行了分拆解读：“真”指真选 ， 既真选商品 ， 严选商家；“快”是准时达、快送；“乐”是指娱乐买、娱乐卖 ， 分享乐 。 其中 ， 国美强调了娱乐化 ， 为突出此 ， 上线了“抢-拼-ZAO”等一系列娱乐化玩法 。
国美在线CEO向海龙说 ， 零售娱乐化是行业升级的必由之路 ， “零售下半场拼的就是快乐消费 。 ”
家电行业分析师刘步尘认为 ， 娱乐化形象与新玩法似乎与国美一贯低调严肃的形象并不一致 ， 这或许是国美想要传递：新的国美来了 。
新国美号角正式吹响的时间 ， 是2020年8月 ， 距离黄光裕2020年6月24日获得假释的时间刚刚过去一个多月 。 国美宣布进入“家·生活”战略第二阶段 ， 要构建以线上平台为主 ， 线上、线下双平台+自营、第三方外部供应链的“社交+商务+分享”生态圈 。
同年9月 ， 国美还进行了一次组织架构调整 ， 进行了多个岗位的人事调动 ， 其中任命了在百度干过14年的向海龙为国美零售控股执行副总裁兼国美在线CEO ， 这是十分少见的——现有国美高管几乎都是“老人” ， 引入向海龙这个“新鲜血液” ， 无疑也在向外界释放改革的决心 。
这不难让人猜想到 ， 黄光裕站在后方布局 ， 为复出做准备 。

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黄光裕出狱后的照片 ， 昔日商界枭雄有些“发福”
黄光裕的进击是步步为营的 ， 在过去十几年间 ， 在狱中的黄光裕仍然掌控着国美 ， 方式就是通过妻子杜鹃来对国美战略上进行指导 。 “大方向由黄总来定 ， ”杜鹃给自己的定位一如丈夫入狱前 ， “我是辅助支撑他的方向和战略落地执行 。 ”杜鹃在接受媒体采访时称 。
黄光裕一直是国美的灵魂人物 。 此前 ， 在一场价格战中 ， 刘强东直言“国美目前缺少灵魂” ， 所谓“灵魂”就是指黄光裕 。 作为一个汕头人 ， 黄光裕这种气质鲜明 ， 粗犷火爆的风格也影响了国美电器的风格 。
也正因如此 ， 他的出事也给国美带来了致命的伤害 。 2008年11月黄光裕被捕以后 ， 国美零售股价已经历了超十年的低空飞行 ， 股价始终维持在1港元上下 。分页标题#e#
曾在解释市场对黄光裕出狱的热烈反应时 ， 数位国美内部人士反映：“大家心里对于老板的回归还是有期待的 。 ”
虽然黄光裕不做大哥很多年 ， 但其零售行业“教父”的故事却一直在流传 。 初中肄业、17岁北上闯天下的他 ， 通过报纸中缝刊上打广告、薄利多销、连锁经营等超前的商业手段 ， 让国美成为中国家电零售连锁样本的同时 ， 也让其商业天赋征服世人 。 黄光裕本人也曾三度登顶胡润中国百富榜 。 大家期待 ， 黄光裕能重复当年的神话 。
黄光裕一直在试图翻新国美 ， 特别是随着黄光裕出狱日子的临近 ， 国美近几年的改变更加频繁 ， 也更加急促 。
比如 ， 2017年11月 ， 杜鹃正式宣布国美将进入“家·生活”战略周期 ， 深化从单一电器经营为主扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商的转型 。 随后 ， 就开始密集与技术咖合作 ， 合作名单包括深圳追一科技、科大讯飞、世纪互联等 。
这一布局也是有顾虑的 ， 随着5G时代的到来 ， 所有零售巨头都在思考和布局基于AIoT生态下的新零售布局 ， 国美不跟上就会掉队 。
此外 ， 2018年开始 ， 国美的合作对象甚至触及到了曾经的竞争对手京东、拼多多 ， 并逐步深入 。 电商崛起之后 ， 国美受到冲击 ， 线上获客成本越来越贵 ， 国美别无选择地通过自身仅有的供应链资源和线下流量入口优势 ， 去与拼多多、京东的线上流量做交换 。
