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?财经新知 原创
作者 | 马戎 编辑 | 明非
2019年财报电话会议上 ， 爱奇艺CEO龚宇对新一年的会员增长抱以审慎态度：“年初数据比预期好很多 ， 但二、三、四季度的数据未必会好 。 ”
事实证明了龚宇的判断 ， 2020年财报显示 ， 爱奇艺自美股上市以来 ， 首次遭遇年度订阅会员数同比下滑 ， 从2019年末的1.069亿下降至2020年末的1.017亿 。
究其原因 ， 新冠疫情引发了行业的透支效应 。
对于依赖会员订阅付费的长视频行业来说 ， 疫情导致的停工停学放大了用户侧的消费需求 ， 也因影视行业大规模停工 ， 削弱了内容侧的供给能力 。
由于疫情新增用户多为单月或单季会员 ， 缺乏长期付费留存的意愿 ， 从全年角度看 ， 疫情提前透支了长视频平台稳定的增长节奏 。
值得深思的是与奈飞相比 ， 同一场新冠疫情 ， 分别为奈飞和爱奇艺带来正面反馈和负面反馈 。 双方都长期遭市场诟病烧钱、缺乏盈利能力 。 但疫情填补了奈飞的现金流短板 ， 却暴露了爱奇艺付费用户增长乏力的短板 。 2020年财报显示 ， 奈飞自上市以来首次录得全年正向现金流19亿美元 ， 会员数反而新增3700万 ， 总付费用户突破2亿 。
财报发布后 ， 资本市场对两家公司给出冰火两重天的反馈——奈飞获瑞银上调评级至买入 ， 股价大涨16.85% ， 爱奇艺则被摩根大通下调评级至卖出 ， 股价低开超11% ， 次日又下跌3.48% 。
显然 ， 爱奇艺代表的国内长视频行业缺乏奈飞的全球市场优势 ， 及足量优质内容库的边际效益递增 ， 并表现为更孱弱的抗风险能力 。 在疫情带来的突击考试面前 ， 国内长视频防御不足 ， 被击中了阿基琉斯之踵 。
广告沦陷
疫情冲击只是短期现象 ， 国内长视频行业面临的长期问题 ， 是资本市场的抛弃 。
在整个2020年全球货币放水的环境下 ， 中美主要互联网公司都迎来一轮股价的快速提升 ， 爱奇艺则不在其中 。
2020年 ， 爱奇艺股价累计下跌17.20% ， 中途还一度面临美国做空机构Wolfpack Research的“关照” 。 尽管由于报告本身存在缺陷 ， 爱奇艺并未被做空报告击倒 ， 但做空背后 ， 市场的质疑情绪仍然存在——即便是受疫情冲击 ， 股价低迷的爱奇艺 ， 仍然有被高估的可能 。
受影响的 ， 不止一个爱奇艺 。
腾讯在数字内容领域有三个主要布局——在线视频、在线音频和在线阅读 。 目前 ， 腾讯音乐和阅文集团已经完成分拆上市 ， 与这两者相比 ， 腾讯视频既无市场份额优势 ， 也缺乏短期内扭亏为盈的能力 。
在2019年年报中 ， 腾讯罕见地披露了腾讯视频的财务状况——亏损缩减至30亿元 ， 远低于爱奇艺同期百亿级的亏损水平 。 但从近年来爱奇艺低迷的资本市场表现看 ， 业务结构、付费用户数均与爱奇艺接近的腾讯视频 ， 上市梦仍然显得遥遥无期 。
优酷似乎受到疫情的冲击更小 。 2月2日发布的阿里2021财年第三季度财报显示 ， 截至2020年12月31日 ， 优酷日均付费用户同比增长约30% 。
而另一更直观的数据显示 ， 阿里该季度来自数字媒体及娱乐分部的收入为人民币80.79亿元 ， 同比增长仅为1% ， 主要来自于以《三国志战略版》为代表的线上游戏业务 。 和游戏这类现金牛业务相比 ， 优酷对阿里营收的贡献能力可想而知 。
身处烧钱的无底洞中 ， 国内长视频行业迟迟不被资本市场看好 ， 而原先占有的广告市场 ， 也在逐步沦陷 。
爱奇艺的财报正在传递一种匪夷所思的现象 。 随着平台用户规模的逐步增加 ， 其在线广告服务营收非但不增加 ， 反而陷入萎靡 。
2018年上市之初 ， 爱奇艺的营收结构一度是相对健康的会员付费+在线广告双支柱结构 。 甚至二季度广告营收一度超越会员营收 。 而从2020年营收情况看 ， 会员营收与广告营收六二开的结构基本固化下来 。

