出品：新经济观察
作者：刘雨婷 陈小妍
编辑：陈彦旭
2月5日 ， 快手在港交所上市 ， 首个交易日以300港元/股收盘 ， 较发行价115港元上涨160.87% ， 总市值达1.23亿元 。 恒生指数有限公司宣布 ， 快手将于2月22日收盘后被纳入恒生指数 。 截至2月19日 ， 快手连续股价下挫 ， 2月18日股价大跌5.16% ， 报收393.6港元 ， 2月19日 ， 跌幅1.42% ， 报收388港元 ， 市值达1.61万亿港元 。
快手先于抖音上市 ， 成为短视频第一股 ， 但在用户和业务层面 ， 近两年来快手一直在追赶抖音 。 《2020抖音数据报告》显示 ， 截至2020年8月抖音日活跃用户已突破6亿人 。 而截至2020年9月 ， 快手日活为3.05亿 。
面对近3亿用户规模差距 ， 快手加大营销投入 。 2020年前三季度 ， 快手销售费用同比增长256% ， 达到198.33亿元 ， 推广及广告费用是销售费用最主要组成部分 ， 同比增长超260% ， 达191.03亿元 。 2020年前三季度调整后亏损72亿元 。
张小龙于2021年1月在“微信之夜”上表示视频内容将成为未来10年内容的主体 ， 视频化表达方式将成为未来趋势 。 但目前短视频用户增速陷入瓶颈 ， 行业竞争加剧 ， 产品也表现出了一定的趋同性 。 快手“抖音化”、抖音“社交化”、微信视频号也迅速进场 ， “三国杀”的短视频赛道上 ， 资本能否助力快手赶超抖音？
3亿用户规模差距难以追赶
2017年快手在短视频社交领域一家独大 ， 平均日活跃用户突破了1亿 ， 彼时的抖音的日活跃用户仅3000万 。 但2018年抖音迅速崛起 ， 2018年6月日活达到1.5亿 ， 超过快手 。 2018年年底 ， 抖音日活已达到2.5亿 。
面对抖音的迅速崛起 ， 快手2019年曾发起了以2020年春节前达成3亿日活为目标的“K3战役” 。 2020年初快手实现日活突破3亿 ， 2020年1月跟抖音月活差距曾缩小至不到6000万 。 但拿下2020央视春晚独家互动合作伙伴权的快手 ， 日活在春节期间达到峰值后并未能持续增长 ， 与抖音的日活差距逐渐拉大 。 截至2020年9月 ， 快手日活为3.05亿 ， 与抖音的日活差距已达3亿人 。
目前我国短视频行业月活用户规模稳定在8.6亿左右 ， 短视频渗透率稳定在95%左右 ， 用户增长触顶 。 行业的前期红利随着两者竞争的逐渐激烈很快消逝 。 快手和抖音一起对增量市场的争夺很快进入尾声 ， 要想继续增长 ， 就要进入对方的腹地去抢夺用户 。
2020年 ， 快手投入了巨额的广告营销费用 ， 比如引进周杰伦等明星做推广 ， 杨幂、岳云鹏、C罗等入驻快手并成为快手代言人 ， 并在体育、游戏直播等方面持续投入 ， 试图向一二线城市用户和年轻用户靠拢 ， 打破地域限制 ， 打造泛娱乐国民社区 。
2017-2019年及2020年前三季度 ， 快手销售及营销开支合计分别为13.6亿元、42.62亿元、98.65亿元和198.33亿元 ， 占总营业收入的16.4%、21.0%、25.2%及48.8% ， 2018年-2019年及2020年前三季度同比增长213.38%、120.19%及255.52% 。 其中 ， 推广及广告费用是最主要部分 ， 分别为12.64亿元、40.77亿元、94.22亿元及191.03亿元 ， 2018-2019年及2020年前三季度同比增长222.55%、131.10%及260.84% 。
但是从招股书披露的数据看 ， 巨额推广费用效果并不明显 。 截至2020年6月30日 ， 快手平均月活跃用户数为4.846亿人 ， 截至9月30日 ， 月活为4.829亿人 ， 到了11月30日 ， 月活降为4.814亿人 。
《2020抖音数据报告》显示 ， 截至2020年8月抖音日活跃用户已突破6亿人 ， 截至2020年12月日均视频搜索次数突破4亿 。 近期 ， 北京字节跳动CEO张楠透露 ， 抖音视频搜索月活用户已超5.5亿 ， 并称未来一年 ， 抖音将加大对搜索的投入力度 。