在此前很长一段时间 ， 国美策略一直都是趋于保守 ， 近两年动作加深 ， 也是黄光裕为了引导国美重返江湖地位做出的铺垫 。 直到这次出狱 ， 黄光裕进行了一次“昭告天下”式的复出 。
零售娱乐化 ， 是国美对电商下一个时代的判断 。 这一局 ， 黄光裕似乎觉得是一个弯道超车的机会 。 紧急进击的背后也藏着黄光裕的焦虑 ， 电商时代 ， 国美没有抓上 ， 如今电商的红利又过 ， 必须紧跟上新零售时代的新步伐了 。
这是黄光裕操控术的后半场 ， 集中进击 ， 为复出做最后的准备 。
2 握紧指挥棒
如今 ， “灵魂”回归了 ， 究竟是时势造英雄 ， 还是英雄造时势 ， 可以在未来的一段时间内见证 。 但所有的前提 ， 是黄光裕依然掌控着国美 ， 这是黄光裕在入狱后干的第一件事 ， 也是其多年一直在坚守的事情 。
他始终站在国美权力之巅要归功于 ， 他所主导的的一系列权力武装运动 ， 通过长期的集权和控权 ， 促成了某种管理态势：无论我在或不在 ， 指挥棒就在那里 ， 不灭不散 。
他一直敏感地守护权力边界 ， 这从当年与国美职业经理人陈晓的隔空争权就可见一斑 。
入狱之初 ， 两人并未出现干戈 ， 但随着国美现金流告急 ， 陈晓引入了贝恩资本 ， 并同意后者的条款：国美管理层必须启用贝恩人员 ， 否则要承担巨额赔偿金 。
黄光裕获知后大怒 ， 向陈晓下令 ， 无视霸王条款 ， 立即撤换贝恩资本的人 ， 坚决不允许门口的资本野蛮人 ， 趁国美虚弱时 ， 进场图谋 ， 但陈晓对此却无动于衷 。
黄光裕见发令无效 ， 立刻召集两位胞妹和律师团队 ， 组成“黄氏内阁” ， 从董事局会议、公关运作、股票认购等多个角度 ， 全力弹劾陈晓下台 。
比如 ， 动用三亿资金 ， 将黄家持股比例增至34.78% ， 防备陈晓集团的稀释策略；在股东公开信中 ， 激烈斥责陈晓企图将“国美电器”变成“美国电器” ， 打了一手高明的民族牌；此外 ， 还很善于媒体运作 ， 面向社会发布的《我的道歉和感谢》等声明 ， 引起不少社会大众的支持声音 。
争权大战持续近7个月 ， 故事的终局处 ， “黄氏内阁”借由那份“谅解备忘录” ， 完成对陈晓权力的彻底瓦解 ， 令其黯然辞职 。 这是陈晓第二次败退于黄光裕阵前 ， 上一次的败绩来自2006年 ， 他的永乐电器在家电行业“白刃战”中 ， 被国美全资收购 。
这段往事折射出黄光裕对权力危机的敏感 ， 只要稍见异心 ， 就会快速打出重拳 ， 不给对手太多喘息的机会 ， 并且 ， 他控权手法繁多 ， 几乎做到对内、对外、对股市的“海陆空”三面围堵 。
对黄光裕而言 ， 权力的运作是一种艺术 ， 也是他身上强烈的管理风格 。 在锒铛入狱之前 ， 他就曾频繁对国美进行权力改造 ， 将潜在的不稳定因子 ， 一个个排除 ， 最终 ， 实现了中央集权制 。
第一次权力改造事件叫“采销分离” ， 黄光裕把国美离钱最近的那个部门——采购/销售部 ， 直接拆分 。 这一举措 ， 断绝了采、销职能人员之间 ， 可能潜在的一些灰色问题 ， 也稀释了核心管理层的权力 。分页标题#e#
黄光裕曾婉转表态：一方面要使部门分工更明确 ， 另一方面 ， 是让采购与销售之间有一个制衡 ， 避免部门的权力过大 。
第二次是将业务团队拆分 ， 分成A、B两区 。 这一策略落实后 ， 直接抹除了曾经“大锅做饭”的格局 ， 一部分人派往东北、华北、华南；另一部分入驻华东、西南、西北 。
