一杯奶茶动辄20多元 ， 谁都觉得奈雪的茶产品贵 ， 但每到一地开店 ， 它仍能吸引拥趸无数 。 目前 ， 奈雪的茶已在全国开店超过500家 ， 年营收超过25亿元 ， 却始终无法走出不能盈利的怪圈 。
除夕当天 ， 奈雪的茶向港交所递交招股书 ， 冲刺“新茶饮第一股” 。 透过招股书 ， 外界也看到了这杯网红奶茶的很多不为人知的秘密 。
爱情的结晶
奈雪的茶就是为年轻人而生的 ， 如果给这杯奶茶 ， 加上一个美好的爱情故事 ， 它更天然地拥有了网红气质 。
在很多场合 ， 奈雪的茶创始人彭心、赵林都曾讲述 ， 品牌的创立源于爱情 。
奈雪 ， 是彭心的网名 。 在创立奈雪之前 ， 她是一个IT学霸 ， 曾担任金蝶软件明珠俱乐部副秘书长；赵林长期从事餐饮、食品行业 ， 先后在汉堡王、美心食品等公司任职 。
和很多年轻的女孩一样 ， 彭心厌倦了一成不变的打工生活 ， 要想开一家自己梦想中的奶茶和烘焙店 。 2012年底 ， 她从公司辞职 。
满脑子的想法 ， 但是缺少开店的经验 。 经人介绍 ， 彭心认识了一直在餐饮行业打拼的大龄男青年赵林 。
赵林答应帮这个女孩实现梦想 ， 前提是 ， 做他的女朋友 。
半年之后 ， 两个人领证结婚 。 直到2015年11月 ， 奈雪的茶首家门店才在深圳开业 。
凭借茶饮+软欧包两大杀器 ， 以及独特的店铺设计和品牌调性 ， 奈雪的茶瞬间爆红 。
到2020年9月末 ， 奈雪的茶开店420家已遍布中国内地61个城市 ， 另在香港特区和日本各有一家门店 。
最贵的奶茶
中国是茶叶的故乡 ， 而奶茶则诞生于17世纪英国街头的一家中国红茶专卖店 。 一个无心之举 ， 有人在红茶中随意加入牛奶 ， 诞生了一个全新的饮品 。
后来 ， 奶茶传入香港和台湾 ， 经过当地人的改良 ， 变成了港式丝袜奶茶和珍珠奶茶 。
奶茶真正在中国流行不过30年 ， 被内地人广泛接纳时间则更晚 。
在中国 ， 奶茶行业迅速迭代 ， 形成了三代现制茶饮店并行、高中低档同场竞技的局面 。
现制茶饮的价格差异主要体现在原材料和店面选址 。 中低端奶茶店大多开在街边 ， 以外卖为主 ， 产品配料主要为添加剂、茶粉、碎茶、奶精等 。 而高端现制茶饮店则选址购物中心等高档核心区 ， 选用优质茶叶、时令水果以及鲜奶 。
机构数据显示 ， 截至2020年9月末 ， 中国约有34万间现制茶饮店 ， 茶饮的平均售价约为13元 。 其中 ， 高端现制茶饮店3200家 ， 产品平均售价不低于20元 。
有机构调研了中国内地高端现制茶饮连锁5强的经营指标 。 奈雪的茶以17.7%的市场份额排名第二 ， 排名第一的品牌市场占有率约为25.5% 。 奈雪的茶以27元/杯的平均售价和43元的平均客单价 ， 成为最贵的奶茶 。