面对目前近3亿用户规模差异和渐降的月活人数 ， 快手能否破局？据媒体1月14日报道 ， 快手创始人兼CEO宿华在首次公开募股预路演中透露 ， 预计未来四年快手用户数的增长是20% 。
直播收入增速大幅放缓
2017-2019年以及2020年前三季度 ， 快手实现营业收入分別为83.4亿元、203.01亿元、391.20亿元、406.77亿元 ， 同比增长不适用、143.40%、92.70%及49.17% 。
根据招股书 ， 快手是我国第二大短视频平台、最大的直播平台以及第二大直播电商平台 。
2016年 ， 快手推出了直播功能 ， 2018年又推出了电商解决方案 。 在营收方面 ， 快手目前主要的变现方式为直播、在线营销服务和电商 。 其中 ， 直播是快手最核心的营收来源 。
2017-2019年以及2020年前三季度 ， 快手直播收入分别为79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元及173.49亿元 ， 占总收入的百分比分别为95.3%、91.7%、80.4%及62.2%；线上营销服务收入分别为3.91亿元、16.65亿元、74.19亿元及71.62亿元 ， 占总收入的比例分别为4.7%、8.2%、19%及32.8% 。分页标题#e#
2018-2019年以及2020年前三季度 ， 快手直播收入同比增长134.18%、68.90%及16.96% ， 直播基本盘营收增速放缓；线上营销服务收入同比增长325.83%、345.59%及222.47% ， 线上营销服务成为增长推力 。 电商业务在2018年后的三年内快速增长 ， 2018年-2019年以及2020年前11个月 ， 电商GMV分别为9660万元、596亿元、3326亿元 ， 但对于业务收入贡献较少 。
2017-2019年及2020年前三季度 ， 快手毛利率分别为31.31%、28.58%、36.05%及37.97% 。 主要原因是直播业务由于需要给予内容创作者超50%的分成 ， 加之支付网络带宽等费用 ， 导致最主要的收入来源毛利较低 。
营收构成也是快手和抖音的不同之处 。 快手业务收入以直播为基本面 ， 依赖用户和主播间的互动 ， 且毛利率较低 ， 而高毛利的广告营销业务仍在发展和推动过程 。 而根据媒体报道 ， 2019年抖音为字节跳动商业产品贡献了60%-70%的份额 ， 而在字节跳动的整个营收体系中 ， 广告收入占据整个营收的90%左右 。
在用户增速陷入瓶颈后 ， 行业竞争加剧 ， 行业玩家会结合对手优势抢夺对方用户 ， 行业整体将会表现出趋同性 。 目前抖音、快手在产品内容端相似度提升 ， 快手通过改变产品界面 ， 增加与抖音相似的单列视频内容 ， 有利于信息流广告的展示和后续的广告商业变现 。 抖音也推出抖音极速版开始突围下沉市场 。 由此带来用户群体与商业化方向上的相似度也将提升 ， 2020年5月抖音和快手的重合用户占快手用户的比重达到76.9% 。
用户规模难以突破的情况下 ， 提升商业运营能力 ， 或成为快手未来的主要增长逻辑 。 努力打破“下沉市场”标签快手能否抢夺用户？行业产品趋近相似 ， 快手“抖音化”能否拉动广告业务增量如期发展？有资本助力的快手未来值得期待 。
2017-2019年及2020年前三季度 ， 快手净亏损为200亿元、124亿元、197亿元及974亿元 ， 去除可转换可赎回优先股公允价值变动后等的经调整净利润分别为7.74亿元、2.048亿元、10亿元及-72亿元 。 快手表示 ， 未来将在销售、营销开支以及生态系统上持续增加投入 ， 预计去年亏损净额较上年会有所增加 。
【新浪财经|深析|快手成短视频第一股资本助力能否赶超抖音？】责任编辑：陈彦旭

来源：(未知)

【】网址：/a/2021/0220/kd726371.html

标题：新浪财经|深析|快手成短视频第一股资本助力能否赶超抖音？