_原题是：良品铺子上市一周年：市值蒸发近90亿 ， 难走高端零食之路
曾鸣锣“云上市”的良品铺子迎来上市一周年 ， 却正面临着利润下滑的窘境 。
截至2021年2月26日收盘 ， 良品铺子每股65.05元 ， 总市值为260.85亿元 。 相比去年7月15日最高涨至87.24元/股的高光时刻 ， 其股价跌掉近26% ， 市值蒸发约89亿元 。
截至2021年2月26日良品铺子股市情况
休闲零食市场红利的释放下 ， 三只松鼠、百草味、良品铺子作为零食界的三大巨头依次进入A股市场 。 对良品铺子来说 ， 过去上市的一年里经历了跌宕起伏 ， 自上市首日股价暴涨44% ， 在7月15日达到最高点后 ， 股价开始持续下降 ， 进入资本市场的良品铺子并没有走通高端之路 。
危机四伏
最早 ， 良品铺子的创始人杨红春不惜下血本以全国各地16个品种的核桃作为主打产品邀请消费者试吃 ， 以一场自创的“核桃节”得到了消费者初步的关注 ， 至此良品铺子开始实现了多家门店的落地 。
借2012年互联网的兴起 ， 良品铺子抓住电商红利 ， 逐渐扩展为线上线下全渠道销售 。 2015年因良品铺子特别赞助了综艺“爸爸去哪儿” ， 知名度迅速被打响 ， 逐渐被全国人民知晓 ， 似乎每一步都踩在了关键时间点的良品铺子恰好遇上2006年到2016年的中国零食市场大爆发 。
在黄金十年里 ， 良品铺子除了大量的广告植入 ， 又搭建社交短视频IP矩阵 ， 还通过电商领域 ， 采取了与各大平台知名直播展开合作等一系列措施 。 从最初武汉的第一家门店到如今在全国近13个省份已拥有了2000多家门店 ， “零食界BAT”之一的良品铺子成为2020年疫情期间湖北省第一家上市企业 。
良品铺子线下门店
但线下起家的良品铺子于去年一季度新开门店52家 ， 关店51家；二季度新开门店139家 ， 关店106家；三季度新开门店229家 ， 关店110家 。
【锌财经|良品铺子上市一周年：市值蒸发近90亿 难走高端零食之路】在关闭的店铺中 ， 58%因亏损而关闭 ， 27%因优化店铺而关闭 ， 门店销量显然受到了疫情黑天鹅的冲击 ， 一边新开门店 ， 一边快速关店 。
实际上 ， 从2018年开始 ， 良品铺子处于快速扩张状态 。 2018年到2019年其净利润分别为2.39亿元和3.4亿元 ， 同比增幅分别为520.65%和42.68% ， 业绩达到巅峰后 ， 良品铺子在2020年2月成功上市 。
上市后的良品铺子并没有延续此前出色的业绩表现 ， 2020年三季报显示 ， 增速降至1.29% ， 净利润同比下降16.15% ， 毛利率下降0.37% ， 门店的增加意味着高成本 ， 并没有带来业绩改善 。
良品铺子渠道布局的重心向线上倾斜 ， 占总业务收入的52.45% ， 只是 ， 线上的较量并不比线下轻松 。
比良品铺子成立晚6年的互联网食品品牌“三只松鼠”已成功上市 ， 卖身百事可乐的百草味有了饮料帝国更多的资源支持 ， 休闲零食三巨头面临资本市场同台竞争的局面 。
另一边 ， 又一场市场竞争悄无声息地兴起 ， 零食各细分赛道新品牌纷纷崛起 ， 王饱饱、王小卤、莫小仙……众多新品牌借助新玩法都瞄准了这一赛道 ， 良品铺子腹背受敌 。
高端零食的伪命题
良品铺子曾被称为“高端零食第一股” 。
随着万亿的零食市场巨头玩家不断涌现 ， 为了突出品牌差异化 ， 良品铺子在去年正式推出“高端零食战略” ， 签约当红流量明星吴亦凡、迪丽热巴 。 在产品上 ， 升级了近395款高端产品 ， 并开展了疯狂的影视植入 ， 持续霸屏 。
然而 ， 走“高端”路线 ， 仅依靠包装、售价的高端化 ， 无孔不入的广告种草远远不够 ， 良品铺子曾因质量问题已接连多次翻车 。
在黑猫投诉平台上 ， 截止发稿有578条投诉信息 ， 投诉原因主要集中于食品本身存在各种质量问题 ， 食品里发现头发、虫卵等各种异物 ， 甚至有消费者称因食物变质导致拉肚子等涉及到身体安全的现象 。 其在上市前夕还多次登上质检黑名单 ， 遭到通报批评 ， 被多地的食品药品监督管理局多次下发行政处罚决定书 。
良品铺子在黑猫投诉平台的投诉信息
良品铺子属于“贴牌+销售”的食品企业 ， 作为零食的搬运工 ， 其把绝大部分生产都交给代工厂 ， 这也削弱了自身对产品质量的把控能力 。 进口零食大礼包钠含量超标 ， 产品因不符合食品安全标准被罚……多次因食品问题被罚的良品铺子并不能符合“高端”定位 。
产品是影响品牌在消费者心中地位的最核心要素 。 招股书显示 ， 2020上半年良品铺子的研发比例投入占0.32% ， 而其在去年前三季度销售费用占营收比例分别达到20.25%、20.81%、21.98% ， 远远高于研发费用 ， 相比之下 ， 良品铺子在研发方面的投入可以说微不足道 。分页标题#e#
仅依靠代工和包装 ， 重营销、轻研发策略所研制出来的“高端”食品更像一个伪命题 。
另一边 ， 所谓的“高端”零食行业普遍处于低迷 。
根据三只松鼠发布的2020年第三季度财报显示 ， 前三季度营业收入72.31亿元 ， 同比增长7.7% ， 实现净利润2.64亿元 ， 同比下滑10.62%；来伊份在2020年度业绩预亏公告中提到 ， 实现归属于上市公司股东的净利润亏损7849万元左右 ， 同比下降856.84%左右 。
不难看出 ， 三只松鼠、来伊份的年度业绩普遍下滑 ， 增收不增利 。
高端零食不应该只停留在定位和品牌上 ， 其本身的品质和口味才是吃货真正追求的 ， 对于贪图新鲜感的新生消费群体来说 ， 零食的消费频率高 ， 普遍低收入也导致他们对高端零食的复购率低 ， 价格的高端、包装的精美并不足以让年轻人为其买单 。
良品铺子 ， 故事已经越来越难讲了 。
责任编辑：王翔

来源：(未知)

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