_原题是：视频网站最终还是对VIP下手了
狠抓内容才是破局关键
【中国新闻周刊|视频网站最终还是对VIP下手了：爱奇艺会费涨了 去年仍亏70亿】国内的视频网站从最初的百花齐放到如今的三足鼎立 ， 并没有经历太长的时间 。 在长视频领域 ， 没有人不想成为中国版“Netflix” 。 但事实上 ， 他们几乎都面临着巨额亏损 ， 总要想个办法解决 ， 总要有第一个吃螃蟹的人 。
去年11月 ， 爱奇艺率先跳了出来 ， 对外宣布VIP会员价格整体上调的计划并实施 ， 随后腾讯视频表示 ， 也将考虑上调会费的思路 。
从市场角度上看 ， 物价上涨、内容成本上涨 ， 想跑赢通货膨胀 ， 会费涨价是迟早的事情 ， 与此同时 ， 对于视频网站而言 ， 会员增量放缓 ， 优质内容难觅 ， 跑马圈地的时代结束了 ， 视频网站将在每个缝隙里进行收割 ， 单纯涨价真的能破局么？
会费涨了 ， 还是亏了70个亿
涨价后3个月 ， 吃螃蟹的爱奇艺怎么样了？
2 月 18 日 ， 爱奇艺（IQ.US）发布了2020年第四季度及全年未经审计财报 。 财报显示 ， 2020财年爱奇艺总营收为297亿元人民币 ， 同比增长2%；净亏损70亿元 。
更重要的是 ， 在财报中 ， 爱奇艺公布了会员付费的ARPU值（平均付费用户收入） 。 以会员服务收入/订阅会员数方式计算 ， 其ARPU值从2018年的121.5元、2019年的134.9元 ， 增长为2020年的162.2元 。
这里显然有会费涨价和超前点播的功劳 ， 但截至2020年第四季度 ， 爱奇艺的订阅会员规模为1.02亿 ， 较上年同期不增反降 。 可见 ， APRU值的提高 ， 也让一部分用户选择了离开 。
对于这样的结果 ， 爱奇艺创始人、CEO龚宇在电话会议中进行了解读 ， 龚宇表示 ， 去年第一季度爱奇艺的会员数量曾达到历史最高点 ， 后来因为内容的缺失 ， 导致了会员数量下降 。
针对内容缺失 ， 龚宇认为这是因为受疫情影响 ， 院线电影上不了院线 ， 所以视频网站拿不到院线电影 ， 电视剧审核和播出都延期 。 综艺节目受广告主停止投放和赞助的影响 ， 也导致延期 ， 这种情况也随着疫情逐步稳定而得到改善 。
事实上 ， 包括爱奇艺在内 ， 视频网站早已尝试了针对会员的渐进式收费方式 。 比如 ， 超前点播这一项 ， 就从2018年爱奇艺独播的《延禧攻略》会员可以提前看加更 ， “进化”到付费才能超前观看像《庆余年》《我是余欢水》《隐秘的角落》这样的热门剧集 。
面对爱奇艺的涨价 ， 绝大部分网友给予了理解和包容 ， 很多网友表示 ， 在版权意识越来越强的情况下 ， 视频平台需要生存 ， 观众需要更多优质的作品 ， 稍微提高一些会费并不在乎 。 更重要的是质量 。
但仍有网友反映称 ， 即便开通了VIP ， 爱奇艺仍然会播放15秒的会员专属广告 ， 虽然能够关闭 ， 心中还是不舒服 ， 再加上会费上调 ， 让人感觉爱奇艺吃相难看 ， 并表示将不会续购爱奇艺的会员 。
不管怎样 ， 视频网站还是向VIP下手了 。