大家各自为伍 ， 构成相互制衡、相互竞争 ， 甚至相互监管的局面 ， 黄光裕曾明确表态“国美内部缺少竞争” ， 此外 ， 业务团队的权力集中态势 ， 也被一分为二 ， 某种意义上 ， 权力又能回收到黄光裕手中 。
将核心部门拆分彻底后 ， 黄光裕对权力进一步“提纯” ， 打破销售大区曾经的“大一统”模式 ， 也即将财务、销售、采销、行政、客服等职能 ， 从区域剥离 ， 统一整合进总部 ， 由总裁直线管理 。
后来 ， 黄光裕还设立了财务中心、销售中心、采销中心等五大部门 ， 进一步强化了自己的中央集权模式 ， 不再让各个大区经理 ， 享有完整的统治力 。
一系列的权力变革 ， 除了让黄光裕成为国美绝对的领袖 ， 也让团队更具活性和战意 。
当然 ， 黄光裕有成为绝对领袖的资格 ， 他是中国改革开放之后的第一代创业者 ， 出身草根的他凭借鲜明的个人风格自成IP ， 拥有无可争辩的市场地位 。
黄光裕入狱之后的12年间 ， 国美的权力资源 ， 进一步走向密不透风的态势 ， 这为如今的复出 ， 做足了铺垫 。
黄光裕在扫除“叛将”后 ， 似乎有了忌惮心理 ， 空置下的龙头交椅 ， 不再交予外人 ， 而是让妻子杜鹃担任掌门 ， 同时 ， 还将自己的部分直系亲族人员 ， 陆续安置进国美管理层 ， 他自己则坐在幕后遥控 ， 看着帝国一步步发展 。

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黄光裕与妻子杜鹃
据公开资料显示 ， 国美系五家上市公司中 ， 有四家的实际控制人为黄光裕 ， 分别是国美通讯、国美零售、中关村科技、拉近网娱 ， 另外一家国美金融科技的实际控制人 ， 则是妻子杜鹃 。
作为国美系“当家人” ， 黄光裕自然不会放任管理 ， 从2008年入狱至今 ， 五家上市公司呈增长态势 ， 合计市值上升约为274.57亿元（数据截至2021年2月19日16:00） 。
其中涨幅明显的包括 ， 国美通讯由12亿元增至14.1亿元；国美零售由143亿元增至352亿元；拉近网娱由1700万元增至4.7亿元；国美金融科技由8300万元增至26.1亿元 。 黄光裕和他一手打造的全新领导班子 ， 为市场交出一份不俗的答卷 。
黄光裕服刑期间依然能参与重要决策、战略制定 ， 源自构建了一条由黄氏家族成员构成的信息通路：妻子杜鹃担任国美控股集团CEO；母亲曾婵贞曾任国美电器有限公司法人；胞妹黄秀虹 ， 于2009年接管兄长的“百亿帝国”鹏润；另一位胞妹黄燕虹 ， 于2010年代表黄光裕 ， 进驻国美电器董事会 。 这些黄氏家族成员 ， 曾被外界解读为“黄光裕的意志延伸” 。
曾有匿名人士表示 ， 当时的黄光裕“心非常静” ， 他在高墙之内 ， 除了参加劳务 ， 做的最多的就是思考国美的运作战略 。
那么 ， 在完成了对国美的控制后 ， 身陷囹圄的黄光裕 ， 面对家电零售行业的巨大变革、面对京东、淘宝等后起之秀 ， 他为国美想出了哪条妙计？
3 “拖”字诀守业
黄光裕复出战略的前半场在于守住青山 。
在黄光裕缺席的12年间 ， 国美面临的最大变革之一 ， 就是电商时代的到来 。
最初阶段 ， 国美未能灵活应变 ， 依然维系自身“家电零售商”的定位 ， 直到频受苏宁易购、京东、阿里等后起之秀冲击 ， 才逐渐加入战局 ， 打造了国美在线 。 然而 ， 此时的电商世界 ， 已经越发显得残酷 。
2013年的618大促 ， 让黄光裕萌生“守业”之念 。 这一年 ， 几大主流电商玩家 ， 上演了近乎惨烈的“白刃战” ， 除了在手机、电视、冰箱等热销品类上 ， 频繁下调价格 ， 以求最低 ， 还在服务方案上暗自较劲 。
