用18个月恢复“原有市场地位” ， 折射出黄光裕怎样的心情？
刘步尘 中外管理杂志
核心提示
热点：2021年2月18日 ， 节后上班第一天 ， 国美创始人黄光裕发表内部讲话 。
总体判断：中国新零售行业发展至今 ， 如无意外 ， 既有格局很难发生颠覆性改变 ， 但适度调整是有可能的 。
深度剖析：黄光裕讲话的真实意图究竟是什么？2021年 ， 国美有可能发生什么？预计2021年国美零售将呈现怎样的走势？销售和股市 ， 国美更有希望在哪个市场突破？“真快乐”能在18个月内实现年度活跃用户达到4亿甚至更多吗？在目前的新零售格局之下 ， 国美东山再起的可能性有多大？
文：刘步尘（家电行业资深观察人士）责任编辑：辛国奇
2021年2月18日 ， 国人节后上班第一天 ， 国美创始人黄光裕发表内部讲话 ， 随后 ， 讲话被国美控股集团公开发布 。
黄光裕在讲话中承认过去多年国美经历了不少挑战 ， 但他同时表示 ， 国美已完成战略第一个阶段 ， 新的一年国美将深入推动“家·生活”战略第二阶段延展和升级 ， 以用户思维、平台思维、科技思维为引领 ， 以“真”“快”“乐”为经营要素推动“真快乐”、“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级 。
黄光裕本次讲话特别强调要“不忘初心、正道直行 ， 塑造健康肌体 ， 聚焦长远发展 ， 以法治意识、契约精神、守约观念为用户、合作伙伴和社会提供更好的产品和服务” ， “为国家创造价值 ， 为社会创造价值” 。
不过 ， 媒体及公众关注最多的 ， 是黄光裕表示“力争用未来18个月的时间 ， 使企业恢复原有的市场地位” 。
这句话被不少媒体用作标题进行报道 ， 有解读认为 ， 这表明国美欲重返家电零售老大地位 。
这篇讲话给人留下的另一深刻印象是用语谨慎 ， 字斟句酌痕迹相当明显 ， 比如 ， 黄使用了“力争用18个月的时间恢复原有市场地位”这一表达方式 ， 并未使用大多数人理解的“用一年半时间重回家电老大地位” 。

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止于目前 ， 媒体报道大多停留在原文转发层面 ， 未对黄光裕讲话进行深入解读 ， 但有个别自媒体认为 ， 国美用18个月恢复原有地位难度极大 。
【新浪财经-自媒体综合|用18个月恢复“原有市场地位”，折射出黄光裕怎样的心情？】就在黄光裕发表讲话的前一天（2月17日） ， 国美零售（HK00493）刚刚发布公告：黄光裕假释考验期已于2021年2月16日届满 ， 原判刑罚已经执行完毕 ， 黄光裕正式获释 。
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黄光裕想表达什么？
相信很多人已经看到黄光裕讲话原文 ， 这里不再原文复述 ， 仅摘录我认为的核心内容并予以诠释 ， 以便大家更好地理解 。
他首先说 ， “这些年 ， 公司的发展经历过不少挑战” ， 表明他承认这些年国美确实走了不少弯路 ， 行业地位有所下降 。
他随后表示 ， 国美已“完成了战略的第一个阶段” ， 表明国美正在积极变革 ， 并已取得实质性进展 。
他在讲话中多次提到正当经营及企业应该承担的社会责任 ， 比如他说 ， “经营企业的时间越久 ， 就更深刻地领悟到爱国爱党、守法经营、创业创新、回馈社会对企业长远发展的意义 。 ”“我们一定要把企业发展与国家繁荣、民族兴盛、人民幸福紧密联系 。 一定要站在更高的起点上坚持党的领导 ， 聚精会神办好企业 ， 以质量更好、效益更高、竞争力更强的发展回馈社会 ， 承担起企业应有的社会责任 。 ”“我们要不忘初心、正道直行 ， 塑造健康肌体 ， 聚焦长远发展 ， 以法治意识、契约精神、守约观念为用户、合作伙伴和社会提供更好的产品和服务 ， 通过我们企业的担当为国家创造价值 ， 为社会创造价值 。 ”这样的内容及表达方式过去很少出现在黄光裕的讲话里 ， 表明黄的个人修为已经今非昔比 。
这篇讲话的实质性重点 ， 是有关国美2021年工作重点的部分 。 他说 ， “新的一年 ， 我们将深入推动‘家·生活’战略第二阶段延展和升级 ， 以用户思维、平台思维、科技思维为引领 ， 以‘真’‘快’‘乐’为经营要素 ， 推动线上‘真快乐’、线下‘国美家’、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级 。 ”“全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业 。 ”“新的一年 ， 以真选低价、快送准时达、娱乐买娱乐卖分享乐的经营理念和做法 ， 全力打开新局面 。 ”分页标题#e#
这部分讲话表明 ， 2021乃至以后若干年 ， 向平台公司转型、发力线上、建构强大供应链优势 ， 是国美发力的重点方向 ， 而“真快乐”APP是国美转型的重中之重 。
再就是大家已经关注到的国美目标：“力争用未来18个月的时间 ， 使企业恢复原有的市场地位 。 ”
18个月 ， 很多人说黄光裕太着急了 ， 确实 ， 只给自己18个月的时间 ， 折射出黄光裕深切的紧迫感 。 没办法 ， 市场及对手都不可能给国美留太多时间 。
