文 | 刘章号
吹皱一池春水 。
黄光裕的归来 ， 以及一份蕴藏着“低调做人、高调做事”的公开讲话稿 ， 让2021年春节过后的交易市场微澜乍起 。
【国美电器|“枭雄”黄光裕回归，国美重上零售新赛道？】与过去割席 ， 向未来下定
算上标题一共1316个字的讲话稿 ， 拼搏、努力、奋斗成为全文基调 ， 战略导向也勾勒地颇为清晰 ， 关键是表态极为到位：
“回顾我们走过的34年 ， 深知创业不易 ， 作为企业家责任重大 。 经营企业的时间越久 ， 就更深刻地领悟到爱国爱党、守法经营、创业创新、回馈社会对企业长远发展的意义 。 ”
此中有真意 ， 只是外人不足道 。
重出江湖的黄光裕 ， 选择以一种新的姿态示人 ， 既是与过去割席 ， 也是向未来下定 。
也许是十三载园艺生涯 ， 教会了黄光裕一个道理：没有阳光 ， 便没有光合作用 。
对于国美来说 ， 黄光裕始终是那道“光” ， 对于江湖来说 ， 黄光裕也曾是一个“神话” 。
19岁创业 ， 24岁成为亿万富翁 ， 35岁问鼎中国首富 。
张爱玲说成名要乘早 ， 对黄光裕来说 ， 岂止是早 ， 简直是风驰电掣间暴得大名 。

文章插图

快速推升财富身价的背后 ， 是国美在电器零售市场更加快速地“跑马圈地” 。
在2月18日的这篇题为《拼搏奋进 ， 再攀高峰》的讲话里 ， 黄光裕重提了当年国美开的第一家门店——位于北京珠市口的国美电器商店 。
黄光裕曾说过 ， 这是他来京淘第一桶金的福地 。
曾有网友评论“八十年代前门、大栅栏曾被称为‘狗屎都能卖得出去’的地方 ， 商业之繁华可想而知” 。
更何况 ， 黄光裕的国美卖的还是当年最受市场欢迎的家用电器产品 。
电影《你好 ， 李焕英》中 ， 贾玲穿越回到1981年时 ， 要做的第一件让她妈开心的事就是抢购到一台黑白电视机 。
而那时还是票证时代 ， 随后商品经济的大潮更加促进了电器消费的购买力 。 汹涌而至的第一波消费主义浪潮 ， 电视、冰箱、洗衣机为代表的新“三大件”彼时已成为“刚需” 。
出道甚早的黄光裕抓住了“风口” ， 凭借着在内蒙古销售电器的积累与经验 ， 黄氏兄弟在北京市场也很快站稳了脚跟 。
而且 ， 以同为潮汕人的华人首富李嘉诚为偶像的黄光裕还颇有生意头脑 。
在当时的家电行业市场 ， 很多商家以不断提高售价的方式来达到提高利润的目的 ， 但是黄光裕却反其道而行 ， 坚持薄利多销的经营策略 ， 快速挤掉对手的市场份额 ， 走出第一步“以快打慢” 。
然后以大规模经营的电器商城模式圈“地盘” ， 走出第二步“以大吃小” ， 最终开启了具有时代特色的“连锁经营”之路 ， 到1999年时 ， 国美电器在全国88个城市已开设了330家门店 。

文章插图

而后 ， 国美进入扩张快车道 ， 大肆开展收购兼并行动 ， 将包括武汉中商、永乐电器和大中电器等区域电器巨头逐个收入囊中 。
在线下电器零售市场竞争日趋激烈的年代 ， 犹记得当年国庆大促期间 ， 国美打折、优惠的广告铺满街头 ， 在连锁门店前的道路两旁遍插道旗 ， 迎风招展的气势隐约现出黄光裕光头造型下的强大气场 。
那时的国美 ， 竟有这般“树大招风” 。
与电商失之交臂 ， 与时代错了身位
2012年12月 ， CCTV年度经济人物颁奖盛典 ， 马云与王健林激辩“电商能否取代传统的店铺经营” ， 辩到兴起处 ， 两人打赌：十年后 ， 如果电商在中国零售市场份额超过50% ， 王给马一个亿；如果没有超过50% ， 马给王一亿 。
还有一年就到了马云与王健林的“一亿赌约”约定的日子了 ， 虽然后来王健林说那不过是一个玩笑罢了 。
但是双方打赌的心态却很分明 ， 为的都是要替自己所在的商业阵营争一个输赢 ， 如果赢不了 ， 那也至少挣个人气 。
“亿元赌约”增添了话题性 ， 却也暗含着线下与线上之争 ， 既是两大阵营间巨头对零售市场变化的预测 ， 也是各自站位的底气 。
黄光裕有没有在心底衡量过这场“赌约”的胜负不知道 ， 国美却是在创始人遇困之后陷入了方向迷失之中 。
2008年黄光裕遭遇变故 ， 2009年淘宝启动“双11” 。
财报显示 ， 2008年 ， 国美零售（0493.HK）全年营收459亿元 ， 全国拥有门店859家 ， 彼时的国美还是一个“王者” ， 线下零售的王者 。分页标题#e#
2010年iPhone4开启智能手机划时代革命后 ， 淘宝和京东分别于2010与2011年推出手机版 ， 抢占了移动电商的新风口 。