传递出的信息是 ， 广告市场正在冷落长视频 。 爱奇艺从两条腿走路 ， 变成一条腿勉为支撑 。
在PGC版权影视内容主导之前 ， 网络视频平台曾以广告营收作为主要收入来源 。 作为电视广告市场的补充 ， 网络视频的受众群体更年轻 ， 更适合游戏、电商等行业广告投放 。 网络视频可直接将用户引导至淘宝店、游戏下载页面、软件下载页面甚至社交软件群聊等场景 ， 相比电视广告只能植入品牌心智及打入电话的方式 ， 转化用户的门槛被降低了 。分页标题#e#
问题在于 ， 当长视频平台转入PGC版权影视综艺内容的竞争后 ， 并未针对网络播放的环境做出调整 。
长视频复刻了电视时代的广告植入方式 ， 即把内容做长增加广告库存 ， 并植入贴片广告 。 但电视时代用户能接受节奏缓慢的广告 ， 是因为早期不成熟的内容市场供给短缺 ， 电视几乎是唯一能提供最新影视、综艺内容的渠道 。 而移动时代的内容市场竞争已相当激烈 ， 更多如短视频、直播等快餐式的娱乐场景正在分割用户注意力 。
加上BAT的陆续入场使长视频行业的生存环境趋于恶化 ， 使背靠资本的长视频行业 ， 停留在对版权资源激烈的横向竞争中 ， 放松了纵向的竞争力度 。 在短视频的崛起面前 ， 长视频显得动作迟缓 。

