自律给我自由 ， 但Keep的自由在哪里？
自律给我自由
这是健身APP Keep最醒目的一句话 ， 也是Keep最占据用户心智的一个符号 。
它的创始人 ， 王宁 ， 90后创业者 ， 毕业于北京信息科技大学 ， 曾经是一个170斤的胖子 。 一年时间 ， 他从170斤减到了130 ， 而在健身过程中 ， 对网上杂乱的健身知识无从选择 ， 不会科学地安排健身计划 ， 也没有同伴的相互鼓励 。 直到他萌生了做一款移动健身App的想法 。 这就是健身软件Keep的由来 。
据彭博社报道 ， Keep于1月11日在F轮融资中获得了3.6亿美元 。 此轮融资由软银集团愿景基金领投 ， 腾讯 ， 高瓴资本等也参与其中 。 据悉 ， CoatueManagement ， GGV Capital ， 贝塔斯曼亚洲投资公司 ， 5YCapital和JenerationCapital也参加了最新一轮融资 。
数据来源：根据公开资料整理
7轮融资过后 ， Keep估值约20亿美元 ， 并传将于今年进行IPO 。
虽然Keep对IPO进行了否认 ， 但 ， 这并不妨碍我们去窥探下国内最大健身APP Keep的生意经 。
不甘心做“工具人”
Keep成立于2014年底 ， 是一款具有社区属性的移动健身工具类产品 ， 但随着业务的不断完善 ， 目前已经逐渐完成了由工具向平台的转变 。 业务覆盖线上运动平台App、运动品牌消费品及线下运动空间Keepland ， 为用户提供一站式、便捷的运动服务和解决方案 。
起家之时 ，健身领域尚未有服务大众用户的App ， 抓住小白健身人群的市场机会“一夜爆红” ， 上线105天收获100万粉丝 。 上线至今 ， 作为健身APP的Keep用户已累计突破3亿、月活超过3000万 。 成为互联网最大的健身应用APP 。
在资本市场 ， 大家都把Keep对标到美股的智能健身公司 Peloton（PTON.O）。
图：富途牛牛
在2020年的疫情中 ， Peloton的股价从最低17美元一路上涨 ， 截至2021年1月已高涨近10倍 ， 市值已经上到了430亿美金 。 除了货币等宏观因素之外 ， 其中一个重要原因是从2020年3月开始 ， 美国传统健身房受疫情影响陆续关闭 ， 专注居家健身的Peloton则迎来了用户和业绩的水涨船高 。
和Peloton同理 ， Keep在疫情隔离期间 ， 也是迎来了日活的暴涨 。 毕竟宅家不运动也是浑身难受 。
Peloton的收入中大约80%来自健身产品 ， 20%来自订阅内容 。 这个结构可能和Keep类似 ， 2020年 ， Keep实现整体盈利 ， 消费品业务贡献了最大销售规模 ， 年销售额在10亿元量级 ， 其中新推出的Keep智能动感单车 ， 在双十一期间获得天猫同类产品成交额第一 。 目前 ， Keep运动消费品年销售额年增长100% 。
另外 ， Keep商城中的商品数目繁多 ， 种类上相较于Peloton也更为多元 ， 共分为“家用智能、健康食品、运动手环、女子服饰、男子服饰、室内健身、户外跑步、瑜伽冥想、运动护具、keep周边”10个模块 。
图：Peloton的收入结构
图：Peloton的收入及同比增速
图：Peloton产品BIKE
图：KEEP产品动感单车
2020年下半年 ， Keep推出了与智能硬件打通的线上直播业务 ， 这和Peloton锁定家庭健身场景的“产品（软硬件）+内容”商业模式十分相似 。
疫情伊始 ， Keep发挥出其最大线上运动平台的优势 ， 联合多家运动机构推出“全网运动直播大课表” ， 将各方优质的居家运动内容聚拢在KeepApp ， 并以直播的趣味方式号召全民参与 。 在Keep及合作伙伴的集体力量下 ， 共有累计超过5650万名用户在活动期间加入居家运动的行列 。
同时 ， Keep也在打造专属于自己的直播内容生态新模式 。 2020年7月 ， Keep推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程 ， 以“更加鲜活的内容”和“双向输出的互动”大大满足用户对健身内容要求的提升 ， 最大程度激发用户的运动热情 。 8月 ， Keep携手“乐队的夏天”开启Keep智能动感单车直播“破风星派对” ， 邀请五条人、马赛克等乐队做客Keep单车直播间 ， 与用户们一起体验单车直播课 ， 挥洒汗水；11月 ， Keep联手欧阳娜娜在抖音平台打造“Keep超燃直播夜” ， 在直播中 ， 欧阳娜娜与大家分享自身的运动心得、推荐Keep健身好物 ， 吸引近500万用户参与其中 。
图：通过 Peloton 健身设备访问订阅内容
Keep融资背后 ， 又有怎么样的焦虑
在经历了7年7轮融资后 ， 还是有人指责 ， Keep没有商业模式 。 我的理解 ， 这样的指责 ， 更多来自于Keep目前还没有特别成熟的业务线条 。 内容 ， 直播 ， 电商 ， 线下等 ， Keep都在全面投入 ， 但似乎又没有特别出彩的地方 。 习惯了免费内容的用户卖不上价格 ， 提高不了转化率 ， 还有其他长短视频软件在内容领域的不断侵蚀 ， 电商在流量上也非常依靠传统的互联网电商 ， 在产品上也并不是独一无二 ， 从健身器械到食品 ， 每个行业都有强大的竞争对手 ， 线下也有超级猩猩挡在前面 。 Keep的路不好走 。分页标题#e#
也许你很难想象 ， 作为一个健身APP ， Keep的盈利来源主要是消费品 。 消费品为Keep贡献超一半的收入 ， 其中 ， 智能硬件占35% ， 训练装备占40% ， 食品占25% 。
其实这并不新鲜 ， Peloton也是 ， 以其2019财年为例 ， 总营收9.15亿美元 ， 家庭健身硬件营收为7.19亿美元 ， 而用户订阅收入仅有1.81亿美元 。
Keep自己说了 ， 虽然消费品营收占比过半 ， 但利润率最高的是还是付费业务 。 和Peloton的消费品走的是几乎一样的路子 ， Keep的淘宝旗舰店中 ， 动感单车和跑步机是销量最好的前两位 ， 但其两千多人民币的单价 ， 相较于Peloton最低两千美元的单价 ， 利润率不在一个级别 。
作为互联网健身领域的老大 ， 似乎只有摸着石头过河这一条路 ， 但好在还有Peloton这个美国同行的陪伴 。
除了自律能给自由 ， 如何正确摸索出商业模式 ， 可能才是Keep的自由之路 。
【格隆汇APP|Keep估值超20亿 燃烧卡路里怎么做生意？】责任编辑：马婕

来源：(未知)

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