文章插图

而国美仍然在互联网电商的传统赛道亦步亦趋 ， 2010年11月 ， 国美电器宣布斥资4800万元控股库巴网80%股份 ， 后者是一家成立于2006年主营家电网购的电商平台 。
至2011年底 ， 库巴网全年亏损1.94亿元 ， 国美网上商城亏损1.97亿元 ， 两者合计亏损近4亿元 。
一时盈利长短对于电商竞争来说并不一定是坏事 ， 彼时的国美仍然有跟进的企图心 。
2012年双11大战 ， 国美不惜巨资4亿元拿下央视广告 。 “你那时不能没有声音 ， 天猫、京东等所有的电商品牌都在央视投广告 ， 国美也应该有这样的声音在里面 。 ”国美副总裁何阳青曾表示 。
不过 ， 很快国美就发现这样再发出这样的声音有些力不从心了 。 2012年国美零售营收下滑19.98% ， 净利润下滑132.43% ， 归母净利润亏损额近6亿元 ， 这在2008至2011三年间是绝无可能出现的情况 。
“我们去年就很痛苦 ， 找方向 ， 找出路 。 ”2013年三季报发布期间 ， 国美电器总裁王俊洲曾如此坦言 。
也正是在这一年 ， 国美喊出了“回归零售本质 ， 不再死磕电商” 。

文章插图

然而 ， 大势所趋 ， 非人力所能逆转 。
国美后来还是赶了上来 ， 国美在线守住互联网电商基本盘 ， 2019年推出美店进军社交电商 ， 2021年从国美APP更名而来的“真快乐”由此前的O2O家电零售平台 ， 全面升级为娱乐化购物平台 。
这么多年过去了 ， 曾经的线下零售王者也逐渐在挥别过去 ， 国美还是希望能打出一张牌 ， 不管这张牌到底是什么成色 。
新零售赛道还会有“混战”吗？
黄光裕向来是话题人物 ， 此番重出更是令舆论热议 ， 资本市场同样给予热切响应 。
2月16日国美甫一发布获释公告 ， 国美零售全天涨幅33.93% ， 收报2.25港元 ， 创2015年5月以来新高 。
2月18日 ， 黄光裕讲话稿公开 ， 国美零售又收大阳线 ， 涨幅达18.07% 。
在公开讲话稿中 ， 黄光裕说“力争用未来18个月的时间 ， 使企业恢复原有的市场地位” ， 也正是这一句话 ， 重燃了国美的斗志 。
显然 ， 外界期待黄光裕回归能带领国美上演一出征战新零售赛道的大戏 。
但过去的“枭雄” ， 今天还能扮演“魔力鸟”的角色吗？

文章插图

以中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的《2019年度中国零售百强名单》来看 ， 天猫、京东、拼多多占据前三 ， 苏宁、大商集团与国美分列第四至第六位 ， 而从销售规模上来看 ， 国美落后于大商集团约2000亿元 ， 并且与TOP10中的后四家差距不大 。
换言之 ， 不分传统零售与新零售界面 ， 国美也不在混合零售业的第一阵营 。
而在竞争渐趋白热化的新零售赛道 ， 国美能够拿得出手的也就是供应链、线下门店体验和物流体系等先期积累优势 ， 至于当下最受瞩目的直播电商、社交电商乃至社区团购 ， 国美更多的内容仍然难以呈现 。
从黄光裕的讲话和国美的一系列营销动作上来看 ， 下一步国美的战略定位或许在于娱乐化零售上 。
围绕娱乐化、社交化的价值主张 ， 国美力图构建社交+商务+分享的生态圈 。
娱乐化零售或许是一个新概念提法 ， 但并非是新鲜事物 ， 抖快为代表的短视频平台与淘系、京系旗下的直播电商都在这一领域早早发力 ， 异彩纷呈 。
国美要实现弯道超车 ， 尚需使出更高明的牌技才行 。
或许 ， 这就是黄光裕所言 ， 用18个月重回原有的市场地位的缘由 。
国美在憋一个大招 ， 黄光裕在期待一场“混战”的到来 。

来源：(财经无忌)

【】网址：/a/2021/0221/kd726519.html

标题：国美电器|“枭雄”黄光裕回归，国美重上零售新赛道？