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《隐秘的角落》剧照 。 图/爱奇艺
势在必行的调价
龚宇认为 ， 现在中国在线视频市场内容成本和会员定价极度不合理 ， 价格调整势在必行 ， 爱奇艺在此前已经9年没有上调价格 ， 这次调价也是经过深思熟虑的 。
涨价是必然的么？或许是的 。
拿Netflix来说 ， 他们同样在去年完成了调价 ， 套餐涨幅从1美元到2美元不等 。 这已经是Netflix从2010年至今第5次上调价格了 。
和中国市场类似 ， Netflix也面对一个强竞争环境 ， Disney+和Hulu以及Apple TV都对Netflix虎视眈眈 ， 但从另一角度上来说 ， Netflix以它优秀的品控保持了相当高的用户忠诚度 。
对于国内的视频网站而言 ， 不仅要在三足鼎立的局面下相互竞争 ， 还要面对后来者的挑战 。 短视频平台的两大巨头抖音、快手纷纷入局 ， 去年春节期间 ， 抖音、西瓜视频拿下《囧妈》的版权 ， 随后打出“免费看电影”的旗号 ， 也让长视频巨头们看到了威胁 ， 感受到了紧迫感 。
用户增量放缓是不争的事实 ， 市场已经日益趋于饱和状态 ， 新用户的获取变得越来越难 ， 留存一个用户也需要付出更高成本 ， 常态化的发展将遇到天花板 ， 竞争将进入一个新的阶段 。
过去几年间 ， 多家视频网站都有过多次节点的营销事件 ， 半价出售年卡 ， 甚至免费赠送会员 。 此后行业竞争呈现了高度同质化 ， 使得会员对平台的忠诚度较低 ， 大部分观众是跟着剧选择平台 。分页标题#e#
虽然人们都知道买一年会费更便宜 ， 但是谁会知道下一部作品是什么？休息时间本就有限 ， 活人不能被平台拴死 。
与此同时 ， 内容制作成本连年增长 ， 但是质量上乘的爆款作品 ， 显然与制作成本不成正比 。
对此 ， 一位资深长视频网站从业者对中国新闻周刊表示 ， 从内容上看 ， 视频平台只有两条路可走 ， 第一条路购买内容版权 ， 第二条路自制 ， 前者价格不菲 ， 后者质量难预料 。
有分析人士认为 ， 视频网站的会员收入和广告收入是零和博弈 。 买会员就不看广告 ， 看广告的就坚持不买会员 ， 会员收入和广告收入不可能长期共同增长 。 指望广告收入来填补亏损不现实 ， 那么提高会员价格可能就是唯一的出路了 。
明天 ， 会更好么？
再怎么美好的承诺在巨额的亏损面前也会做出改变 。 只要亏钱 ， 那就要想办法赚钱 。
去年表示要跟风涨价的腾讯 ， 还在观望 ， 而优酷并没有表示要涨价 ， 这可能与阿里一直强调的经济体协同效应相关 。
近一段时间 ， 坊间流传着腾讯和爱奇艺合并的传闻 ， 爱奇艺也发文表示了辟谣 。 但巨头们一旦联手 ， 用户的议价权只会变得更低 。
在长视频平台也并非都是亏损案例 ， 芒果超媒已经实现了盈利 。
IPTV（交互式网络电视）和OTT（互联网电视）两张牌照 ， 接近30年的电视内容制作能力——国有资本与商业化运作的结合 ， 低廉的成本和优质的渠道 ， 让芒果超媒获得在大屏端大杀四方的机会 。
但对爱优腾来说 ， 芒果超媒的经验没有任何的借鉴性 。
反而Netflix的盈利模型可以借鉴 。 通过内容推动用户付费 ， 继而将付费收入投入内容制作 ， 然后进一步驱动用户付费收入的增长 ， 这个逻辑链条看起来虽然简单 ， 但背后需要的是一个内容付费意愿高的市场 ， 以及持续不断的高品质内容 。
看来 ， 狠抓内容可能才是破局的关键 。
以爱奇艺为例 ， 去年的迷雾剧场中《隐秘的角落》拿到了非常惊人的成绩 ， 但是同品牌系列的其他作品 ， 并未达到《隐秘的角落》的质量水准 ， 以至于品牌并没有完整立起来 ， 虽然有《乐队的夏天2》和《奇葩说》这样的热门综艺节目 ， 但从总数上看 ， 优质内容数量仍未达到观众满意的标准 。
这也让爱奇艺认识到质量和数量的关系 。 在前述电话会议中 ， 爱奇艺首席财务官王晓东认为 ， “我们现在做的是增加内容的品质 ， 而不是内容的数量 。 ”
在流媒体时代 ， 用户永远选择对内容忠诚而不是平台 ， B站会员们为“信仰”充值的也是因为由内容品位和品质运营出的社区调性而引发 ， 足见内容的重要性 。
内容是很难垄断的 ， 尤其是在这个充分市场竞争的格局下 ， 影视产品上游的制作方 ， 不会完全让渡自己的话语权给平台 ， 这就造成了平台无法在源头实现垄断 。 多年来影视制作方提供的大IP、大卡司的注水剧 ， 都让观众和平台吃足了苦头 。
如果说内容是破局的关键 ， 那么自制内容则是关键中的关键 。 在未来 ， 视频平台也许要充分探寻平台自制剧的品牌化建设路径 ， 通过规模化、多元化的精品内容输出潜移默化向用户传递“自制必是精品”的概念 ， 从而强化用户对平台的好感度和黏性 。
对于平台来说 ， 自制内容的价值有多高 ， 难度就有多大 ， 自制内容能否成功不仅来自投入了多少成本 ， 背后对用户画像的分析、对时代趋势的把握、对审美情趣的提升等多个维度都考验着视频平台的决策者们的能力 。
最大的悲哀莫过于 ， 钱一分没少花 ， 事一件没办成 。
当然 ， 如果短期内 ， 会费涨价仍然无法填补视频平台的亏损 ， 那最终将会逼迫他们用内容竞争来解决问题 ， 这样的局面对消费者来说是非常有利的 ， 因为可以带来制作差异化的内容 ， 质量也会水涨船高 。
涨价是个手段 ， 也是个信号 ， 真正的肉搏就要来了 。
责任编辑：蒋晓桐

来源：(未知)

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