文章图片
图1/2

那么 ， 奈雪的茶到底贵得有没有道理呢？从其成本来看 ， 最大的支出为原材料 ， 占比约在36%左右 ， 2020年前三季度达到38.4% 。 由此可见 ， 奈雪的茶还是真材实料的 。
其次为员工成本 ， 约为30%左右 。
很多人可能会问 ， 奈雪的茶都开在高端商业中心的核心位置 ， 店面面积也都很大 ， 租金成本会不会也很高呢？
财报显示 ， 奈雪的茶租金及相关开支的占比并不高 ， 2018年和2019年分别为6.7%和5.1% ， 2020年前三季度降至3.1% 。
能否一直火？
凭借出众的产品以及独特的店面设计 ， 奈雪的茶通过用户朋友圈以及社交媒体的传播 ， 很快成为高端现制茶饮的代名词之一 。
可以看到 ， 奈雪的茶每到一地开店 ， 总能吸引拥趸无数 。
但是 ， 随着行业竞争的加剧、产品同质化越来越严重 ， 网红能否一直红下去？公司创始人彭心显然也意识到了这一问题 ， 认为品牌长红才是目标 。
持续做好产品才是王道 。 创始人彭心亲自负责产品研发和质量管控 ， 除了经典产品的升级和迭代 ， 奈雪还根据当季原材料 ， 每月更新一款新产品 。
公司坚持大店模式 ， 以宽敞的空间 ， 赋以社交功能 ， 用产品贩卖生活方式 。
在常规店之外 ， 公司延展出奈雪的礼物店、奈雪酒屋 Bla Bla Bar和奈雪梦工厂三大不同形态的门店 。
奈雪的茶在快速扩张的同时 ， 也明显暴露出增长疲软的态势 。
财报显示 ， 奈雪单店日均订单量和同店销售额等主要经营数据逐年下滑 。 2019年单店日均订单量从上年的716单降至642单；受疫情影响 ， 2020年前三季度 ， 这一数据更是从上年同期的662单降至465单 。分页标题#e#
即便如此 ， 奈雪的茶依旧坚持扩张战略 。
2020年11月 ， 公司推出奈雪PRO ， 店面面积小于常规店 ， 约80-200平米 ， 试图实现高档购物中心、写字楼和居民区的全覆盖 。 公司计划 ， 于今明两年 ， 共开设650家新店 ， 其中7成为奈雪PRO 。
其实 ， 奈雪的茶还有两个子品牌梨山和台盖 ， 经营状况并不乐观 。 其中 ， 梨山已退出市场 ， 台盖则在战略收缩 ， 规模逐年下降 。

文章图片
图2/2

究竟能不能盈利？
奈雪的茶售价高是不争的事实 ， 随着门店数量的快速扩大 ， 公司营收规模不断提高 ， 却始终无法盈利 。
与高单价对应的是较低的门店利润率 。 财报显示 ， 2018年和2019年 ， 奈雪的茶门店利润率从18.9%降至16.3%；2020年前三季度 ， 更是从上年同期的18.6%降至11.3% 。 这也导致公司报告期内持续亏损 ， 2018年、2019年和2020年前三季度 ， 累计亏损1.38亿元 。
公司一直亏损 ， 那么靠什么维持和扩张呢？答案就是融资 。
2017年以来 ， 奈雪的茶已获得天图、SCGC、HLC、PAGACNebula等机构的多轮融资 ， 累计融资近13亿元 。 2020年末 ， 公司拿到PAGACNebula 1亿美元C轮融资 ， 投后估值约为130亿元 。
作为一个零售连锁品牌 ， 奈雪的茶采用了互联网的惯常打法 ， 不惜亏本占领市场 。
但是 ， 与互联网不同的是 ， 奈雪的茶的边际成本并不会随着规模的扩大而无限缩小 。 每开一家店 ， 每卖出一杯奶茶 ， 原材料、人工、门店装修和设备折旧、租金等成本一直都会存在 ， 而且 ， 随着门店数量的扩大 ， 折旧摊销的压力也会越来越大 。
所以说 ， 在门店订单量、销售额等经营指标下滑的背景下 ， 奈雪的茶持续扩张 ， 解决不了盈利的问题 。
【斑马消费|奈雪的茶不只是“贵”:暴露增长疲软态势 门店订单量下滑】责任编辑：陈悠然 SF104

来源：(未知)

【】网址：/a/2021/0222/kd729484.html

标题：斑马消费|奈雪的茶不只是“贵”:暴露增长疲软态势 门店订单量下滑