2020年在疫情黑天鹅事件的大背景下 ， 家装市场竣工回落、木材供应短缺 ， 价格两度上涨 ， 在内忧外患的形势下 ， 木门市场仍保持稳健增长态势 ， 可见其“家居行业最后一块蛋糕”的称号名不虚传 。

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（图片来源：中国木门窗协会-公众号）
从中国木质门市场景气指数走势图来看 ， 2019年行业基本处于平稳发展态势 ， 进入2020年 ， 受农历新年与新冠疫情的影响 ， 指数产生较大波动 。 随着疫情的逐步稳定 ， 此前受抑制的需求持续释放 ， 市场进一步活跃 。 2020年9月 ， 中国木质门市场景气指数WDMCI为101.4 ， 环比上升约1.1% ， 同比下降约0.5% 。
总体来看中国木质门市场保持稳中有进、稳中提质的发展态势 。 市场需求增势提速 ， 新增订单指数及生产量指数稳步回升 ， 据《2019年中国木门行业发展报告》不完全统计 ，
截至2019年我国木门产值达到1530亿元 ， 同比增长4.08% 。 预计未来五年木门产值有可能超过2200亿元 。 各项指标都在传递出一个良好的市场信号——木门行业仍具有较大增长空间 ， 发展趋势可观 。
回顾2020年各大门企的财报 ， 行业翘楚江山欧派交出的成绩单格外亮眼 。

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（图片来源：江山欧派2020年度业绩快报公告）
1月26日江山欧派（603208）发布的2020年度业绩快报公告显示 ， 报告期江山欧派营业总收入约30.55亿元 ， 同比增长50.72% ， 归属于上市公司股东的净利润4.57亿元 ， 同比增长74.72% 。

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（图片来源：2020招商证券 木门行业调查报告）
与此同时 ， 在2020招商证券公布的木门精装市场占比表中 ， 江山欧派以绝对的优势位居首位 。
在竣工回落、精装率下行、众多企业深陷疫情泥沼的情况下 ， 江山欧派仍能逆势而起、稳健发展 ， 显示出其良好的成长能力 。
随着木门行业壁垒的逐步提升、消费者对木门品质要求的日渐提高以及国家对精装修趋势的推动 ， 全国木门市场诸侯割据、各霸一方的格局显露无疑 。 全品类、大聚合的机遇已被头部门企抢占 ， 可以预见市场的竞争与洗牌将愈发激烈 。 面对新形势 ， 以江山欧派为代表的木门头部企业将如何构建新发展格局 ， 赢得主动与先机 ， 具有重要的参考意义 。
（一）
渠道与产能
精装赛道的两大提速器
2016年到2019年 ， 精装修市场坐上了高速发展的快车道 ， 尽管2020年受疫情重创 ， 市场规模呈现严重下滑趋势 ， 但得益于国家住宅精装修政策的保驾护航 ， 市场需求迅速回温 。
《建筑业发展“十三五”规划》已明确要求 ， 到2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%；另外 ， 各地方政府也出台了相应的全装修政策 ， 明确提出努力提高全装修覆盖率以及全装修渗透率 。
据奥维云网数据显示 ， 2020年住宅精装新开盘项目累计数量3742个 ， 开盘房间累计数量325万套 。 同时 ， 奥维云网预测精装市场短期波动、长期向好 ， 2022年有望迈向500万套 。 从一线、二线城市的兴起 ， 到三线、四线的推广普及 ， 精装修房势在必行 。 在地产商大力发展精装房的同时 ， 住宅精装配套部品市场也变得十分可观 。
由于多数房企不具备大规模精装修的能力 ， 目前精装修产业的大趋势还是通过分解外包给到家居建材企业 。 受疫情影响 ， 大量家居企业因为缺少订单而濒临破产 ， 因此地产工程业务规模大、订单稳定的优势成为了家居企业在大疫之年的压舱石 。
基于对国内地产工程市场预期向好的认知 ， 江山欧派认为 ， 仅凭几个供应商企业难以消化膨胀的地产工程市场 ， 企业之间需要有合伙共享的思维 。 江山欧派董事长吴水根在疫情前就向江山门企抛出橄榄枝 ， 希望借鉴日本建材企业的模式 ， 以工程业务合资公司的形式整合江山门企闲置资源和生产能力 。
作为房地产上游企业 ， 江山欧派全力打造健全的营销网络及服务体系 ， 在全国各地布局有千余家门店 ， 并与万科地产、保利地产等国内主要地产公司建立了战略合作关系 ， 不仅如此 ， 公司还拥有自营进出口权 ， 产品出口欧、美、非等数十个国家 。
如果说渠道布局是江山欧派扩张市场的“宝剑” ， 那么产能布局则是保障江山欧派战略实施的“后盾” 。
目前我国大规模制造产能仍较为稀缺 ， 木门行业大规模产能仍存缺口 。 为了满足工程市场的需求 ， 江山欧派在2015年起大力拓展产能 ， 并在2020年业绩中表示 ， 江山市120万套木门项目以及重庆欧派生产基地（租赁）已投产 。 产能的逐步放量将为公司的工程业务提供强有力的保障 。分页标题#e#
募资扩产、绑定工程渠道 ， 双管齐下 ， 使得江山欧派在精装修赛道上如虎添翼 ， 成为了工程渠道当之无愧的“木门王者” 。 依靠工程端的优势 ， 江山欧派在木门B端的市占率在2019年已经达到10% ， 自身工程渠道的收入占比保持在90%以上 。
业内认为 ， 直至2022年 ， 国内精装修、全装修形式依然向好 ， 江山欧派的工程业务仍存在很大的提升空间 。 未来随着行业集中度进一步提升 ， 像江山欧派这种头部门企有望获得更大发展空间 。
（二）
产品力即品牌力
存量博弈时代的突围
不可否认 ， 随着木门行业的日渐成熟 ， 市场竞争将日益激烈 ， 产品同质化现象更是日益加剧 。
大量相差无几的产品进入 ， 让市场进入审美疲劳期 ， 使得用户提不起更大的兴趣 。 如何在内容、品质、技术含量、使用价值同质化的时代 ， 寻找突破口 ， 摆脱这种身不由己的竞争 ， 是每一个门企需要思考的问题 。
打破同质化怪圈 ， 其中一个重要方式就是对品牌进行标签建设 ， 并且门企能依据自身产品的优势进行精耕细作 。 企业深度经营自己的品牌优势 ， 使之形成一定的技术和品牌壁垒 ， 成为细分领域的强者 ， 反馈到市场上就具有复制成本极高、品牌辨识度极强 ， 无法被轻易取代的特点 。
江山欧派就是抓住了“健康木门”的市场定位 ， 顺应后疫情时代健康类家居产品的持续热度 ， 乘胜追击 ， 直戳家装污染的痛点 。