相比长视频本身沉浸式的艺术审美场景 ， 用户观看短视频等新兴的时间成本更小 ， 内容将用户导入消费场景的能力也更强 ， 转化率也更高 。 2018年 ， 快手广告收入约为20亿元 ， 到2020年上半年 ， 这一数据已经达到72亿元 ， 同比增速高达222.5% 。
爱奇艺的广告营收 ， 也许翻盘无望 。 2020年四季度财报电话会议上 ， 龚宇用大篇幅强调爱奇艺的短剧计划——12集一季 ， 舍弃广告库存 ， 用质量吸引会员付费 。 龚宇说：
“让用户留下来 ， 每个月都交费 ， 这对我们更重要 。 ”
独木难支
爱奇艺已经把赌注押在会员付费上 ， 但会员能否挽救长视频 ， 也要打一个问号 。
相比奈飞 ， 国内长视频平台的最大痛点 ， 是会员付费不能支撑内容成本 。 表现在财报上 ， 就是奈飞净利润长期为正 ， 国内长视频均为负 。
事实上 ， 奈飞也存在收不抵支的情况 ， 表现为随着内容烧钱增多 ， 现金流缺口也逐步增大 ， 公司不得不通过大规模的债务融资方式填补成本 ， 其总债务一度超过120亿美元 ， 资产负债率一度突破80% 。 通过内容成本在财报中的摊销 ， 奈飞财报才表现为账面盈利 。
而截至2020年四季度 ， 爱奇艺的资产负债率也突破80% 。 尽管营收规模相差五倍以上 ， 但爱奇艺的杠杆水平正在向奈飞水平靠拢 。
遗憾的是 ， 国内长视频缺乏奈飞的优势 。
长视频行业的会员营收业务 ， 依赖付费用户数*APRU的固定模型 ， 以及通过长期的内容库扩张积累用户增长 ， 寻求会员营收反超内容成本的“拐点” 。
而在付费用户数增长上 ， 长视频面临用户粘性过低和下沉困难的问题 。
优酷在拿下俄罗斯世界杯版权后 ， 日均付费用户同比增幅一度超过200% ， 而赛事热度消失后 ， 这一数据在去年只剩约30% 。 爱奇艺在遭遇疫情冲击下的内容荒后 ， 直接表现为2020年付费用户的同比负增长 ， 用户天花板的软肋暴露无遗 。
【抖音|爱奇艺敲响长视频警钟】一位三线城市用户对「财经新知」表示 ， 自己宁愿忍耐电视渠道观剧的固定时间要求和漫长广告 ， 也不愿花首月6元的价格在长视频平台付费看剧 。 他的表述是：“看这些东西 ， 就是个玩 ， 花一分钱都不值 。 ”
甚至出现了新的现象——由于版权市场的完善 ， 需付费观看的版权影视作品在下沉市场沦为小众文化 ， 影响力日渐萎缩 。 一些当红作品和当红明星成为小圈子“自娱自乐”的话题 。
对于这部分下沉市场的价格敏感用户来说 ， 长视频内容属于非必需品的精神消费范畴 。 而用户精神消费的预算 ， 来自物质消费的溢出 ， 这难免导致下沉困难 。 2019年爱奇艺会员破亿时公布的数据显示 ， 其主要渗透地区为一二线城市 ， 24岁及以下用户占比最高 。
相比之下 ， 早在2016年1月6日 ， 奈飞就将业务扩展至全球超190个国家和地区 ， 用全球扩张付费用户基数的方式 ， 缓和了单一市场用户精神消费预算不足的问题 。
而国内长视频在出海方面成绩寥寥 ， 综艺节目上依赖引进发达市场综艺模式 ， 影视剧除《延禧攻略》等少数爆款外 ， 也遭遇海外市场的增长困境 。 究其原因 ， 国内影视、综艺作品起步晚 ， 缺乏海外市场竞争经验 ， 尚需时间发展 。

而这部分原本有限的付费用户 ， 又因优爱腾对市场的切割而进一步分化 。 网上不乏用户吐槽 ， 原本想花钱买会员看番剧 ， 但发现第一季在A平台 ， 第二季在B平台 ， 第三季在C平台 ， 一个会员难以兼顾 ， 一气之下索性不再看 。
内容被切割也导致在APRU增长方面 ， 国内长视频平台缺乏奈飞式的议价能力 。 相比奈飞 ， 国内长视频平台的自制内容多集中于综艺领域 ， 在网剧的竞争力有限 ， 用户心智往往集中在原著IP及主演明星身上 ， 对平台的认知较模糊 。分页标题#e#
奈飞自成立以来 ， 先后在全球范围内进行6次提价 。 而国内长视频长期依赖广告变现模式 ， 会员价格增长显著落后 ， 爱奇艺于去年11月6日宣布的会员提价 ， 也是国内长视频网站的首次提价 。
尽管龚宇对此次爱奇艺上调会员价格的评价是“比预期好” ， 但从付费用户的负增长情况看 ， 爱奇艺的APRU增长仍不容乐观 。 为此 ， 腾讯视频和爱奇艺不惜顶着舆论压力 ， 将APRU增长的希望寄托在付费提前观看上 。 至于长期收效 ， 还需要时间证明 。
对于长视频行业来说 ， 照搬奈飞模式的梦显然不可行 ， 当务之急是控制内容成本 ， 避免被BAT及资本市场抛弃 ， 再尝试适应用户 ， 与短视频主动竞争缺乏精神消费预算的用户市场 。 无论如何 ， 爱奇艺的会员负增长现象 ， 已经为行业敲响了警钟 。

来源：(财经新知)

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标题：抖音|爱奇艺敲响长视频警钟