京东先打响第一枪 ， 声称“满39免运费”；亚马逊火速接招 ， 表示“29免运” 。 随后 ， 战事慢慢升级 ， 天猫提出7天无理由退货 ， 苏宁易购打出全场免运条例 ， 易迅网则直接放话“贵就赔” 。
面对大家相互“攻击” ， 稍显孱弱的国美在线 ， 面对一个自我设问：要不要跟注？
跟或不跟 ， 都涉及巨大的资金流转 ， 以及市场战略的转移 ， 这一抉择 ， 其实早就困扰国美很久 。 高管们去面见“当家人” ， 求其给一颗“定心丸” ， 当时黄光裕正在狱中“清修” ， 他拿出的计谋只有一个字：拖 。分页标题#e#
面对凶猛的线上商战 ， 黄光裕指令国美保持现金流 ， 暂时不过度参与 ， 企图用自己的“拖”字诀 ， 拖垮京东等后起之秀 ， 保全自身的实力 。
“拖”字战略下 ， 国美战术动作频频落地 。 2013年 ， 国美副总牟贵先发表了有名的《电商悼词》 ， 他在文中激昂说道：年年亏损 ， 却还不知疲倦地挥舞价格的屠刀；年年亏损 ， 却能造出漂亮的账本和数据；年年亏损 ， 每每还能博得融资的青睐 。
在这篇文章中 ， 牟贵先将上一年“815价格大战” ， 描述为“扒下太多张画皮” ， 将矛头直接指向京东等玩家 ， 暗示其价格战存在“水分” 。 同时 ， 他还对“价格战”中倒下的创业型电商公司 ， 表示出同情和遗憾 ， 认为价格战只会带来恶性竞争 。
牟贵先说：如果价格战把大家都打死了 ， 最后只剩下一两家电商 ， 就不会存在“消费者是上帝”的局面了 ， 垄断将会诞生 。
值得一提的是 ， 在牟贵先的语境中 ， 处处可见“拖”字诀的口感 ， 比如“我们在等待和烧钱的资金链说再见的时候 ， 我们在等待和浮夸的数据说再见 。 ”
对外立下“檄文”后 ， 内部也开始换将 。 《电商悼词》下发不久 ， 国美在线CEO韩德鹏宣布辞职 ， 由牟贵先暂时接管 。 这种突发式的高管调动 ， 在某种角度上 ， 能够使人感受到明显的“黄氏风格” 。
据悉 ， 韩德鹏2003年加入公司 ， 是国美老将 ， 他于2010年开始 ， 探索国美的电商业务发展 。 2012年 ， 国美在线遭遇惨烈的电商价格战 ， 在韩德鹏“不战即死”、“做价格屠夫”等放话下 ， 国美实现44.1亿元销售额 ， 亏损率15%-20% ， 分摊到上市公司后 ， 亏损高达5亿元 ， 加上2011年亏损的3.9亿元 ， 2年间国美在线带来了近9亿亏损 。
与韩德鹏的语境不同 ， 牟贵先在2013年声称“今年将亏损最小化” 。 显然 ， 牟贵先更能顺应黄光裕的“拖”字诀 。 包括后来 ， 黄光裕启用的也都是张大中、王俊洲等一众国美老将 ， 兢兢业业为黄光裕守护江山 。
“拖”字诀让国美错过了电商红利 ， 但也保存了实力 ， 为黄光裕的复出提供了支撑 ， 也因此有了今天的进击姿态 。
其实他也明白 ， 曾经的对手已经远远将国美抛下 ， 京东也已成长为巨无霸 ， 自己真正要“拖”的是出狱后国美青山还在 ， 还足够自己去施展 。
【陈晓_商业人物|黄光裕从未离开】线下家电零售时代 ， 黄光裕是一名善于攻城的主动型从商者 ， 通过合纵连横等策略 ， 将一些竞争对手直接收入囊中 ， 而当他身陷高墙后 ， 面对中国互联网经济的高歌猛进 ， 他在“清修”中 ， 放下了以往的锐性 ， 改用防守策略 ， 来稳守国美这片“青山” ， 也给了他今日这番“一年半恢复江湖地位”的壮志 。

来源：(盒饭财经)

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标题：陈晓_商业人物|黄光裕从未离开