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（图片数据来源：华经情报网）
目前 ， 我国大健康产业在政策支持、技术发展、社会变迁和市场需求等因素的共同驱动下 ， 已经上升到国家战略高度 。 截止2020年 ， 大健康产业已突破10万亿 ， 照此增长率 ， 2023年将会突破14万亿 。 由此可见 ， 健康环保仍是未来家居行业发展高唱不衰的主旋律 。

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（图片来源：江山欧派官网）
江山欧派正是着眼于此 ， 在健康领域的布局 ， 定位清晰 ， 早有伏笔 。
木门作为人居的“门面担当” ， 重要性不言而喻 ， 而其在家装中产生的有害物质主要来源于人造木制板材和油漆涂料 。 针对这一点 ， 自2018年开始 ， 江山欧派就专注于健康木门产品的研发 ， 聚焦水性漆木门 ， 先后推出多个“健康系列”木门产品 。

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从2018年推出的水性原木门到2020年的健康系列产品 ， 江山欧派改良了传统的涂装工艺 ， 使用漆膜丰满、晶莹透亮、柔韧性好的环保水性漆 ， 凭借着无毒无刺激气味 ， 不污染环境等特点 ， 一举打破了油漆构建的甲醛堡垒 。 并且 ， 在生产用料上追求更环保的天然实木、天然原木和符合国际环保标准的F4星级板材 。 满足了消费者“即装即住”的健康家装需求 。
当下 ， 木门行业已经进入相对成熟期 。 细分领域的博弈或许是木门行业最后一轮跑马圈地的机会 ， 只有更快、更精、更专 ， 才能在未来的发展中逐步积累优势 。 深耕健康木门领域的江山欧派 ， 或许能够为木门行业 ， 提供一个可供观摩的品牌样本 。
应对未来全方位的 ， 品牌化、产品独特化以及终端布局渠道的复合化的行业博弈 ， 无论是在渠道、产能布局上一力降十会 ， 还是在细分领域中一巧拨千金 ， 门企都应尽早在战略上达成发展共识 。
稳扎行业前列并非一蹴而就 ， 面对存量博弈的时代 ， 江山欧派以实际行动证明：木门行业首家主板上市公司 ， 是企业策略、资本、人才、创造力等多个因素共同作用下的结果 。 在市场的百舸争流中 ， 企业若想突破重围 ， 实现“大跃进” ， 唯有打造多元渠道竞争力 ， 雕琢雄厚产品力 ， 铸造出众品牌力 ， 以多重举措升级赋能品牌 ， 才能稳铸市场头部优势 ， 在暗淡的行业形势中破局前进 。
文章转载自 新浪家居
【新浪证券|千亿木门市场百舸争流,江山欧派如何在新商业格局下铸头部优势】责任编辑：谭艳

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标题：新浪证券|千亿木门市场百舸争流,江山欧派如何在新商业格局下铸头部优势