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黄光裕讲话背后的八大看点
看点一：黄光裕讲话的真实意图究竟是什么？
有评论认为 ， 国美用18个月恢复原有市场地位难度非常大 ， 不可当真 ， 黄的讲话意在鼓舞团队士气 。
没错 ， 18个月太短了 ， 能否让国美恢复既有市场地位确实存疑 ， 但我认为 ， 黄光裕讲话的真实意图并不在于告诉大家18个月还是36个月 ， 而在于告诉大家国美即将发生改变 ， 而且这是一个值得期待的改变 ， 这可能才是黄光裕讲话的真实意图 。
大家想一想 ， 变化正在发生 ， 而且有无限可能 ， 这不正是国美的投资者最期待的吗？
还有一层用意 ， 黄光裕以这篇公开讲话暗示“看守内阁”时代已经结束 ， 国美重回黄光裕亲政时代 。
看点二：用18个月时间恢复“原有市场地位” ， 折射出黄光裕怎样的心情？
有观点认为 ， 国美要想重回王者时代 ， 需要建立强大的供应链体系 ， 并实现商品物廉价美 ， 这需要较长的时间积累 ， 要在18个月之内弥补与阿里巴巴、京东、拼多多的差距 ， 难度非常大 。
18个月其实是黄光裕自我加压 ， 折射出其强烈的紧迫感 ， 好比毛泽东那句诗——“一万年太久 ， 只争朝夕 。 ”
即使18个月之后国美未能实现预期的回归 ， 其对新零售行业的影响也将是正面的、积极的 。 站在国美自身看 ， 黄光裕亲政必将对改变国美目前的处境起到提振作用 ， 这是由黄光裕无可替代的地位决定的 ， 也是由其雷厉风行的行事风格与决策魄力决定的 。
可以肯定的预测 ， 未来18个月 ， 国美将有一系列动作出台 ， 看点很多 。
看点三：2021年 ， 国美有可能发生什么？
国美在线CEO向海龙称 ， 2021年 ， 国美零售整体营收规模或将成倍增长 ， 综合盈利能力或将全面改善 。
他说 ， 2021年 ， 在国美双平台体系下 ， 厂商整体渠道运营成本费率有望降低8% ， 国美零售自身综合运营费率有望降低8% ， 厂商和国美成本综合压降传导到消费者端 ， 顾客实际购物价格有望平均降低8% 。
我们暂不确定上述预测能否实现 ， 但可以确定的是 ， 国美2021年走出一条V型曲线的可能性非常大 ， 尤其在资本市场 。
看点四：一个极其严肃的问题是：国美的护城河是什么？
国美零售控股公司副总裁王巍将“真快乐”特色表述为：真选特色 ， 产品特色 ， 权益特色 ， 玩法特色 。 真快乐希望用“真”“快”“乐”和阿里、京东进行区隔 。 但是 ， 特色不是护城河 ， 如何建构国美以及“真快乐”的护城河？这个问题决策层必须做出回答 。
看点五：预计2021年国美零售将呈现出怎样的走势？
2月16日 ， 国美零售发布公告的前一天 ， 股价大涨33.93% ， 收报于2.25港元/股 ， 创2015年5月以来新高；但是第二天 ， 国美零售股价旋即下跌14.43% ， 忽高忽低 ， 大幅震荡 。 不过 ， 止于2月19日 ， 今年以来国美零售股价仍然上涨超过110% ， 震荡上行的可能性很大 。
预计随着国美新动作的不断出台 ， 其股价值得期待 。
看点六：销售和股市 ， 国美更有希望在哪个市场突破？
当然是资本市场——其实 ， 这也是大多数投资者的看法 。 销售市场的突破 ， 需要国美不断加大转型力度 ， 并建构供应链差异化优势 ， 而这需要时间；资本市场不同 ， 只要让投资者看到国美变革的决心 ， 看到国美在改变 ， 就有希望实现突破 。
看点七：网友提出一个有趣的问题：“真快乐”能在18个月内实现年度活跃用户达到4亿甚至更多吗？
依据国美官方表述 ， “真快乐”致力让用户享受超多有趣、实惠的互动玩法 ， 和全品类超低价真选好物 ， 充分体验充满美好快乐的购物过程 。 通过真选低价 ， 娱乐化玩法和活动 ， 用户可全程畅享“娱乐买、分享乐”的快乐购物体验 。
有网友戏称“真快乐”看起来更像是一个流行的拼盘组合 。 该网友甚至比较专业地提出：要让“真快乐”成为比肩阿里、京东、拼多多的一线电商 ， 其年度活跃用户必须在18个月内快速达到4亿或者更高 。分页标题#e#
这对于“真快乐”管理团队来说 ， 确实是一个不小的考验 。
看点八：在目前的新零售格局之下 ， 国美东山再起的可能性有多大？
2005年之前 ， 以国美为首的家电连锁新势力以摧枯拉朽之势摧毁了传统百货 ， 中国家电零售从此进入大连锁时代；时移世易 ， 到了2012年 ， 以阿里、京东为代表的新兴电商与大连锁展开决战 ， 结果新电商全面胜出 ， 中国商业由此进入新零售时代 。
有分析认为 ， 国美原有的市场优势地位是建立在与苏宁争霸基础之上的 ， 彼时阿里、京东、拼多多尚未成型或问世 ， 今日 ， 国美身处的商业环境已发生巨大改变 ， 这决定了国美的复兴之路一定不是坦途 。
但是 ， 如果我们换一个角度观察 ， 将国美置于黄光裕回归的背景之下 ， 你会发现 ， 许多人的信心一下子增强了很多 。
国美能否东山再起？既取决于国美决策层变革的决心有多大 ， 又取决于国美即将上演的一幕幕大戏够不够精彩 。
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